"Как будут использоваться социальные сети на будущих выборах?"
Этот вопрос, кажется, всегда следует за любым моим разговором о влиянии социальных сетей на выборы 2016 года. Наблюдатели в США и за рубежом наблюдали, как Дональд Трамп превратил свой личный канал в Твиттере в двигатель заработанных средств массовой информации и участия избирателей способами, которые бросали вызов общепринятым представлениям о выборах. Используя социальные сети в качестве своей стратегической основы, Трамп смог провести успешную кампанию по выдвижению кандидатуры от Республиканской партии и всеобщую избирательную кампанию, которая могла идти в ногу с хорошо организованной и широко организованной кампанией Хиллари Клинтон (во время письма, исход выборов еще не определен).
Естественно, люди задаются вопросом, представляет ли Дональд Трамп будущее политических кампаний или он является отклонением от нормы.
Тем временем кампания Хиллари Клинтон использовала следующее поколение двух успешных кампаний Обамы. Ее кампания объединила социальные сети, большие данные, традиционную рекламу и обширную офлайн-операцию на местах в единое целое. Но хотя социальные сети сыграли очень важную роль в ее кампании, Клинтон никогда не использовала социальные сети на личном уровне, который, как мы видели, использовал Трамп. Тем не менее, ее кампания смогла идти в ногу с кампанией Трампа, несмотря на скандал с электронной почтой, который преследовал ее до самого конца, в том числе бомбу, сброшенную ФБР в одиннадцатом часу..
На этом фоне есть три способа использования социальных сетей на будущих выборах.
Обратите внимание, что я сказал «социальные сети», а не «социальные сети». Помимо того факта, что «медиа» - множественное число, а грамматика диктует «являются», а не «есть», социальные сети не являются монолитной вещью. При анализе социальных сетей мы должны различать каналы социальных сетей и разные аудитории внутри каждого канала. Тем не менее, вот три способа использования социальных сетей на будущих выборах:
1. Использование контента социальных сетей для лучшего прогнозирования поведения избирателей
2016 ознаменовался расцветом ночного моделирования убеждения избирателей, чтобы направлять таргетированную работу с избирателями на следующий день (стук в дверь, телефонные звонки и электронная почта). Эти модели зависели от отслеживания опросов, событий в новостях и различных демографических и географических данных. И хотя некоторое внимание уделялось активности в социальных сетях на собственных каналах кандидатов в Facebook и Twitter, они, как правило, не использовали контент-анализ огромного количества сообщений избирателей в социальных сетях на своих собственных каналах.
Несмотря на очевидную обеспокоенность количеством «шума» о кандидатах в социальных сетях и проблемой машинного кодирования настроений, контент, распространяемый в социальных сетях о кандидатах, может быть очень полезным для кампаний. Знание того, как люди относятся к кандидатам (настроение) и какие проблемы они связывают с каждым кандидатом, является бесценной информацией. Включение их в модели убеждения избирателей не только поможет в традиционном охвате избирателей, но и улучшит охват избирателей с помощью социальных сетей.
Фокус в том, чтобы сегментировать прослушивание социальных сетей и анализ контента по географическому местоположению. До сих пор геолокация людей в социальных сетях была проблематичной, потому что:
1) Очень немногие люди напрямую раскрывают свое местонахождение
2) Методы определения местоположения по-прежнему неточны (хотя и улучшаются).
Но разрабатываются новые способы геолокации избирателей в социальных сетях, которые значительно улучшат нашу способность делать это на будущих выборах.
2. Более личное использование кандидатами социальных сетей (но не совсем так, как у Дональда Трампа)
Дональд Трамп показал нам как силу, так и ловушки кандидатов, управляющих своими собственными каналами в социальных сетях. Трамп смог использовать свою учетную запись в Твиттере, чтобы установить личную связь со своими сторонниками, создавая у них большее чувство политической эффективности - привязанное к себе. Поскольку он был автором своих собственных твитов (продиктованных помощнику в течение дня и напечатанных им самим после 19:00), и поскольку он общался с избирателями, репортерами и другими кандидатами, он создал невиданное ранее ощущение доступности. у кандидата в президенты.
Кроме того, поскольку Трамп был одарен своей способностью создавать мощные простые сообщения, он смог подорвать попытки своих оппонентов говорить о сложных вопросах. Этому особенно способствовала его большая аудитория бешеных ретвитеров.
Но Трамп также был недисциплинирован в своих твитах. Часто его взаимодействие с другими, включая случайного избирателя, было гневным и мстительным. Он слишком часто начинал войны в Твиттере в предрассветные часы - и хотя иногда эти заграждения позволяли ему управлять повествованием событий предыдущего дня, он не всегда делал это в конструктивной манере. В результате в последние два дня выборов его сотрудники лишили его доступа к Твиттеру. Это уменьшило риск того, что он напишет оплошность в Твиттере в последние часы предвыборной кампании, но открыло Трампу возможность для еще одной атаки темперамента (на этот раз со стороны президента Обамы по поводу его надежности в отношении ядерных кодов).
В будущих кампаниях мы увидим, как кандидаты работают над тем, чтобы использовать власть, которую Трамп смог задействовать, но более взвешенно. Хитрость заключается в том, чтобы кандидаты создали убедительное присутствие в социальных сетях - провокационное, но не ложное.
3. Распространенные каналы социальных сетей
Одна из причин, по которой анализ контента в социальных сетях так важен для политических кампаний, заключается в том, что, основываясь на обзоре данных о новостях в Facebook в течение сезона кампании 2016 года, более 95% слухов о кандидате не вызваны сообщения, которые они размещают на своей основной странице кампании. Люди в социальных сетях делятся статьями о кандидатах и делятся оригинальными комментариями друг друга. Учитывая это, один из способов, которым кампании могут стать драйвером большей доли общего шума, - это создать более распределенное присутствие в социальных сетях.
Предвыборный штаб Клинтон, например, поддерживает несколько каналов социальных сетей в Твиттере и Фейсбуке (а также в других социальных сетях). В дополнение к своей основной странице кампании в Facebook, например, у кампании есть официальные страницы Челси Клинтон, Тима Кейна, страницы нескольких ключевых штатов и The Briefing. Это помогает создать дополнительный шум вокруг ее кампании в социальных сетях. Чтобы связать их всех, главная страница Facebook «лайкает» другие страницы.
Между тем, кампания Трампа имеет ограниченный набор дополнительных каналов в социальных сетях, посвященных ключевым фигурам кампании (а не ключевым штатам и округам), включая его жену Меланию, троих из его пяти детей (Иванку, Эрик и Дональд мл.) и его директора по коммуникациям Дэна Скавино-младшего. Интересно, что страница Трампа не ставит лайк странице его напарника Майка Пенса. И в отличие от страницы кампании Клинтон (которой нравятся только страницы, связанные с кампанией или релевантные страницы), основная страница кампании Трампа ссылается на несколько страниц личных деловых предприятий Трампа (поля для гольфа и отели).
В будущем мы, вероятно, увидим больше того, что мы видим в кампании Клинтон: большую взаимосвязанную сеть официальных страниц, связанных с кампанией, особенно тех, которые посвящены ключевым штатам и избирательным округам. И мы увидим меньше того, что предлагает кампания Трампа: ограниченное количество страниц персонала кампании. Кроме того, крайне маловероятно, что кандидат будет использовать свою предвыборную страницу Facebook для продвижения своих коммерческих предприятий.
В целом, будущее социальных сетей в избирательных кампаниях будет гибридом двух нынешних президентских кампаний: более личное использование социальных сетей кандидатом, чем Клинтон, более дисциплинированное личное использование, чем Трамп, более стратегическое использование социальные сети на разных платформах и внутри них по аналогии с кампанией Клинтон, а также отказ от использования каналов кампании для личного обогащения.
Другими словами, несмотря на взрывное использование социальных сетей Дональдом Трампом, мы увидим включение того, что он делал лучше всего на личном уровне, в расширение профессиональной презентации, которую мы получили от кампании Клинтон.