Обычно я бы сказал, что перед тем, как корпорация запустит кампанию, направленную на создание разговора на спорную тему, она должна выложить все свои утки подряд. Следует обязательно определить все пути, по которым разговор может пойти не так. И он должен обязательно сделать себе прививку от противодействия, обеспечив широкое освещение своей собственной политики и достижений, связанных с этой темой. Если эти анализы не вызывают каких-либо непреодолимых тревожных сигналов, то компания должна двигаться вперед. Помня об этих соображениях, давайте посмотрим, что произошло на прошлой неделе с кампанией Starbucks RaceTogether.
Starbucks запустила кампанию RaceTogether, чтобы заставить Америку говорить о расовых отношениях. У нас были трудные времена в течение последнего года или около того, не то, чтобы они когда-либо были легкими, с расовой напряженностью. Майкл Браун и Эрик Гарнер оба погибли от рук полицейских, и в каждом случае общественная реакция была гораздо более критической, чем реакция судебной системы. Но хотя судебный иск не был возбужден против полицейского, который застрелил Брауна в Фергюсоне, штат Миссури, или офицера, который задушил Гарнера до смерти, Министерство юстиции США выпустило резкий отчет, демонстрирующий образец расовой дискриминации в применении правоохранительных органов и судебные решения в округе Сент-Луис, штат Миссури. Итог ясен: системный расизм остается серьезной проблемой в Америке.
Но не все американцы видят расизм воочию. И те, кто не видит этого воочию, часто, похоже, не понимают, насколько суровым остается расизм. Таким образом, заставить больше людей говорить о проблеме, хотя и не являющейся решением системных проблем, является важным компонентом любых усилий по устранению этого разрыва.
Войдите в Starbucks и его частично отмененную кампанию RaceTogether. В центре кампании были бариста в 12 000 Starbucks по всей стране, которым было предложено написать RaceTogether на кофейных чашках, которые они подавали клиентам. Цель состояла в том, чтобы вызвать вопрос у клиента и разговор о гонке с бариста. Вот тут-то и начались проблемы.
Конечно, у Starbucks отличная репутация благодаря корпоративной политике социальной ответственности. Например, Starbucks является борцом за права геев, более полумиллиона человек благодарят их за работу по этому вопросу. Таким образом, Starbucks не стала участвовать в этой кампании, не заявив, что она является социально ответственной компанией (в отличие от того, что полиция Нью-Йорка не смогла продвигать свои улучшения в отношении жестокости полиции до того, как она запустила свою кампанию с хэштегом MyNYPD).
Но действительно ли Starbucks продумала свою кампанию? Попросить бариста начать разговор о гонках с клиентами очень проблематично. Теперь я не буду преклоняться перед некоторыми критиками, которые ошибочно утверждают, что бариста недостаточно образованы, чтобы вести такие разговоры. Есть много хорошо образованных бариста и еще много умных. Но сколько из них были обучены вести беседы на такую противоречивую тему, как расизм? И кто считал хорошей идеей начинать эти разговоры с клиентами ДО того, как они выпьют утренний кофе? Учитывали ли они, что многие из его бариста могут быть разочарованы, получая только минимальную заработную плату, в то время как их просят участвовать в трудных разговорах с клиентами помимо их обычных рабочих обязанностей? Учитывая сопротивление, становится ясно, что Starbucks не продумала эту кампанию до конца.
Корпоративные социальные кампании всегда сложны. Для многих компаний мысль о том, чтобы занять политическую позицию по спорным вопросам, считается плохим бизнесом, поскольку она имеет тенденцию отталкивать часть своих клиентов с другой стороны. Но для некоторых компаний, чей профиль клиентов склоняется в одну сторону, это не так важно. И в этом политически заряженном мире, в котором мы живем, где такие магазины, как Hobby Lobby, продвигают политические программы в отношении однополых браков и репродуктивных прав, рынок становится все более ориентированным на розничных продавцов, основанных на конкретных интересах.
Я всегда думал, например, что рынок поддержит платить немного больше за экологически чистые продукты. Есть достаточно людей, которые понимают, что стоит немного доплатить за менее загрязняющий окружающую среду продукт. Точно так же растет рыночный спрос на компании, которые справедливо и уважительно относятся к своим сотрудникам и предоставляют хорошие льготы, в том числе прожиточный минимум.
Тем не менее, даже с растущим рынком для социально ответственного бизнеса, такие вопросы, как межрасовые отношения, по-прежнему являются сложной задачей для бизнеса. Раса - одна из тех проблем, по которым многие скрывают свои взгляды от общественности, а другие имеют неявные предубеждения, которые они могут даже не осознавать. Таким образом, хотя межрасовые отношения - одна из самых важных проблем, с которыми мы сталкиваемся, о них также труднее всего говорить.
Просто спросите старшего вице-президента Starbucks по коммуникациям Кори ДюБрова, который удалил свой аккаунт в Твиттере после того, как его завалили ненавистническими твитами по поводу кампании RaceTogether. Он как будто не видел приближающейся бури. Я думаю, что он должен был предвидеть это, так же как Джейми Даймон из JP Morgan должен был предвидеть реакцию на его твит-чат AskJPM. И хотя duBrowa слишком быстро нажал кнопку выхода, приятно видеть, что он вернулся в Twitter в течение дня.
Несмотря на негативную реакцию на кампанию RaceTogether, возвращение ДюБрова в Твиттер является ярким свидетельством того, что он понимает, что это действительно сложная проблема, и она заслуживает преданных сторонников, которые выдержат критику, чтобы продолжить разговор. Поскольку в настоящее время разговор больше о Starbucks, чем о расе, фокус Starbucks исчезнет, и разговоры о расе будут продолжать расти.
Я надеюсь, что разговоры о расе в социальных сетях, в частности, будут больше исходить от людей, которые привержены улучшению межрасовых отношений, и меньше от людей, возмущенных очередным ужасающим примером расизма в Америке. Эти ужасы, такие как смерть Эрика Гарнера, скорее всего, продолжатся. Но, надеюсь, они станут реже, поскольку разговоры о решении проблемы станут более массовыми.
Как мы говорим в моем офисе: «Carpe colloquium… Захватите разговор». Потому что, хотя разговоры о расе сами по себе не решат проблему, решение не придет, если мы будем молчать.
Социальная защита и политика - это эксклюзивная колонка Social Media Today Алана Розенблатта, доктора философии. публикуется каждый вторник.