Традиционно предприятия избегают высказывать свою позицию по вопросам государственной политики по той простой причине, что их цель - максимизировать продажи. Занятие позиции по проблеме рискует оттолкнуть потенциальных клиентов по другую сторону этой проблемы. Но все чаще предприятия обнаруживают, что либо их клиентская база с гораздо большей вероятностью поддерживает определенную позицию политики, либо руководство компании имеет сильную позицию, которую они готовы поддержать, даже если это будет стоить некоторым клиентам. Независимо от причины, несомненно, что компаниям необходимо тщательно подумать о том, чтобы занять публичную политическую позицию, и быть готовыми придерживаться своего решения. В противном случае они рискуют столкнуться с маркетинговым кризисом в социальных сетях.
В настоящее время Land's End переживает кризис маркетинга в социальных сетях. В ответ на недавнюю фотосессию и интервью с легендарной феминисткой и основательницей журнала Ms. Magazine Глорией Стайнем Land's End был завален сообщениями от расстроенных клиентов, выступающих за жизнь. Несмотря на то, что Стейнем не обсуждала аборты в своем интервью, сосредоточившись вместо этого на равенстве женщин, гневные голоса были достаточно сильны, чтобы убедить Land's End удалить Steinem со своего веб-сайта. Но затем ритейлер пошел еще дальше и удалил функцию, позволяющую покупателям делать пожертвования в Коалиционный фонд ERA за равенство женщин, добавляя его логотип к любому продукту Land's End..
Это полное публичное колебание маятника привело к гневным сообщениям от совершенно другого круга клиентов, которые выступали за равенство женщин и выбор. Другими словами, поддерживая, а затем отступая от принципиальной поддержки равенства женщин, Land's End в конечном итоге разозлил всех своих клиентов, занимающих позиции по обе стороны этого вопроса.
Неудача Land's End в этом вопросе подчеркивает необходимость того, чтобы предприятия были привержены любым позициям по защите политики, которые они занимают. Вместо того, чтобы отговаривать бизнес от участия в адвокации проблемы, что, я думаю, следует делать большему количеству компаний, они должны тщательно продумывать любую пропагандистскую кампанию с точки зрения как влияния на рынок, так и их принципиальной приверженности проблеме. И если они решат занять определенную позицию, это должна быть твердая позиция; попытка вести беседу, а не позволять себе прогибаться под давлением громких активистов.
Бизнес должен понимать, что часто активисты могут поднять громкий протест, который превышает их реальное количество. Тот факт, что группа клиентов возмущена и громко высказывается по поводу позиции, которую занимает бизнес, не означает, что они представляют большую часть клиентской базы компании. Предприятиям необходимо провести расчеты, чтобы определить чистое влияние усилий по защите интересов на их продажи. И следует отметить, что потенциальная потеря некоторых клиентов будет компенсирована увеличением числа новых клиентов, привлеченных в компанию из-за ее позиции по проблеме.
Хорошее исследование рынка, четкое понимание собственной приверженности компании проблеме и эффективная кампания социального маркетинга должны учитываться при принятии любого решения о вовлечении бизнеса в политические дебаты. Сделайте эту работу заранее, а затем держитесь за свое оружие, чтобы избежать затруднительного положения Края Земли.
- - - - -
Алан Розенблатт, доктор философии, является старшим вице-президентом по цифровым стратегиям в компании turner4d, где он предоставляет передовые социальные и цифровые медиа-стратегии организациям, занимающимся общественными делами. Его колонка появляется каждый второй вторник в Social Media Today. Прочтите его предыдущие колонки здесь.