Не знаю, что мне больше нравится: шопинг или цифровой маркетинг. Для таких людей, как я, праздники - прекрасное время для работы маркетологом! Этот праздничный сезон - особенно интересное время для цифрового маркетинга, поскольку Adobe прогнозирует, что к концу года доходы от праздничной электронной коммерции достигнут рекордных 100,7 миллиардов долларов.
Итак, возникает вопрос: как вы можете принять участие в акции? Вот несколько идей.
Подумайте, на кого вы ориентируетесь
В течение 11 месяцев в году вы сосредоточены на своих ключевых демографических характеристиках. Вы знаете своих потенциальных клиентов и говорите на их языке. Но когда приближается сезон отпусков, вам нужно иметь возможность одновременно задействовать свой рынок и включать в него тех людей, которые с наибольшей вероятностью купят подарки для указанных потенциальных клиентов.
Почему это важно?
Во время курортного сезона вы должны подумать о различиях в том, как ваша целевая аудитория совершает покупки и воспринимает ценность, и в том, как те, кто дарит им подарки, делают покупки и воспринимают ценность. Речь идет о правильном позиционировании ваших брендов и продуктов как для новых, так и для старых потенциальных клиентов. Вам придется тщательно продумать, как устранить препятствия в процессе покупки, поскольку дарители с меньшей вероятностью будут прыгать через обручи, если они действительно не видят ценности.
Вам также необходимо учитывать, где дарители собирают информацию для принятия решения о покупке. Без сомнения, некоторые покупатели выполняют списки желаний, но многие другие ищут идеи самостоятельно (или с небольшой помощью друзей).
Основные выводы:
- Ваш целевой клиент по-прежнему важен. В конце концов, многие из нас делают себе небольшие праздничные покупки во время вручения подарков. И, что еще более важно, вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты спрашивали о ваших продуктах по названию.
- Семьи и друзья ваших потенциальных клиентов также являются ключевыми целями, поскольку они находятся в режиме покупки для ваших целей.
- Интересы друзей и семьи ваших потенциальных клиентов различны, поэтому оправданы разные ценностные предложения. Хотя ваш целевой клиент больше всего заинтересован в вашем бренде и продуктах, люди, дарящие подарки, с гораздо большей вероятностью будут заботиться о своем собственном опыте взаимодействия с брендом, что означает меньший акцент на самом продукте и больший акцент на воспринимаемой ценности, вариантах доставки и общая доступность.
- Процесс сбора информации для этих новых потенциальных клиентов отличается. Социальные стратегии и стратегии обзора - ценные методы принятия решений о дарении подарков.
Знайте, что покупатели в магазине просматривают информацию во время покупок
Исследование 2016 года показало, что более половины покупателей занимаются «шоурумом», который Бюро интернет-рекламы (IAB) в широком смысле определяет как «деятельность по сравнению мобильных цен в магазине».
Я буду первым, кто скажет, что я тоже так делаю, особенно в Черную пятницу. Мне нравится ходить за покупками в Черную пятницу, но я не люблю очереди - поэтому, когда я нахожу что-то, что мне нравится, но очередь длинная, я быстро смотрю, смогу ли я найти это в Интернете по той же цене. Реальность такова, что это обычная практика для потребителей. Они хорошо осведомлены о вариантах покупки и проводят исследования, чтобы убедиться, что они получают лучший вариант по лучшей цене.
Например, в моем сценарии мне просто не хотелось стоять в очереди, которая тянулась через весь магазин. Итак, если бы я мог быстро и легко найти товар в Интернете в том же магазине по той же цене, я бы сделал это. Если это было не так, я быстро поискал альтернативы в другом месте. (Спасибо таким магазинам, как Sephora и Amazon, которые позволяют сканировать изображения и штрих-коды в приложении!)
Однако не всегда дело в цене. Все дело в восприятии ценности, и существует множество факторов, влияющих на ценность, включая стратегии скидок, простоту покупки, доступность и бренд среди других. По мере того, как люди переходят в Интернет, отзывы становятся все более важными, поскольку их легче получить онлайн, чем в магазине. Размещение отзывов на вашем сайте может помочь удержать людей от посещения других сайтов в поисках информации, которую они ищут.
Почему это важно?
Когда люди начинают просматривать товары в Интернете, вы рискуете потерять их в других магазинах. Сделайте процесс онлайн-покупок максимально комфортным, чтобы сохранить продажи. Это означает не только конкурентоспособность, но и обеспечение стабильного качества обслуживания в магазинах и в Интернете.
Основные выводы:
- Сохраняйте согласованность между покупками в Интернете и в магазине.
- Подумайте, какой путь более ценен: в магазине или через Интернет, и подумайте о том, чтобы стимулировать этот путь покупки.
- Убедитесь, что покупка в приложении и в Интернете упрощается, если не проще, по сравнению с покупками в магазине, с минимальным количеством препятствий.
- Знайте, что онлайн-обзоры важны и могут повлиять на продажи.
Подумайте, подходит ли вам стратегия скидок
Можно делать скидки, а можно нет. Решите ли вы предоставлять скидки или нет, это важное решение. Некоторые бренды никогда не предлагают скидки, а другие на этом наживаются. Однако существует несколько различных стратегий скидок, поэтому не обязательно «все или ничего». Цена является важным фактором при выборе праздничного шопинга, но ценность еще важнее. Людям нравится чувствовать, что они окупают свои деньги, независимо от того, означает ли это, что дешевый товар - выгодная сделка или предмет роскоши стоит своих денег. Ценность - это не цена.
Если вы обдумываете стратегию скидок, вот несколько вариантов, которые вы можете рассмотреть:
- На основе события. Это временная скидка в зависимости от события. Это может быть распродажа в Черную пятницу, распродажа в Киберпонедельник или более продолжительная праздничная распродажа. Этот тип распродаж, очевидно, очень распространен в праздничный сезон.
- На основе действия. Это скидка, основанная на совершенном действии (например, оставлении корзины). Это можно использовать по-разному, но будьте осторожны, не переусердствуйте, иначе вы можете случайно спровоцировать плохое поведение. Я не предлагаю использовать стимулы, основанные на действиях, в долгосрочной перспективе, а скорее периодически.
- Стимулы лояльности. Это скидка, основанная на действиях лояльности - например, прошлых покупках, подписках по электронной почте и наиболее ценных клиентах.
- Только по приглашению. Это гибрид лояльности и скидок на основе событий, который дает вашим лояльным клиентам доступ к частным распродажам. Кейт Спейд отлично справляется с этой задачей, устраивая неожиданные распродажи. Возникает ощущение эксклюзивности и срочности, поскольку они обычно длятся всего несколько дней.
Это всего лишь несколько стратегий, их гораздо больше. Существует гораздо больше вопросов, связанных с определением суммы скидки и на какие продукты, но я не буду вдаваться в подробности.
Еще одно соображение заключается в том, как эти стратегии скидок проявляются в магазине по сравнению с онлайн. Как покупатель, я не люблю носить с собой бумажные купоны, но буду это делать, если это будет абсолютно необходимо. Я предпочитаю загружать купоны в приложения или сохранять их на телефоне. Это приносит гораздо больше удовольствия - как мне, так и людям, стоящим позади меня в очереди.
Почему это важно?
Стратегии скидок - это важное решение, которое должно стать продолжением вашего бренда и может оказать большое влияние на ваши продажи. Если вы решите не использовать стратегию скидок, позиционирование ценности станет более важным. Если вы не хотите делать скидку на все или не знаете, с чего начать, существуют другие стратегии скидок, которые помогут увеличить продажи и могут лучше соответствовать вашему бренду и/или целям.
Основные выводы:
- Некоторые люди принимают решения о покупке исключительно на основании цены, а другие ориентируются на ценность. Короче говоря, стратегии скидок не для всех.
- Вместо стратегии широких скидок есть возможность стимулировать лояльных клиентов или определенные действия.
- Удобство использования скидок в магазине и через Интернет повышает удобство использования.
Интернет-опыт
Мы говорим об оптимизации коэффициента конверсии (CRO) круглый год, потому что это чрезвычайно важно. CRO имеет возможность влиять на все аспекты цифровой производительности. Согласно опросу Deloitte в сфере праздничной розничной торговли за 2017 год, обобщенному здесь, потребители впервые планируют потратить большую часть своего праздничного бюджета онлайн. С учетом того, что потребители, ориентированные на покупку, выходят в Интернет, как никогда важно обеспечить бесперебойный и хорошо реализованный цифровой опыт.
Наверное, уже поздно пытаться изменить дизайн вашего сайта, приложения или целевых страниц, но об этом стоит подумать в будущем. И еще не поздно внести небольшие изменения, которые могут привести к большим улучшениям.
Оптимизация коэффициента конверсии сама по себе заслуживает целого поста, поэтому я не буду подробно останавливаться на этом, но вы можете задать себе несколько вопросов:
- Насколько легко навигация и фильтрация интересующих продуктов?
- Как выглядит процесс оформления заказа? Сколько шагов?
- Принимаем ли мы несколько вариантов оплаты?
- Насколько легко оплачивать товары с мобильного телефона?
- Требует ли мобильная версия загрузки нескольких страниц и большого количества набора текста?
- Можно ли отправить подарочные карты по электронной почте для упрощения вручения подарков?
Вот пример: я просматривал сайт ToysRUs.com, пока мы бродили по магазину. Я искал пластиковый домик для игр, который уж точно не поместился бы в уже заполненную машину. И вот, я нашел его в Интернете с бесплатной доставкой и, что самое интересное, Toys «R» Us принимает Apple Pay. Не нужно было пытаться держать карту и набирать номер во время блуждания по магазину, мне просто нужно было быстро ввести свой PIN-код, а все остальное позаботилось само собой.
Я не одинок в поиске Apple Pay в качестве варианта; Опрос Deloitte, о котором я упоминал ранее, показал, что 22% людей намерены использовать ту или иную форму мобильных платежей в магазине или через Интернет.
Почему это важно?
Поскольку в праздничный сезон покупательские привычки растут, вам следует убедиться, что вы извлекаете выгоду из трафика веб-сайта, пока потребители находятся в состоянии покупательского настроения. Если вы получаете трафик от дарителей подарков, которые обычно не делают покупки в вашем магазине, они могут быть не знакомы с вашими продуктами, и особенно важно сделать его простым для новых посетителей, которые не лояльны к вашему бренду.
Основные выводы:
- Потребители планируют потратить большую часть своего праздничного бюджета онлайн.
- Еще не поздно протестировать тактику, которая облегчит покупателям покупки в Интернете.
- По оценкам, 10 % продаж, скорее всего, будет происходить с мобильных устройств, а 5 % - с планшетов. Другими словами, сделайте покупки на устройстве удобными.
- Знайте, что люди все чаще ожидают использовать свои мобильные кошельки в качестве способа оплаты.
Выделиться из толпы
На праздничных распродажах очень большая конкуренция, поэтому даже прорвавшись сквозь шум, вам придется выделиться из толпы. Это довольно непростая задача!
Поэтому спросите себя, какие дополнительные преимущества получают клиенты, совершая покупки через вас? Я заметил, что многие магазины используют преимущества лояльности. Потратьте x долларов и получите x долларов, чтобы потратить их позже. Или наберите определенное количество баллов, чтобы обменять их на будущие награды. Мне, как покупателю, это нравится, потому что мне нравится получать вещи бесплатно. Мне как маркетологу это нравится, потому что это отличный способ:
- Получайте больше данных о своих клиентах и их предпочтениях, отслеживая их покупки.
- Привлекайте людей обратно в свой магазин или на сайт, когда придет время получить вознаграждение.
Помимо стратегий скидок и дополнительных льгот, один из лучших способов снизить барьеры для покупок в Интернете - это сосредоточиться на наиболее распространенных областях сопротивления: доставке и возврате. Совершенно неприятно платить 7,95 доллара за доставку и задаваться вопросом, когда прибудет ваш заказ, особенно если это подарок. Единственное, что раздражает больше, - это заплатить еще 7,95 долларов за возврат, потому что он не подходит.
Из-за логистики потребители берут на себя определенный уровень риска, совершая покупки в Интернете: риск того, что товар не будет доставлен вовремя, риск того, что он не подойдет, риск того, что им, возможно, придется заплатить за возврат, есть риск, что им придется выкроить время в своем плотном графике, чтобы отправить его обратно. Вы когда-нибудь задумывались, почему Amazon настолько успешен? (Если вы не слышали, Amazon доминировал в «Черной пятнице» с колоссальными 27% онлайн-продаж.)
Плюс, доставка не всегда должна иметь негативный оттенок - для многих это ценный инструмент. Для тех, кто покупает более крупные товары или предпочитает, чтобы магазин доставлял их непосредственно получателю, доставка может быть дополнительным преимуществом. Все дело в понимании того, чего хочет клиент. Наша задача как продавцов - максимально устранить этот риск, чтобы облегчить принятие решения о покупке.
Почему это важно?
Из всего этого шума ты должен быть более убедительным, чем когда-либо. Ценностные предложения, которые вы обычно используете, могут не работать по разным причинам (как отмечено в первом разделе этого поста). Но если вы сможете разработать дополнительные ценностные предложения, вы сможете убедить потребителей покупать у вас.
Как упоминалось ранее, вам не обязательно конкурировать по цене - вам просто нужно знать, как облегчить и упростить решение о покупке, которое во многом связано с процессом покупки и восприятием ценности.
Основные выводы:
- Программы лояльности могут стать отличным способом получить преимущество над конкурентами и одновременно отслеживать ценные данные о клиентах.
- Позиционирование имеет ключевое значение.
- Устраните риски и возражения покупателей, чтобы облегчить процесс покупки