С момента зарождения индустрии связей с общественностью размещение историй в средствах массовой информации, иначе известных как заработанные СМИ, было в центре внимания специалистов по связям с общественностью и клиентов.
Но правда в том, что заработанные СМИ - это всего лишь один из инструментов для достижения ваших стратегических целей. С появлением платформ для самостоятельной публикации - вашего собственного веб-сайта, блогов и социальных сетей - возможность опубликовать свою историю в нефильтрованной форме стала постоянным вариантом, хотя такая самостоятельная публикация встречала сопротивление, особенно среди PR-фирм. клиенты. Но времена изменились, и самостоятельная публикация часто может оказать большее влияние, чем размещение статьи в массовой прессе.
Когда речь идет о стратегии связей с общественностью в сфере связей с общественностью, ключевыми стратегическими целями являются:
- Повышение осведомленности о проблеме среди ключевых целевых аудиторий, политиков и широкой общественности
- Создание интересной информации о вашей проблеме в социальных сетях и офлайн
- Мобилизация граждан к действиям (написание Конгресса, голосование, участие в демонстрации или митинге)
- Увеличение вероятности того, что политика будет принята/отклонена или будет избран кандидат
- Сбор средств для лучшего продвижения вашей проблемы или кандидата
Обратите внимание, что размещение статьи или цитирование в новостях не входит в число этих целей. Выполнение этих действий является средством достижения одной, некоторых или всех этих стратегических целей. Это не самоцель.
При этом мы можем теперь рационально обсудить относительные достоинства заработанных СМИ по сравнению с самостоятельной публикацией для общественных дел. В зависимости от того, на какую аудиторию вы ориентируетесь, каково ваше сообщение и какие результаты вы хотите получить, относительная ценность заработанных медиа и самостоятельно опубликованных медиа будет различаться.
Другими словами, самостоятельную публикацию никогда не следует сбрасывать со счетов как менее важную.
При измерении стоимости заработанных медиа мы не можем просто посмотреть на данные о подписке на публикацию. Тот факт, что у New York Times два миллиона подписчиков (и гораздо больше тех, кто читает ее бесплатно), не означает, что все эти люди прочитают вашу колонку или увидят рассказ, который вы представили. Сомнительно, чтобы большинство подписчиков каждый день читали каждую статью, и совершенно очевидно, что бесплатные онлайн-читатели читают больше, чем конкретные истории, которые привели их на веб-сайт в первую очередь. На самом деле, мы в значительной степени не знаем, сколько людей вообще читают конкретные истории в средствах массовой информации - эта информация хранится в секрете для онлайн-историй и отсутствует для печатных и транслируемых материалов.
Это не значит, что размещение в прессе заработанных медийными историями не имеет никакой ценности – это далеко не так. Многие люди будут читать такие истории, и даже если это не те люди, которые должны их читать, все это расширяет охват вашего сообщения. Что касается более крупных публикаций, мы также знаем, что многие видные влиятельные лица и политики с большей вероятностью их прочитают, и есть престиж, связанный с размещением истории в высококлассном издании, которое обеспечивает дополнительный кеш.
Но самостоятельная публикация уже не является легким выходом. В наши дни организации по связям с общественностью являются издательскими предприятиями для самих себя - даже небольшие организации могут похвастаться многими тысячами читателей веб-сайтов, еще тысячами, читающими их блоги, и еще многими тысячами, читающими их каналы в социальных сетях. А люди, которые читают эти самостоятельно опубликованные статьи, в свою очередь, имеют свою собственную аудиторию, поэтому, когда они делятся опубликованной самостоятельно статьей, они распространяют ее среди большего числа людей; потенциально сотни тысяч или даже миллионы. Вы также можете пометить конкретных политиков или влиятельных лиц в своем продвижении в социальных сетях, чтобы увеличить свои шансы привлечь их внимание.
В дополнение к продвижению и охвату в социальных сетях, если вы самостоятельно публикуете на таких платформах, как LinkedIn Pulse или Medium.com, есть шанс, что редакционные коллегии этих платформ могут подобрать вашу статью и распространить ее через оповещения и информационные бюллетени для миллионов пользователей, которым, как считается, интересна эта тема. Это добавляет самостоятельным публикациям дополнительный медийный потенциал.
В сущности, самостоятельная публикация сегодня - это не ленивый выход. Если все сделано правильно, самостоятельная публикация статьи может принести гораздо больше читателей - даже по множеству факторов - чем заработанный медиа-хит. А учитывая технические возможности этих платформ для самостоятельной публикации, статьи, размещенные на них, будут гораздо более эффективно нацелены на нужную аудиторию, и мы сможем точно знать, сколько людей их читает.
И если мобилизация к действию входит в число ваших целей, самостоятельно опубликованная статья может содержать ссылки, по которым читатели могут принять немедленные меры. Этого никогда не произойдет в статье, размещенной в новостных СМИ.
В целом, когда дело доходит до заработанных СМИ по сравнению с самостоятельной публикацией по связям с общественностью, вполне возможно получить большее влияние на достижение ваших стратегических целей путем самостоятельной публикации, чем путем размещения статей в средствах массовой информации.
Суть в том, что размещение истории и самостоятельная публикация истории - это шаг к достижению ваших стратегических целей. Таким образом, по-настоящему передовые усилия по связям с общественностью должны включать в себя как заработанные средства массовой информации, так и средства массовой информации, издаваемые самостоятельно, при условии, что в обоих случаях преследуется эффективная последующая деятельность.