Мне бросили вызов. У вас есть? Забавно, как эти вещи работают. Я сижу здесь и пишу свой пост в ALS IceBucketChallenge, когда замечаю, что моя подруга Бет Беккер разместила на Facebook видео о том, как она принимает вызов. Я смотрю это. Я узнаю, что на видео она предлагает мне вылить ведро со льдом себе на голову. Теперь у меня есть 24 часа, чтобы облить себя ведром со льдом, иначе боги социальных сетей отомстят мне (а я не могу себе этого позволить!).
Зак Эксли однажды сказал: «Если кто-то входит в ваш офис и говорит, что может сделать ваш контент вирусным, выбросьте его, потому что он понятия не имеет, о чем говорит». Вирусность - это явление, а не стратегия. Вы не можете планировать, что что-то станет вирусным. Но когда что-то, что помогает вашему делу, становится вирусным, прыгайте на это. Именно это произошло с Ассоциацией БАС за последние несколько недель.
Когда мне впервые предложили написать этот пост в блоге, ALSA собрала 31,5 миллиона долларов на этом вирусном явлении. Я был поражен. Теперь, пять дней спустя, я вижу, что ALSA привлекла 79,7 миллиона долларов в рамках IceBucketChallenge. Невероятно!
Но что делает эту кампанию действительно невероятной, так это то, что это не кампания ALSA. На самом деле это вообще не кампания, если вы хотите быть техническим. Никто этого не планировал.
Судя по всему, игрок в гольф PGA Крис Кеннеди 15 июля вылил себе на голову ведро ледяной воды и бросил вызов своему двоюродному брату, чей муж болен БАС, сделать то же самое. Двоюродная сестра Кеннеди приняла вызов, а ее дочь сняла его на видео, разместила и сняла. Довольно быстро весь ее город принял вызов, увидев видео на Facebook. Даже Мэтт Лауэр принял участие в программе Today Show, когда ему бросил вызов игрок в гольф Грег Норман.
И это продолжалось… и продолжалось… и продолжалось.
По состоянию на полдень понедельника Sysomos MAP сообщает о более чем 10,3 миллионах онлайн-упоминаний IceBucketChallenge (или ALSicebucketchallenge):
- Блоги: 4, 947
- Форумы: 3, 017
- Твиттер: 9, 367, 911
- Цифровые новости: 8, 885
- Facebook (публичные страницы): 984, 481
- Видео на YouTube: 117, 216
68% упоминаний в Твиттере были ретвитами, а 51% были написаны людьми с авторитетным рейтингом выше среднего.
Вы не можете предсказать, когда что-то станет вирусным, но вам лучше быть готовым прыгнуть, когда это произойдет. ALSA это сделала, и они использовали это явление для того, что, вероятно, в конечном итоге принесет более 100 миллионов долларов.
Несколько лет назад Кампания за права человека пережила нечто подобное в своей кампании за равноправие в браке. HRC создал «twibbon» для Facebook и Twitter с розовым знаком равенства на красном фоне (его обычный логотип представляет собой желтый знак равенства на синем фоне). Твиббон был небольшой частью более крупной кампании за равноправие в браке. Но твиббон стал вирусным. И люди начали делать свои вариации этого.
К чести, HRC понял, что твиббон становится вирусным, и сосредоточил свою кампанию на нем. Проворство помогло вывести кампанию за равенство браков в мейнстрим, превзойдя все ожидания, и результаты этого можно увидеть в неуклонном движении к принятию законов о равенстве браков в штатах по всей стране. Твиббон был не единственной причиной успеха HRC, но способность организации переключать передачи в середине кампании позволила ей в полной мере воспользоваться возможностью тренда.
Напротив, всегда будут кампании-подражатели, пытающиеся воспроизвести кампании, которые становятся вирусными. Как правило, они обречены на провал. Просто так получается. Одним из примеров кампании, пытающейся скопировать IceBucketChallenge, является RemainsChallenge (неудачный выбор хэштега, который был бы лучше, если бы это был RubbleBucketChallenge). В этой кампании палестинский журналист вываливает себе на голову ведро щебня из разбомбленного дома. Отличное настроение, выглядит болезненно… но, вероятно, вряд ли сработает, особенно с учетом выбора хэштега (RemainsChallenge звучит так, будто он посыпает себе голову пеплом кремации).
Итак, вот урок: хотя вы не можете планировать создание вирусной кампании, вы можете подготовиться к тому, чтобы воспользоваться преимуществом одной вирусной кампании. Если вам повезло, что это случилось с вами, если вы достаточно проницательны, чтобы заметить, что это происходит, и готовы действовать, вы можете создать водопад возможностей и результатов для вашего дела.
ПРИМЕЧАНИЕ. Большое спасибо TogoRun.com за предоставление данных, использованных в этой статье.