Каждый продавец знает, что есть разница в перспективах. Лиды, предоставленные людьми, которые любят ваши продукты и услуги, конвертируются лучше, чем те, которые найдены в телефонной книге. Потенциальные клиенты, которые запрашивают каталоги, дают больше ответов, чем те, кто пользуется арендованными списками. Предварительная квалификация людей перед инвестированием маркетинговых ресурсов повышает показатели успеха. Чем больше они вовлечены в путь покупки, тем больше вероятность, что они завершат процесс.
Прямые маркетологи понимают это и используют свои навыки, чтобы проложить путь от предварительной квалификации до конверсии. Когда потенциальные клиенты попадают в маркетинговый поток, они сегментируются по источнику и любой другой доступной квалифицирующей информации. Каталогизаторы часто взимают с потенциальных клиентов плату за каталог, потому что это помогает квалифицировать покупателей и компенсировать затраты на поиск. Человек, который платит за каталог, в три-пять раз чаще совершает покупку, чем тот, кто этого не делает.
Есть и другие способы квалифицировать потенциальных клиентов. Требование адреса электронной почты, полного имени, адреса улицы и номера телефона сильнее, чем просто запрос адреса электронной почты. Наложение демографических данных на существующую информацию помогает хорошо ориентировать сообщения. Прямой маркетинг – это наука, проверенная годами. Мы знаем, что когда люди вкладывают свое время и ресурсы, они становятся более открытыми для коммерческих предложений.
Это не значит, что директ-маркетинг - совершенная наука. Наоборот, потому что 97% неудачных кампаний - это ошеломляющий успех для большинства поисковых кампаний. Да, вы правильно прочитали… 3% откликов - это прибыльная кампания. Это то, что всегда беспокоило меня. Ничто в моем инженерном опыте не подготовило меня должным образом к отраслевому стандарту прямого маркетинга. Это была полная противоположность моему опыту контроля качества. За прошедшие годы я научился корректировать свои ожидания по мере необходимости и всегда стремиться к лучшей аналитике, которая дает лучшие результаты.
Результаты прямого маркетинга впечатляют по сравнению с социальными сетями
Я никогда бы не догадался, что появится канал, который потребует больше ресурсов, обеспечит более низкую скорость отклика, не сможет генерировать прибыль без интеграции, и все же будет принят в качестве новой нормы. Но тогда я странный в этом смысле. Я считаю, что цель бизнеса - обслуживать клиентов для получения прибыли. Все действия должны продвигать компанию к достижению этой цели. Чем лучше обслуживаются клиенты, тем больше прибыль.
Социальные медиа как маркетинговый канал были ограничены первопроходцами, которые представляли себе, что в будущем разговоры будут стимулировать продажи. Отдельных участников приучили ожидать свободного и легкого доступа ко всему. Корпоративным участникам был обещан бесплатный или недорогой маркетинг, который давал непревзойденные результаты. Оба вводили в заблуждение.
Большинство людей не говорят о продуктах или услугах, когда они тусуются со своими друзьями, если нет особой необходимости или чего-то экстраординарного, чтобы поделиться. Использование платформ, предназначенных для облегчения общения, настолько трудоемко, что затраты растут каждый раз, когда выходит новое обновление. Эта реальность не имеет значения для людей, убежденных, что социальные сети - это самоокупаемый канал. Когда случайная кампания становится вирусной, она демонстрируется как пример того, что могло бы стать стандартом, если бы только больше людей понимали социальные сети.
Социальный поиск отличается от прямого маркетинга тем, что он случайный и неквалифицированный. Люди (как и потенциальные клиенты) воспринимают активность как непринужденную беседу между друзьями, даже когда они зависают на корпоративной странице. Лайки, кружки и подписки имеют низкую пороговую плату за клик. Перспективы не оцениваются ничем, кроме готовности указать на кнопку и нажать. Любой доступ к соответствующим данным блокируется платформами.
Даже несмотря на трудности, социальные сети являются ценным каналом
Это в первую очередь инструмент удержания клиентов, предоставляющий возможности личных отношений, недоступные в прямом маркетинге. Другими словами, это делает прямой маркетинг лучше, потому что чем крепче отношения между клиентом и компанией, тем более лояльным является клиент. А постоянные клиенты представляют компании друзьям и семье.
Когда клиенты активно участвуют в корпоративных сообществах, это также привлекает потенциальных клиентов. Не в той степени, которую обещали ранние последователи, но достаточной, чтобы оправдать создание стратегии приобретения. Процесс, который заставляет людей ставить лайки, кружиться и следовать, должен быть тщательно спланирован с ограниченными ожиданиями. Несколько советов для начала:
- Создайте процесс, который начинается с лайков, кружков и подписок и заканчивается получением адреса электронной почты. Закодируйте все полученные адреса электронной почты, чтобы вы могли отслеживать продажи.
- Когда даны адреса электронной почты, отправьте приветственное письмо, за которым следует серия сообщений, представляющих ваши продукты и услуги потенциальным клиентам.
- Персонализируйте электронные письма, чтобы люди знали, почему они получают электронные письма и что вы цените их время.
- Протестируйте различные стратегии, чтобы найти наиболее эффективные.
- Измерьте все, чтобы создать контроль и тесты.
- Постоянно пересматривайте и тестируйте.