Не ведитесь на темную сторону показателей аудитории в социальных сетях. Не зацикливайтесь на количестве подписчиков и лайков страниц, которые у вас есть, - статистика тщеславия. Если вам нужна аудитория в социальных сетях, которая поможет вам более эффективно отстаивать свое дело, сосредоточьтесь на создании аудитории ключевых влиятельных лиц, которые наиболее важны для вас.
Адвокация наиболее эффективна, когда она использует несколько тактик для оказания влияния на политику: повышение осведомленности общественности, мобилизация действий на низовом уровне, заработанные средства массовой информации, мобилизация на низовом уровне (влиятельных лиц) и прямое влияние на политиков. Каждая из этих тактик предполагает установление контакта с разной аудиторией:
- Повышение осведомленности широкой общественности
- Мобилизация гражданских активистов на низовом уровне
- Заслуженные журналисты и СМИ
- Grasstops (влиятельные лица) мобилизация онлайн-организаторов, социальных лидеров мнений, экспертов по политике
- Прямое влияние политиков, законодателей и их сотрудников, государственных чиновников, политиков
В зависимости от миссии вашей организации вам необходимо создать правильную аудиторию. Для массовых организаций ваша аудитория (в конечном счете) должна состоять из широкой публики с большим количеством гражданских активистов. Однако если ваша бизнес-модель предполагает влияние на влиятельных лиц, то необходимо создать аудиторию из прессы, широких масс и политиков. Тем не менее, для массовых групп также важно создать аудиторию влиятельных лиц. Это не только позволит вам напрямую общаться с ними, но и создание более глубоких отношений с влиятельными лицами даст вам более широкую аудиторию, поскольку они будут делиться вашим сообщением со своей аудиторией.
Влияние на политиков более эффективно, если вы используете несколько каналов для их достижения. Обычно это принимает форму использования социальных сетей для массового лоббирования в сочетании с электронной почтой, телефонными звонками, днями лоббирования учредителей и «выслеживанием птиц» в мэриях. Это тактика доставки составных сообщений политикам по нескольким каналам. Эти массовые усилия дополняются другими каналами связи с законодателями: прямое лоббирование, размещение рекламы в СМИ и реклама (онлайн и офлайн), нацеленная на законодателей.
Но хорошо сформированная аудитория социальных сетей позволяет вам делать почти все эти вещи через социальные сети (хотя я не предлагаю вам использовать социальные сети ТОЛЬКО для этих целей). Если ваша аудитория в социальных сетях включает гражданских активистов, вы можете использовать социальные сети, чтобы мобилизовать их для связи со своими сенаторами и представителями через социальные сети, электронную почту, телефон или лично. Если ваша аудитория в социальных сетях включает в себя представителей прессы, вы можете улучшить свои заработанные усилия в СМИ, отправляя твиты непосредственно журналистам. Если вы будете хорошо развивать эти отношения, многие журналисты могут даже следить за вами, независимо от того, упоминаете вы о них или нет. Если среди вашей аудитории есть онлайн-организаторы, социальные сети могут помочь вам заставить их использовать ваши политические предложения и исследования в своих кампаниях… или, по крайней мере, заставить их поделиться вашими кампаниями со своей аудиторией. А если среди вашей аудитории есть политики, ваши сообщения в социальных сетях доставляются непосредственно лицам, принимающим решения.
Мы можем ориентироваться не только на все наши ключевые целевые аудитории, используя различные медиа-каналы, но и на все из них, используя наши каналы социальных сетей. Объединение нашей аудитории социальных сетей со всеми нашими целевыми аудиториями позволяет нам использовать один тип медиа-канала - социальные сети - для улучшения всей работы, которую мы выполняем через другие каналы. Социальные сети работают одновременно как канал массовой мобилизации и канал влиятельных лиц.
Что это значит для вашей стратегии в социальных сетях? Это означает, что вы должны оптимизировать свою аудиторию в социальных сетях, чтобы включить в нее нужных людей. Дело не в размере вашей аудитории; речь идет о качестве вашей аудитории. Правильный состав аудитории для вас зависит от того, к какому типу организации или кампании вы относитесь, кого интересуют ваши проблемы и на каких политиков вам нужно влиять.