Я проведу с вами небольшое упражнение.
Запустите Google и найдите стратегию контент-маркетинга. Не волнуйся, я подожду.
Просматривая первые несколько результатов, я готов поспорить, что два слова появлялись снова и снова: ценный и актуальный.
На самом деле оба этих слова встроены в определение контент-маркетинга, представленное Институтом контент-маркетинга: «Контент-маркетинг - это маркетинговая техника создания и распространения релевантных и ценный контент для привлечения, приобретения и вовлечения четко определенной и понятной целевой аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов."
В основе контент-маркетинга лежит вовсе не маркетинг.
Речь идет о создании и распространении информационного контента среди предполагаемых покупателей, чтобы они были лучше информированы о том, что вы продаете.
Логика выглядит примерно так: если организация/бренд/компания постоянно предоставляет ценную информацию своим нынешним и потенциальным покупателям, эти покупатели будут вознаграждать эти знания своими с трудом заработанными долларами и, что, возможно, более важно, их лояльность.
Было написано множество тематических исследований об основных успехах, которые бренды всех размеров видят в создании контента. Это стимулирует продажи, привлекает потенциальных клиентов и учит бренды некоторым интересным вещам о том, что движет их целевой аудиторией - короче говоря, как они себя ведут.
Но как насчет этих слов?
Если мы еще раз взглянем на приведенное выше определение контент-маркетинга и удалим слова «релевантный» и «ценный», то то, что у вас останется, не будет сильно отличаться от традиционного маркетинга. Копии, которые выглядят как рекламные листы, списки функций, возможностей, услуг - вы поняли идею. Это может быть информативно, но это не побуждает меня думать или вести себя по-другому.
Это настоящая лакмусовая бумажка того, что делает контент «хорошим»: если он вызывает изменения в мышлении или поведении, он является актуальным и ценным.
Персонаж покупателя
В любой хорошо продуманной маркетинговой стратегии есть два фатальных недостатка: неправильное обозначение целевой аудитории и ошибочное мнение, что «все» - это ваш рынок.
Каждый раз, когда я сажусь с новым клиентом, самым первым делом (конечно, после подписания контракта) является конкретизация дискретных покупательских архетипов персон/аудитории.
Архетип - это «универсально понимаемый символ, термин, высказывание или модель поведения, прототип, на основе которого копируются, моделируются или подражают другие».
Чисто как грязь, правда?
Когда мы создаем архетипы аудитории или покупаем персонажей, на самом деле мы пытаемся проникнуть в головы наших потенциальных покупателей и выяснить, как они думают, чувствуют и воспринимают мир. Мы фокусируемся на мире, в котором они живут, на их проблемах и желаниях, на вещах, которые мешают им получить то, что они хотят, и, возможно, на вещах, которые не дают им спать по ночам.
Это всегда поучительный опыт. Он раскрывает все наши предубеждения о том, как, по нашему мнению, ведут себя наши клиенты и что мы считаем ценным и важным для них.
Психология потребительского поведения
В качестве иллюстрации я часто рассказываю клиентам эту историю о неожиданных озарениях, которые появляются, когда вы действительно начинаете копаться в психологии потребительского поведения вместе с вашей веб-аналитикой: Несколько месяцев назад я сидел за доской На собрании нашего местного общественного центра здоровья подошел новый член правления, представился и сказал: «Я слышал ваш подкаст на прошлой неделе, и мне нравится то, что вы делаете!»
После краткого обмена мнениями я спросил его, как он узнал о сериале, наполовину думая, что он должен читать блог или следить за моими обновлениями в Твиттере. «Нет, - покачал он головой, - я не читаю твой блог. Это не мое дело, но твой подкаст? Чувак, это круто».
Оказывается, он просматривал Stitcher Radio для написания подкастов и слушал мое шоу. Политический активист и общественный деятель, этот джентльмен не интересовался маркетинговыми дискуссиями, поэтическими пятницами или другими темами, на которые я полагаю свою шляпу. Ни одна из этих вещей не имеет значения или ценности для него.
Урок: релевантность и ценность не касаются вас. Это всегда о них.