Пресловутый «выстрел через лук» - это преднамеренный пропущенный выстрел с целью предупреждения о том, что следующий выстрел будет прямым попаданием; он привлекает внимание целевого корабля. Недавнее повышение активности президентских кампаний в Snapchat, похоже, следует этому примеру. Хотя кампании признают, что Snapchat не обеспечивает точного таргетинга, который стал отличительной чертой рекламы и информационно-разъяснительной работы президентской кампании, они все равно глубоко погружаются в раскаленную социальную сеть.
Snapchat может похвастаться 150 миллионами пользователей в день, и подавляющее большинство из них - около 75% - являются желанными миллениалами. Обе кампании отчаянно пытаются победить эту демографическую группу на ноябрьских опросах и видят в Snapchat ключевой путь к достижению этой цели. Как я уже писал ранее, Snapchat ставит перед кандидатами некоторые сложные задачи, но имеет охват, который кампании не смогут игнорировать.
И они определенно не игнорируют эфемерную платформу контента.
В соответствии с тем, как проходят остальные их соответствующие кампании, кампания Клинтон планирует купить видеорекламу в Snapchat, а кампания Трампа сосредоточится на интерактивной рекламе. Подход Клинтон, кажется, сосредоточен на максимальном охвате ее послания, в то время как подход Трампа - на максимальном вовлечении.
Snapchat уже оказал значительное влияние на выборы 2016 года на партийных съездах. RNC, например, использовал функцию Live Stories Snapchat, генерируя миллионы просмотров, поскольку люди на съездах вносили свой вклад в нить. Платформа была идеальной для того, чтобы задействовать коллективное волнение на съезде, но, по правде говоря, это ничем не отличалось от того, как Instagram запечатлел волнение на съезде Демократической партии 2012 года.
Но в то время как Snapchat явно играет на продаже политической рекламы, остается вопрос о восприимчивости аудитории. Речь идет о чистой выгоде охвата всех этих миллениалов по сравнению с отключением их путем вторжения в их священное пространство равных и равных. Подобно звонку кому-то, кто подписался на «список запрещенных звонков», любой пользователь Snapchat, который находится на платформе именно для того, чтобы не стать целью сообщений из-за пределов своих одноранговых сетей, может быть легко отключен кампаниями, проникающими в их каналы.
Кампании, связанные с рекламой в социальных сетях, рискуют оттолкнуть избирателей, показывая нежелательную рекламу с сообщениями, которые не имеют к ним отношения. Поскольку Snapchat предлагает неточный таргетинг рекламы для аудитории, которая вполне может использовать приложение в основном для личных и групповых бесед, эти риски усугубляются.
То, на что надеются кампании, - это чистая выгода, сродни тому, что кампания Обамы обнаружила в отношении электронных писем. Команда Обамы узнала, что количество отписок, вызванных непрекращающимся потоком электронных писем кампании, было более чем компенсировано деньгами, собранными в ходе кампании. Если такая же динамика будет результатом этих набегов на Snapchat, то кампании получат большой импульс, и Snapchat зарекомендует себя как мощный канал для политики.
И что привлекает политиков в Snapchat, помимо огромной пользовательской базы миллениалов, так это видеоконтент. В этом цикле мы наблюдаем огромный рост обмена видео в социальных сетях, причем не только клипов, но и прямых трансляций.
Но Snapchat выходит на переполненный рынок, когда дело доходит до потокового видео. В начале сезона кампании Meerkat и Periscope ворвались на сцену, предложив потоковое видео в прямом эфире, которым можно было легко поделиться через Twitter. Вскоре после этого был запущен Facebook Live, который впоследствии стал общедоступным для всех страниц Facebook. Тем временем Instagram и Vine (принадлежащие Facebook и Twitter соответственно) уже распространяли почти живые видео в виде 15- и 6-секундных зацикленных клипов. Snapchat также обеспечивает прямую трансляцию и потоковое видео из архива, но вряд ли он уникален в этом предложении.
Как и при любом использовании социальных сетей в кампаниях, важно использовать сильные стороны каждого канала. Знание того, кого вы можете охватить на каждом канале, как эта аудитория использует каналы, для каких целей и какой стиль видео лучше всего подходит для каждого канала, определит, насколько эффективны ваша стратегия и тактика на каждом канале.
Для получения более подробной информации о том, как кандидаты используют Snapchat и другие потоковые видеоканалы, ознакомьтесь с
- Это краткое изложение того, как Трамп использовал чаты Periscope во время праймериз
- Зачисление Мишель Кван в Periscope на одном из митингов Клинтон
- Демократы Палаты представителей используют Periscope и Meerkat, чтобы обойти спикера Райана, отключив камеры C-SPAN во время сидячей забастовки с применением огнестрельного оружия
- Прямая трансляция в Facebook со стажерами Клинтона, читающими все иски Дональда Трампа
Как мы узнали много лет назад, когда видео с мобильного телефона о казни Саддама Хусейна поделилось со всем миром, прямая трансляция через социальные сети по телефону - это действительно преобразующее событие в политике, и это одна из особенностей Snapchat готовит к выборам.
Но это явно переполненное пространство со многими приложениями, которые по-разному транслируют видео и доставляют видео разным (и пересекающимся) аудиториям. Поскольку кампании исследуют все эти варианты, крайне важно, чтобы они привносили в свой выбор немного стратегического императива. Будут ли они пытаться использовать их все или только те, которые явно служат их миссии? Стоит только вспомнить первые дни социальных сетей и президентских выборов в 2008 году, когда кандидаты Обама и Эдвардс, в частности, начинали с присутствия в десятках социальных сетей каждый, только чтобы сократить их количество до самых важных. кампании продолжались.
И помимо использования потокового видео в кампаниях, на этой неделе я запускаю собственное потоковое видео-шоу на новой платформе под названием Shindig.ком. The Dr. DigiPol Show не только подробно расскажет о том, как кампании используют социальные и цифровые медиа, но и аудитория сможет взаимодействовать с гостями И друг с другом через видеочат. Присоединяйтесь к нам в 16:00 - 5:00 вечера. по четвергам, начиная с 1 сентября 2016 г., на