Если вы продавец, вам нужно узнать больше о своем покупателе. Это данность.
Но есть правильный и неправильный способы сделать это. И слишком часто я вижу, как продавцы выбирают быстрый и ленивый путь, который отталкивает и раздражает тех самых потенциальных клиентов, которых они пытаются завоевать.
Вы могли бы назвать это открытием, но на самом деле это больше похоже на определение объема, то есть на определение объема возможной работы. И ваши покупатели это ненавидят.
Вы понимаете, о чем я. Я говорю об этих утомительных вопросах-наживках, которые лежат в основе набора трюков каждого продавца.
Подобный подход к открытию создает плохую репутацию, хотя на самом деле этот этап может полностью изменить правила игры для вас и ваших покупателей. Я говорю о чем-то большем и грандиозном: вопросах, которые побуждают ваших клиентов к настоящему самопознанию.
Их немного сложнее развернуть, но они гораздо более эффективны в применении. И как только вы научитесь ими пользоваться, вы никогда не вернетесь назад.
И вот почему.
Все ненавидят вопросы из «контрольного списка»
Я зарабатываю на жизнь просмотром рекламных звонков. От отделов продаж клиентов, от потенциальных клиентов и от членов команды IMPACT.
Хуже всего смотреть те, где «открытие» - это лишь тонко завуалированное исследование.
Позвольте мне объяснить, что я имею в виду.
Торговый представитель отвечает на звонок и начинает задавать вопросы, которые явно взяты из какого-то контрольного списка:
Какова основная проблема, с которой вы столкнулись?
Какой у вас бюджет?
Когда вы собираетесь совершить покупку?
И так далее.
Продавец переходит от вопроса к вопросу. Потенциальный клиент предлагает короткие, обрезанные ответы, которые представитель записывает в форму или базу данных.
Это отупляет всех участников, и хотя потенциальным клиентам задают много вопросов, они не чувствуют себя услышанными или понятыми. Это больше похоже на опрос, чем на разговор. И часто им кажется, что их время потрачено зря.
И они правы.
Обзор под видом открытия
Я не виню торговых представителей.
Они ленивы? Конечно. Но компания, в которой они работают, организовала ленивый процесс продаж с ленивыми вопросами, которые не фокусируются на потребностях покупателя.
На самом деле продавец оценивает сделку – получает представление о том, как компания будет продавать или обслуживать ее – вместо того, чтобы фактически «открывать» что-либо о клиенте.
Это не совсем открытие. Это исследование, замаскированное под открытие.
Теперь определение объема жизненно важно. Это совершенно необходимо для обслуживания клиентов. Но если вы втиснете это не в те встречи, ваши потенциальные клиенты будут чувствовать себя разочарованными и запертыми - они будут сидеть и давать информацию, которой они могли бы легко поделиться через форму заранее.
Поэтому я хочу внести ясность: я не говорю, что не следует проводить обзор. Я говорю: не используйте гибридную схему анализа и обнаружения, которая тратит драгоценные минуты, которые вы проводите с потенциальным клиентом.
Ты не можешь слушать, когда говоришь
Несколько лет назад Гонг опубликовал исследование, основанное на более чем 25 000 записанных звонках по продажам B2B. Результаты оказались весьма показательными:
Большинство продавцов говорят около 70% каждой встречи. Вместо того, чтобы узнавать о покупателе, они хвастаются возможностями. А дело в том, что они даже не осознают, что делают это.
Вместо того чтобы задавать вопросы, чтобы по-настоящему понять покупателя, они используют вопросы, чтобы найти способ начать говорить о себе.
При каждом звонке они задают одни и те же вопросы, следуют одному и тому же контрольному списку, собирают информацию и ищут способ войти. Когда они слышат что-то особенное, они сразу же вмешиваются, рассказывая о функциях, опциях и решениях, заглушая их. покупатель.
Эти торговые представители не находят времени, чтобы выслушать и по-настоящему понять проблему, с которой сталкивается покупатель.
Это подводит нас ко второму важному выводу исследования Гонга: самые успешные торговые представители - те, кто заключает больше всего сделок и получает самые большие комиссионные -слушают больше, чем говорят.
На самом деле, это почти полная противоположность среднему показателю. Вместо того, чтобы говорить 70% времени встречи, наиболее эффективные торговые представители говорят около 40%, оставляя большую часть встречи открытой для потенциального клиента, чтобы объяснить проблемы и задать вопросы.
Чтобы сделать это правильно, лучшие торговые представители используют вопросы, побуждающие к самопознанию.
Как стимулировать самопознание ваших покупателей
Самопознание - это процесс, который раскрывает истинные потребности, страхи и надежды ваших покупателей, позволяя вам по-настоящему понять, чего они хотят и в чем нуждаются. Вот как использовать правильные вопросы во время звонков по продажам, чтобы стимулировать самопознание.
Шаг 1: Докопайтесь до сути проблемы
Когда мои дети расстроены, требуется некоторое время, чтобы понять, что на самом деле происходит.
Они могут расстроиться из-за того, что не могут найти свои кроссовки, но я знаю, что дело не в кроссовках. Это что-то другое, обычно стресс из-за учебы, проблем с друзьями или, может быть, они просто плохо себя чувствуют.
Покупатели такие же.
Нужно копать, чтобы понять, с чем они на самом деле столкнулись и что пытаются решить. Не принимайте их первый ответ. Обычно истина состоит как минимум из трех вопросов. Вы узнаете, когда доберетесь до истины. Это поразит и вас, и покупателя.
Потому что вот в чем дело: иногда сами покупатели даже не до конца понимают, в чем заключается их задача.
В книге Дональда Миллера «Построение истории бренда» он говорит овнешнем,внутреннемипсихологическом уровни любой проблемы. Он объясняет это так:
-
Вашавнешняя проблема - поверхностная. То, чем вы делитесь, когда вам задают первый вопрос. Это то, что привело вас к разговору с продавцом.
Подумайте: нам нужна новая мебель для нашего офиса.
-
Внутренняя проблема, с которой они сталкиваются, более тонкая. Это разочарование лежит в основе внешней проблемы.
Подумайте: мебель прошлого не выдерживала ежедневного ношения. И выглядит дешево.
-
Глубже находитсяпсихологическая проблема, которая затрагивает суть чьей-либо личности. Это про страхи и желания.
Подумайте: мой офис должен отражать тип нашей компании: передовые технологии и высокое качество.
Теперь, если вы задаете простые вопросы, какой ответ вы получите? Самые простые вещи поверхностного уровня.
Нельзя сразу отказываться от третьего ответа. Возможно, они даже сами этого не знают. Но если вы задаете хорошие вопросы и продолжаете спрашивать, вы добьетесь цели.
И когда вы это сделаете, вы по-настоящему поймете своего покупателя.
Шаг 2. Помогите покупателю объяснить, что произойдет, если он не решит эту проблему
Как будет выглядеть будущее, если они решат эту проблему? Как это будет выглядеть, если они этого не сделают?
Отличные продавцы помогут своим покупателям увидеть разницу между тем, где они находятся, и тем, где они хотят быть.
Для большинства покупателей проблемы имеют эмоциональный элемент. Здесь в игру вступают терпение и установление доверия. Не торопите их. Обсудите это с покупателем. Не делай этого за них.
Пусть они поймут, каким будет решение. Облегчение, эффективность, простота. Что бы это ни было.
Шаг 3: Помогите им увидеть связь между тем, что вы продаете, и тем, что им нужно
Помогите своим покупателям увидеть новое и иное будущее, работая с вашей компанией. Помогите им увидеть (и сформулировать), как ваше решение может заполнить пробел между ними и будущим, которого они хотят.
Помогите им понять, как то, что вы продаете, может им помочь. Как они могут достичь того, чего хотят, и избежать того, чего не делают.
Вдруг они видят, что ты незаменим.
Ваши покупатели могут не понимать своих проблем
Вопросы, замаскированные под открытие, которые я описал ранее, генерируют ответы по умолчанию.
Чтобы спросить, почему люди должны подумать.
Когда вы начинаете использовать эту структуру в качестве руководства, вы начинаете переоценивать каждый вопрос, который задаете. Внезапно вопросы контрольного списка больше не годятся. На смену им приходят более глубокие вариации и продолжения.
Вот пример:
Плохой вопрос:Когда вы хотите начать?
Лучший вопрос: Почему именно сейчас?
Даже банальный вопрос типа «Когда ты собираешься начать?» можно значительно улучшить, вернув вопрос «Почему именно сейчас?»
Внезапно эти поверхностные ответы исчезают. Вместо этого вы получаете правду. И, если вы терпеливы, самопознание.
Вы создаете пространство для того, чтобы покупатель мог подумать самостоятельно и прийти к собственным выводам.
Когда это происходит – и ваш продукт или предложение действительно подходит – вы всегда выигрываете.
Если вы готовы узнать больше о том, как использовать вопросы для улучшения процесса продаж, присоединяйтесь к нам на наши регулярные бесплатные консультации, на которых мы решаем самые большие проблемы продаж и маркетинга, с которыми сталкиваются наши гости.