Цитируется высказывание Говарда Госсажа, настоящего сумасшедшего, «люди не читают рекламу, они читают то, что их интересует. Иногда это реклама.»
Я думаю, что Сократ из Сан-Франциско был немного щедр - обычно это не реклама.
Опять же, Gossage не боролся за внимание потребителей с блокировщиками рекламы, мгновенными уведомлениями и миллионами терабайт медиафайлов под рукой.
Однако в эпоху брендированного контента и входящего маркетинга его точка зрения более пророческая, чем когда-либо.
Когда мы пишем текст, мы не конкурируем с другими текстами - мы конкурируем с любимыми публикациями нашего персонажа, телешоу, социальными лентами, фильмами и музыкой.
Мы конкурируем со всем, что они предпочитают потреблять, а не с тем, что мы только что написали для продвижения нашего бизнеса.
Я знаю, что вы слышали это раньше. Ты понял. Контента больше, чем когда-либо, и нам нужно писать тексты получше, если мы хотим выделиться, но мы терпим неудачу, маркетологи.
Большая часть контента отстой - и это позор.
Потому что, если все сделано правильно, контент-маркетинг может стимулировать невероятный рост бизнеса.
4 Немаркетинговые источники вдохновения
Я хочу признать, что существует масса отличных советов по маркетинговому контенту.
Маркус Шеридан из IMPACT написал книгу под названием «Они спрашивают, вы отвечаете», которая является одной из моих любимых, и я очень рекомендую книгу контент-гуру Энн Хэндли «Все пишут» (см. ее на IMPACT в прямом эфире 18 минут).
Уроки золотого века копирайтинга также остаются актуальными.
Классическая формула «создайте проблему, взволнуйте проблему и решите проблему» не выходит из моды (я использую ее для этого поста), и вам всегда следует убивать многофункциональный текст, чтобы выделить его. преимущества.
Но эти два абзаца - последние в этом посте, в которых упоминаются советы, относящиеся к маркетингу или рекламе.
Хороший копирайтинг может и должен черпать вдохновение из разных источников.
Я твердо верю, что если мы хотим создавать контент, меняющий бизнес, нам нужно внимательно посмотреть на то, что потребляют наши персонажи, а не на наши блоги, публикации в социальных сетях и целевые страницы.
Это 4немаркетинговых форм медиа, которые помогли мне научиться писать более качественные тексты.
1. Журналистика
В своем знаменитом практическом руководстве «Как писать хорошо» Уильям Зинсер писал: «Самое важное предложение в любой статье - первое. Если это не побудит читателя перейти ко второму предложению, ваша статья мертва».
Читатели следуют за Леде
Задолго до того, как сегодняшние интернет-читатели стали уделять внимание золотой рыбке, журналисты понялистатья живет или умирает вместе с лидом (или «леде», если хотите быть старомодным).
Лид – это первые 20–25 слов любой статьи и то, как журналисты привлекают аудиторию.
Лиды могут быть такими же простыми, как прямыелиды новостей, которые предоставляют читателю краткое изложение всех наиболее важных фактов.
Это обычно делается для экстренных новостей, как в этом примере из сегодняшней газеты New York Times:
“Житель Калифорнии, подозреваемый в доступе к многочисленным военным, правительственным и деловым веб-сайтам и их порче, включая веб-сайты Центра по борьбе с терроризмом Вест-Пойнта и Управления контролера города Нью-Йорка, был арестован в четверг по обвинению в компьютерном мошенничестве.»
Хотя в тематических статьях или несерьезных новостях журналисты часто используют другие типы зацепок, которые могут вдохновить вас на написание более качественных вступлений.
Один из таких типов -анекдотический сюжет, который использует повествование, чтобы увлечь вас.
Вот отрывок из статьи Андреа Эллиот, получившей Пулитцеровскую премию 2006 года, в New York Times:
“Молодой египетский профессионал мог бы сойти за любого бакалавра из Нью-Йорка.
Одетый в яркую рубашку-поло и обмазанный одеколоном, он мчится на своем Nissan Maxima по мокрым от дождя улицам Манхэттена, опаздывая на свидание с высокой брюнеткой. На красный свет он возится со своими волосами.
Что отличает холостяка от других молодых людей, так это сидящий рядом с ним сопровождающий - высокий бородатый мужчина в белом халате и жесткой вышитой шляпе.»
Что делает эту зацепку такой сильной, так это то, что она раскрывает основную напряженность истории: этому молодому египетскому холостяку приходится согласовывать современные ритуалы свиданий с ритуалами своих традиционных верований, не сообщая вам явно все краткие факты.
Это затягивает. Невольно хочется продолжать читать.
Когда вы пишете метаописания, подумайте о потенциальных клиентах. Какие 300 символов вы можете написать, чтобы у вашей аудитории не было иного выбора, кроме как нажать, чтобы увидеть больше?
Для некоторого вашего контента, особенно образовательного, это может означать прямые факты. Другой контент лучше дразнить наполненными напряжением сюжетными линиями.
Избегайте клише и жаргона
Прежде чем журналисты окликнут меня, я знаю, что в качестве мотива для этого поста использована очень оклеветанная цитата, но мне нравится думать, что все правила созданы для того, чтобы их нарушать.
Если и есть что-то, что редакторы ненавидят, так это клише. Избегайте их, как чумы (да, я сделал это специально).
В маркетинге думайте, что ____ мертв или ____ - король. Никто больше не верит, что SEO мертв, и мы понимаем, что контент – король.
Кроме того, исключите весь жаргон.
Мы можем говорить друг другу такие вещи, как рычаги, обзор на десять тысяч футов и идейный лидер, но наша аудитория этого не делает. Все, что делает жаргон, - это отталкивает их и демонстрирует, как тяжело нам приходится говорить по-человечески о нашей профессии.
Не задавайте вопросов «да» или «нет»
Еще одна истина журналистов, которая может помочь отточить ваше письмо:Закон Беттериджа.
Закон Беттериджа гласит, что на любой заголовок, в котором задается вопрос, скорее всего, можно ответить «нет». Он создан для того, чтобы привлечь внимание к тому факту, что если журналист задает вопрос, это, вероятно, означает, что он пытается перепродать, что на самом деле является довольно скучной наградой.
Если бы вы рассказывали историю о том, что рак излечен, вы бы не писали: «Мы нашли лекарство от рака?» Вы бы просто написали: «Рак излечен».
Помните о законе Беттериджа, когда пишете заголовки или названия страниц. В противном случае вы рискуете оттолкнуть свою аудиторию с помощью кликбейта, который только даст им понять, что им не следует нажимать снова.
Перевернутая пирамида
И последнее, но не менее важное: всегда помнитеперевернутую пирамиду.
Перевернутая пирамида, актуальная практически для всех средств массовой информации, гласит, что самая важная информация в любой статье идет первой, а за ней постепенно следует менее важная информация на протяжении всего материала.
Не скрывайте свою зацепку или самое интересное в своем контенте. Журналисты запрограммированы на использование перевернутой пирамиды, чтобы структурировать свои статьи и гарантировать, что даже если кто-то не дочитает до конца, он получит все, что действительно имеет значение.
То же самое должно быть и с вашим маркетинговым контентом.
Подумайте об этом, когда в следующий раз будете писать веб-страницу. Если 50 % ваших пользователей не прокручивают страницу дальше, сообщает ли ваш главный текст все, что им действительно нужно знать?
2. Художественная литература
Если мы хотим, чтобы наш маркетинговый контент нашел отклик, он должен рассказывать историю.
Реальная история. Что-то, что движется от А к Б, от С к D, что имеет внутренний или внешний конфликт, напряжение, завершенность или ад, даже отсутствие завершения.
Чтобы рассказывать истории лучше, нам нужно распознавать, когда кто-то находится прямо перед нами. Для этого я предоставлю слово величайшему писателю-фантасту Курту Воннегуту («Бойня номер пять» - его самая известная работа).
Во время учебы в аспирантуре по антропологии в Чикагском университете Воннегут заметил, что библейский Новый Завет и популярная народная сказка «Золушка» имеют почти одну и ту же форму.
Он утверждал, что «формы» историй, хранящихся в культуре, наиболее ценны, раскрывают многое об этой культуре, и представил свои выводы для своей магистерской диссертации.
Хотя его профессора отвергли эту диссертацию (потому что «она была такой простой и выглядела слишком забавной»), Воннегут считал формы своим «самым красивым вкладом в культуру».
Я позволю ему объяснить:
Фото: Майя Эйлам
Этиисторические формывезде.
Почти в каждой серии каждого ситкома используется фраза «человек в яме». Наши любимые очаровательные чудаки попадают в затруднительное положение, а затем выбираются из него.
Я бы сказал, что классическая формула копирайтинга «создать проблему» - это всего лишь история «человек в норе».
Ромкомы всегда построены по принципу «мальчик встречает девушку» - несчастные влюбленные находят друг друга, затем теряют друг друга, но, к счастью, вечная сила любви всегда побеждает всех в последние пять минут.
Забудьте о Золушке: «Рокки», «Парень-каратист» и большинство спортивных фильмов всегда крадут ее форму.
Подумайте о том, как вы структурируете свои истории маркетинга и продаж.
Это так?
Так обстоят дела, теперь позвольте мне рассказать вам, почему они будут в миллион раз лучше.
Мы только рассказываем нашей аудитории, почему наш продукт или услуга - это величайшая вещь, которую кто-либо когда-либо задумывал, без напряжения и конфликтов, но это не делает ваше сообщение убедительным - оно звучит как чушь.
Мы не можем бояться привносить в наш контент точки напряжения и конфликтов.
Люди любят истории, потому что им нравятся трудности, которые отражают их собственные. Человеческое существование - это бинарная борьба между тем, как обстоят дела, и такими, какими мы хотим, чтобы они были.
Эффективный текст может и должен отражать это.
Или, как я слышал от Маркуса Шеридана (и я перефразирую), «ваш контент должен быть не только о хорошем, но также о плохом и безобразном».
Скажи то, что твои конкуренты слишком напуганы.
Объясните, комуне следует покупать ваш товар или услугу.
Это требует мужества, но вы получите больше потенциальных клиентов, больше довольных клиентов и меньше оттоков.
3. Спичрайтинг
Аристотель учил своих учеников, что если они хотят убедить аудиторию, им нужно использовать три риторических призыва.
- Логотипы или логические призывы. Это подтверждающие детали и факты, которые подкрепляют вашу точку зрения или аргумент (например, социальные доказательства, ссылки и т. д.). Когда я рассказываю о том, как формы историй Воннегута работают в популярных средствах массовой информации, я обращаюсь к логическому призыву убедить вас, что вам следует попробовать это в своем контенте.
- Этос или этические призывы. Это говорит о вашем авторитете в донесении этого сообщения. Внешние этические призывы говорят о вашем опыте: я добился результатов для клиентов с помощью копирайтинга, поэтому чувствую себя заслуживающим доверия, чтобы написать об этом. Внутренняя привлекательность заключается в том, насколько хорошо вы доносите свое сообщение. Если вы считаете, что мое письмо отстой, вы не будете доверять ни одному моему совету по написанию.
- Пафос или патетические призывы. Это сильно отличается от нашей интерпретации слова «жалкий». Эти призывы обращены к эмоциям аудитории. Я начал эту статью, подразумевая, что ваш контент может быть отстойным, чтобы апеллировать к вашим эмоциям страха: «Я оставляю деньги на столе, потому что я плохо передаю свое сообщение?» Вместо этого я, возможно, на самом деле апеллировал к вашей эмоции ненависти: «Сойдет ли этот напыщенный маркетолог со своей высокой лошади?» Если да, то спасибо за то, что вы так долго читаете ненависть.
Лучшие ораторы мира используют эти призывы, чтобы привлечь внимание, завоевать доверие и, в конечном итоге, вдохновить на действия.
Через несколько часов после того, как Мартин Лютер Кинг-младший был застрелен, Роберт Кеннеди стоял на кузове пикапа в Индианаполисе, чтобы объявить эту новость толпе, состоящей преимущественно из афроамериканцев.
Несмотря на опасения советников предвыборной кампании по поводу его безопасности, он произнес импровизированную речь, которую многие считают одним из самых острых обращений в современной политике.
Эта речь научила меня большему о копирайтинге и риторических призывах, чем любая другая. Я не поддамся желанию идти построчно, но поделюсь избранными отрывками, подчеркивающими призывы Аристотеля.
Логотипы
«Те из вас, кто чернокожие – учитывая доказательства, очевидно, что ответственность за это несут белые люди – вы можете быть наполнены горечью, ненавистью и желанием мести. Мы можем двигаться в этом направлении как страна, находящаяся в сильной поляризации: черные люди среди черных, белые люди среди белых, полные ненависти друг к другу. Или мы можем попытаться, как это сделал Мартин Лютер Кинг, понять и осмыслить и заменить это насилие, это пятно кровопролития, распространившееся по нашей земле, попыткой понять с состраданием и любовью».
RFK делает логичный призыв. МЛК выступал за мир и ненасилие: ответить на его насильственный конец как страна насилием значит предать сострадание и любовь, которые он проповедовал.
Этос
«Для тех из вас, кто чернокожий и испытывает искушение наполниться ненавистью и недоверием из-за несправедливости такого поступка по отношению ко всем белым людям, я могу только сказать, что я чувствую в своем сердце то же самое. чувства. У меня убили члена моей семьи, но его убил белый человек. Но мы должны приложить усилия в Соединённых Штатах, мы должны приложить усилия, чтобы понять и выйти за рамки этих довольно трудных времен.”
Чтобы показать зрителям, что он понимает их боль, Кеннеди вспоминает потерю, которую он почувствовал, когда его брат Джон был убит пулей убийцы. Его призыв «выйти за пределы этих довольно трудных времен» не звучит пустым звуком, потому что он тоже изо всех сил пытался выйти за пределы глубокого отчаяния.
Пафос
" Моим любимым поэтом был Эсхил. Он писал: «Во сне боль, которую невозможно забыть, капля за каплей падает на сердце, пока в нашем собственном отчаянии, против нашей воли, не приходит мудрость через ужасную благодать Божию»..'"
Хотя почти каждая строка речи РФК имеет эмоциональную привлекательность, любому, кто читает этот прекрасный отрывок, трудно не почувствовать общечеловеческие истины и эмоции. Мы все пытаемся забыть боль, которая однажды против нашей воли становится перспективой.
Кеннеди использует не только риторические призывы, но и риторические приемы. Эти инструменты, разработанные греческими мастерами убеждения, представляют собой проверенные и надежные методы передачи сообщений.
Мы все знакомы с метафорами - Авраам Линкольн однажды сказал, что политический противник «нырнул глубже в море знаний и вынырнул из него суше, чем любой другой человек, которого он знал». - Но есть много других способов, с которыми вы можете быть знакомы или не знакомы, которые могут повысить уровень вашего копирайтинга.
Чтобы сохранить это в семье Кеннеди, Джон Кеннеди любил риторические приемы. Подумайте: «Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, спросите, что вы можете сделать для своей страны». Это называется антиметаболом и представляет собой замену повторяющихся слов или фраз для достижения эффекта.
Другой: «Давайте никогда не будем вести переговоры из-за страха, но давайте никогда не бояться вести переговоры» - Это называется хиазмом, и это повторение слов и фраз в обратном порядке для достижения эффекта.
Если вы хотите попробовать риторические приемы, чтобы быть более убедительными в своем копирайтинге, вот список из 50.
4. Написание песен
Немногие виды искусства или средств массовой информации вызывают столь интуитивную реакцию, как музыка.
Песни, которые что-то значат для нас, остаются в наших душах. Они становятся определяющей частью того, кем мы являемся.
Сколько раз вы слышите песню и почти чувствуете, что попали в машину времени в первый раз, когда эта песня что-то для вас значила?
Поскольку этот опыт настолько личный, он также крайне субъективен от одного человека к другому.
Квалифицированный автор песен создает вещь, которая для него очень личная, а затем выпускает ее в мир для интерпретации.
Что-то вроде того, чем мы занимаемся, маркетологи, верно? Хотя все фильтруется через призму потребностей и целей бренда, во всем творчестве и стратегии, которые мы делаем, есть частички нас, но я думаю, что как маркетологи мы можем многому научиться на примере того, как авторы песен способны создавать очень личные произведения. искусство, которое каким-то образом становится универсальным.
При написании маркетингового и рекламного текста так легко попытаться создать что-то универсальное.
Как бы мы ни помнили о своих персонажах, я думаю, что мы все боремся с голосом в нашей голове, который хочет, чтобы текст или контент работали для всех. Мы не хотим никого отталкивать.
Однако великие авторы песен понимают, что все, чем они могут поделиться, - это правда истории в их голове, и чем более личными и конкретными они являются, тем больше они понимают фундаментальные человеческие истины.
На момент написания этой статьи, менее чем через неделю после ее выхода, видео на песню Childish Gambino «This is America» набрало 75 миллионов просмотров.
Кадр из клипа Childish Gambino "This is America". (источник)
Для простоты в песне есть части A и B.
Партия А оптимистична, имеет много мелодий и ликующее пение, поддерживаемое хором голосов. Инструментарий включает в себя нежную гитару, танцевальную барабанную партию и перкуссию.
Часть Б мрачная и неуютная. Больше не поют, но Гамбино теперь читает рэп импровизированными голосами, пронзающими грубые вокализации.
Инструментарий становится чем-то в духе южного трэп-хип-хопа. Есть басовые синтезаторы, а драм-луп добавляет разделенные на части хай-хэты (они остаются в партии A после первой партии B).
Лирически песня скудна.
Части А примерно такие: «Мы просто хотим веселиться, веселиться только для тебя, мы просто хотим денег, денег только для тебя (да)» или «Ох-ох-ох-ох-ох, скажи кому-нибудь, иди и скажи кому-нибудь, сказала мне бабушка, возьми свои деньги, черный человек (возьми свои деньги)».
Часть B всегда повторяется перед простыми фразами типа «Посмотри, какой я чудаковатый (эй), я в такой форме (я Я такая подтянутая, ууу), я в Gucci (я в Gucci), я такая красивая (да, да).
В этом нет ничего особенного, правда? Относительно простые тексты, состоящие всего из двух чередующихся музыкальных тем. Так почему же у видео 75 миллионов просмотров?
Почему это, по-видимому, самый важный момент в поп-культуре за последнее время? Почему каждое новостное издание и издатель пытаются интерпретировать, анализировать и обсуждать его значение?
Ответ лежит на Эрнесте Хемингуэе, который назвал свой стиль письма «теорией айсберга».
Это минималистский стиль, в котором основное внимание уделяется поверхностным элементам без явного обсуждения основных тем. Он считал, что более глубокий смысл истории (в данном случае песни) должен скрываться под поверхностью (как большая часть айсберга), но быть понятным неявно.
В копирайтинге есть поговорка, очень похожая на рассказ Хемингуэя из 6 слов на салфетке, которого, вероятно, никогда не было, но он существует, потому что содержит важный урок.
Легенда гласит, что знаменитый рекламный магнат Дэвид Огилви шел по улице и увидел бездомного с табличкой: «Я слепой, пожалуйста, помогите».
Денег ему не дал, а вывеску переписал. Когда он позже проходил мимо, чашка мужчины была переполнена. На табличке теперь было написано: «Сейчас весна, а я слеп».
Добавив «это весна», Огилви дал каждому прохожему возможность прикрепить к знаку свои собственные коннотации, переживания и истории о весне.
Это то, что сделал Гамбино.
Песня Чайлдиша Гамбино набрала 75 миллионов просмотров, потому что изображения в видео и его выступление на SNL показывают, что находится под айсбергом этих простых частей A и B.
Кадр из клипа Childish Gambino "This is America". (источник)
Эти части внезапно раскрываются как острое повествование о его опыте афроамериканца. Сопоставленные разделы приобретают совершенно новый смысл как критика диссонанса между восприятием и реальностью его опыта, а также того, как поп-культура отвлекает нас от суматохи.
Он передает очень конкретную и личную правду в песне «This is America», но ее простота оставляет достаточно под поверхностью айсберга, чтобы каждый мог привнести свое индивидуальное восприятие текущих политических потрясений в нашей стране в свой опыт работы с песней.
Это неудобная, но глубокая песня и видео, которые говорят о всеобщем дискомфорте, происходящем сейчас в Америке.
Извините за клише, но: мыслите нестандартно
Не пишите общий маркетинговый текст и контент.
В следующий раз, когда вы будете писать текст, спросите себя: «Это реклама или это интересно?»