В 2010 году я разработал стратегию захвата хэштегов других кампаний под названием «Отказ от хэштегов» или DoH! Идея, лежащая в основе тактики отказа от хэштега, состоит в том, чтобы заполнить чью-то временную шкалу хэштегов встречными сообщениями, чтобы либо сместить разговор в ваше русло, либо просто закрыть их кампанию хэштегов. На днях я обнаружил блестящий пример этой тактики, реализованной директором по коммуникациям организации «Американцы за налоговую справедливость» (@HarryGural).
Я встретился с Гарри, чтобы обсудить его успешные усилия по закрытию кампании хэштегов RATE Coalition, поддерживаемой корпорациями, в отношении ставок корпоративного налога. Коалиция RATE предприняла попытку вывести WorstRate в тренды, чтобы подчеркнуть свое несогласие с 35-процентной максимальной ставкой корпоративного налога в Соединенных Штатах. Гарри ответил NobodyPaysThat. Вот что получилось:
Алан Розенблатт: Как вы узнали о кампании RATE Coalition WorstRate?
Harry Gural: В прошлый вторник (1 апреля 2014 г.) в обзоре финансовых советов Politico Morning Money появилась короткая заметка, которая привлекла мое внимание:
AR: Какова была ваша реакция на объявление хэштеговой кампании RATE Coalitions?
HG: Как директор по связям с общественностью организации «Американцы за налоговую справедливость», некоммерческой коалиции более 400 государственных и национальных организаций, выступающих за более справедливую налоговую систему, я был удивлен, но также расстроен тем, что коалиция RATE привлечет внимание к запуску хэштега. Но я также увидел в этом огромную возможность. Поскольку Politico продвигал хэштег поддерживаемой корпорациями коалиции, вполне вероятно, что, если бы я правильно спросил, он мог бы упомянуть противоположный хэштег от нашей коалиции в своей электронной рассылке на следующее утро. У Morning Money более 40 000 читателей, а у его автора @MorningMoneyBen более 24 000 подписчиков в Твиттере, поэтому, если бы мы могли запустить собственный хэштег и убедить Politico написать об этом, мы могли бы привлечь много внимания к нашей точке зрения на проблему.
AR: Как вы придумали свой счетчик-хэштег NobodyPaysThat?
HG: Это будет еще одна стычка в продолжающейся битве нашей организации с корпоративными подставными группами, которые пытаются снизить ставку федерального подоходного налога для корпораций. Чтобы обосновать свои аргументы, эти корпоративные подставные группы пытаются сосредоточить дебаты на top ставке корпоративного подоходного налога - 35% - которая, по их словам, является худшей ставкой в мире. Но эффективная ставка корпоративного подоходного налога часто намного ниже, потому что корпорации используют лазейки и оффшорные налоговые убежища, чтобы резко сократить свои фактические выплаты.
Коалиция RATE выбрала WorstRate, потому что хочет отвлечь внимание от того, сколько корпорации фактически платят, и вместо этого сосредоточиться на том, что они должны платить. Выбор хэштега не академический - в данном случае он в самом центре дискуссии.
WorstRate - это эффективный обмен сообщениями, но он также вводит в заблуждение и, таким образом, подвергается атакам. Недавнее исследование Citizens for Tax Justice показало, что 111 прибыльных корпораций из списка Fortune 500 абсолютно ничего не платили в виде федеральных подоходных налогов по крайней мере в один из лет между 2008 и 2012. И было обнаружено, что 26 прибыльных Корпорации из списка Fortune 500 запросили чистого возмещения за весь этот период.
Другими словами, некоторые крупные корпорации США платят меньше федерального подоходного налога, чем одна средняя американская семья. Если бы люди поняли этот простой факт, дискуссия переместилась бы с максимальной ставки, которую должны платить корпорации, на фактическую ставку, которую они действительно платят.
Наша первая стратегия реагирования заключалась в том, чтобы вторгнуться в хэштег наших оппонентов, размещая в Твиттере ссылки на убедительную информацию, которая подрывает их основное утверждение. Но я с самого начала понял, что это было бы еще эффективнее, если бы мы могли запустить контртег, несущий наше сообщение. Одним из лучших ресурсов по корпоративным налогам является серия статей в New York Times, получившая Пулитцеровскую премию, под названием «Но никто этого не платит». Вывод именно тот, что подразумевается: многие крупные корпорации не платят высшую ставку корпоративного налога. Один из лучших рассказов в этой серии - «Стратегии GE позволяют полностью избежать уплаты налогов».
Я думал о запуске ButNobodyPaysThat, но по прошлому опыту знаю, что меня часто упирают в ограничение в 140 символов для твита. Поэтому я остановился на NobodyPaysThat и разместил это:
AR: Как вы использовали контент из других источников для поддержки своей кампании NobodyPaysThat?
HG: Мои коллеги из организации «Граждане за налоговую справедливость» (@taxjustice) разместили в Твиттере эту ссылку на свой сокрушительный отчет об эффективных ставках корпоративного налога:
(AR Примечание: Я бы посоветовал Гарри вручную ретвитнуть вышеупомянутый твит, добавив хэштег NobodyPaysThat.)
За своим первым твитом я написал еще один со ссылкой на превосходную статью в New York Times. Опять же, я попытался как наступить на противоположный хэштег, так и установить тот, который рассказывает реальную историю:
Это дало бы даже заядлым любителям чаепития пищу для размышлений. Тот простой факт, что многомиллиардная корпорация, такая как General Electric, может вообще ничего не платить, является оскорблением для большинства людей, считающих себя честными.
AR: Каков был ответ Коалиции RATE?
HG: @RATECoalition сначала не спешила с ответом, опубликовав еще четыре твита в WorstRate в течение следующего часа. Я был удивлен, что они будут продолжать участвовать в том, что теперь будет для них проигранной битвой. Поэтому я решил привлечь их напрямую:
Все еще ничего от @RATECoalition, поэтому я решил пойти дальше:
Примерно через час после моего первого твита промоутеры WorstRate отключились. Потом дела пошли еще лучше. Коалиция @FACTCoalition, которая была лидером в критике использования оффшорных налоговых убежищ, попала в замес с чередой эффективных твитов, подобных этому:
AR: Итак, крючок в ваших твитах зацепил союзника без необходимости обращаться к нему напрямую? Насколько глубоко в это проникает di FACT? Он продолжал использовать ваш хэштег?
HG: FACT также представил ссылку на другой отличный ресурс - отчет, опубликованный на прошлой неделе организацией «Американцы за налоговую справедливость», который показывает, что корпорации активно лоббируют большой пакет налоговых перерывы рассматриваются в Конгрессе, и более 1300 лоббистов направляются на Капитолийский холм, чтобы отстаивать свои интересы. Компания, которая лоббирует более агрессивно, чем другие корпорации или торговые ассоциации, - это General Electric (см. статью в NY Times «Стратегии GE позволяют полностью избегать налогов».) @FACTCoalition написала следующее:
AR: Кто еще помог продвинуть ваш хэштег?
HG: @RossWallen из USAction написал ссылку на отчет ATF своим 2 000 с лишним подписчиков:
Затем организация Росса @US Action, член нашей коалиции, ретвитнула своим 4000 подписчикам предыдущий пост @taxjustice:
(AR Примечание: Еще одна возможность для Гарри и/или организации «Американцы за налоговую справедливость» сделать ретвит и добавить хэштег NobodyPaysThat.)
AR: Услышав рассказ Гарри о его импровизированной кампании NobodyPaysThat, я очень обрадовался и бросился в бой. Несмотря на то, что прошло несколько дней после того, как Гарри первоначально закрыл кампанию хэштегов RATE Coalition, я смог ретвитнуть несколько оригинальных твитов Гарри и снова запустить кампанию.
Гарри сказал следующее о моем вмешательстве и, в конечном счете, привлечении сторонника позиции RATE Coalition:
HG: Наконец, усилия по подавлению WorstRate увенчались успехом, когда @DrDigiPol присоединился к драке, ретвитнув некоторые из центральных тем своим 40 000 подписчикам. Он подытожил дискуссию в этом резком ответе стороннику мема WorstRate:
В конце концов, @RATECoalition осторожно вернулась к дебатам, опубликовав 4 твита вслед за шаблонной сюжетной линией. Но на данный момент их хэштег серьезно скомпрометирован, и это может фактически стать для них обузой. Мы приветствуем их обратно в WorstRate, где им будет трудно бороться с жесткими аргументами и большими ресурсами от организации «Американцы за налоговую справедливость», Коалиции FACT, «Граждане за налоговую справедливость», действий США и PIRG США. Они могут делать все, что хотят, чтобы сосредоточить дебаты на самых высоких ставках корпоративного налога, но мы установили, что среди многих крупных и прибыльных корпораций США NobodyPaysThat.
AR: Гарри с большим успехом реализовал кампанию по отказу от использования хэштегов. Его встречные сообщения были политическим эквивалентом Твиттера футбольного защитника. После его реализации у WorstRate не было возможности завоевать популярность, не выявив слабость позиции RATE Co altion. Мало того, что было много компаний из списка Fortune 500, которые платили далеко не самую высокую ставку корпоративного налога, но и благодаря серии последующих твитов Гарри смог выделить нескольких из собственных финансирующих членов RATE Coalition как крупнейших нарушителей.
Поскольку Гарри внимательно читал средства массовой информации, не только в Твиттере, но и через информационные бюллетени и другие каналы, он уловил историю Politico о WorstRate, придумал эффективное встречное сообщение и запустил эффективную кампанию по отказу от хэштега. самостоятельно. И он не только закрыл кампанию по хэштегу RATE Coalition, но и заставил «Утренние деньги» Politico сообщить о своем хэштеге на следующий день.
- -
ОБНОВЛЕНИЕ: Хэштег NobodyPaysThat достиг более 317 000 учетных записей Twitter с более чем 869 000 просмотров. Более 240 твитов использовали хэштег.