В уменьшении масштаба есть смысл.
Торговые представители и даже менеджеры по продажам иногда могут быть настолько близки к процессу продаж своей организации, что упускают общую картину. Они, так сказать, за деревьями не видят леса.
Но это может дорого стоить ошибка.
Только уменьшив масштаб и взглянув на совокупные данные, мы сможем начать понимать недостатки нашего собственного процесса продаж. Типы проблем, которые вы упускаете из виду, глядя на отдельных продавцов и потенциальных клиентов.
Ниже я расскажу вам, как мы использовали данные для тщательного изучения нашего процесса продаж, выявления «точек опасности» и повышения скорости продаж, а также как вы можете сделать то же самое.
Улучшение процесса продаж: необходимые данные
Прежде чем мы углубимся, немного предостережения:Вы настолько хороши, насколько хороши ваши данные.
Чтобы действительно осуществить этот процесс, вам нужно знать, что ваша команда правильно использует вашу CRM (или программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами). Это означает перемещение сделок с этапа на этап и запись заметок о встрече после каждого звонка. Это означает, что учетные записи электронной почты всех торговых представителей связаны с CRM, поэтому каждый может видеть их переписку с потенциальными клиентами.
Неполные данные дают вам неполную картину того, что происходит в вашем процессе продаж, что приводит к принятию неверных решений.
Прежде чем всерьез попытаться улучшить процесс продаж, дважды проверьте свои данные.
Затем, когда будете готовы, начните с первого шага.
Шаг 1. Сортируйте потенциальных клиентов на две категории: входящие и исходящие
Первый шаг аудита процесса продаж - систематизация ваших данных. Есть несколько способов сделать это. Для нас имело смысл разделить его на две категории:входящиеиисходящие Другими словами, лиды пришли к нам, чтобы забронировать встреча (входящая), или мы связались с ними и искали их (исходящие)?
Входящие потенциальные клиенты
Если кто-то обращается к нам и заказывает встречу, мы знаем, что это, скорее всего, довольно теплый потенциальный клиент, который имеет хорошие шансы на завершение.
Почему?
- Они пришли к нам, а не наоборот. Поскольку они подняли руку, они, как правило, более искренне интересовались тем, что мы продаем.
- Они, вероятно, много знают о том, кто мы и чем занимаемся. Это означает, что в дальнейшем потребность в образовании будет меньше, что повышает наши шансы на закрытие сделки.
- Они тратят свое время на встречу с нами. Хотя существует множество профессиональных тратителей времени, в целом это признак серьезности.
Но это не значит, что мы закрываем всех, кто к нам приходит.
Есть множество потенциальных клиентов, которые в конечном итоге оказываются неподходящими и никуда не идут. А поскольку мы работаем в сфере B2B, иногда нам приходится разговаривать с людьми, которые не принимают решения, что замедляет процесс. Но наши показатели закрытия выше у входящих потенциальных клиентов, чем у другой категории, о которой мы поговорим дальше.
Исходящие перспективы
По нашему определению, «исходящие потенциальные клиенты» - это все, к кому обращается наша команда продаж. Но их нет в списке, который мы где-то купили. Это могут быть посетители веб-сайта, участники конференции или потенциальные клиенты ABM (маркетинг на основе учетных записей).
В целом такие операции сложнее закрыть, а процесс продаж занимает больше времени по всем очевидным причинам.
Поэтому мы хотели хранить эти данные отдельно, чтобы они не искажали наши выводы.
В целом входящие и исходящие перспективы были настолько разными, что мы могли по-настоящему анализировать их только тогда, когда они были разделены. Такое разделение позволило нам сделать более значимые выводы из данных.
Шаг 2: Сосредоточьтесь на скорости продаж
Упорядочив наши данные, мы можем перейти ко второму шагу: поместить числа в контекст.
Лучшим показателем эффективности процесса продаж являетсяскорость продаж. Многие компании отслеживают скорость продаж, но многие этого не делают. Итак, давайте разберемся, что это такое и о чем оно нам говорит.
Какова скорость продаж?
Скорость продаж, также называемая «скоростью конвейера», является показателем того, насколько быстро покупатели (и деньги) проходят через ваш процесс продаж.
Чтобы рассчитать его, используйте четыре показателя, которые вы, вероятно, уже отслеживаете:
- Количество операций в вашем конвейере (на данный момент или за определенный период времени)
- Средний размер сделки (в долларах)
- Процент побед (в процентах)
- Среднее время закрытия (в днях)
Чтобы вычислить, умножьте первые три числа и разделите их на четвертое.
Другими словами:
Вы можете определить скорость продаж в целом или по отдельным продуктам, категориям или другим критериям. Например, в нашем случае мы сохранили скорость продаж для входящих и исходящих потенциальных клиентов независимо друг от друга.
Вот таблица, которую мы используем для отслеживания скорости продаж и затрат на привлечение клиентов (CAC). Он выполнит за вас основные расчеты. Я оставил там несколько фальшивых номеров. Скопируйте его и сделайте своим.
О чем говорит скорость продаж?
Скорость продаж - это показатель того, насколько быстро деньги проходят через вашу воронку продаж.
Например, если у вас в конвейере 50 операций, средний размер сделки составляет 1000 долларов США, процент закрытия 20% и среднее время закрытия 12 дней, у вас есть скорость продаж. $833.
Это означает, что вы зарабатываете около 833 долларов в день.
Как повысить скорость продаж?
Разбивая процесс продаж на четыре показателя (четыре числа в формуле), вы сокращаете количество переменных, которыми можно манипулировать.
Это хорошо.
Продажи - дело непостоянное. Попытки отследить каждый нюанс и микрорешение, из-за которых кто-то решил не покупать, бесполезны.
Вместо этого скорость продаж дает вам четыре рычага воздействия:
- Вы можетеувеличить количество операций.
- Вы можетеувеличить показатель закрытия.
- Вы можетесократить свой цикл продаж.
или
Вы можетеувеличить средний размер сделки.
Хотя существуют десятки способов сделать любой из этих способов, это все равно более упорядоченный и отслеживаемый процесс, чем просто бессистемные попытки улучшить весь процесс продаж.
Шаг 3: Определите «опасные точки» процесса продаж
Скорость продаж подобна стенографической проверке нашего процесса продаж. Каждый квартал это дает нам представление о том, как обстоят дела и насколько здоров наш конвейер. (Мы отслеживаем и другие номера.)
В таком многоэтапном процессе продаж, как наш, каждый шаг - это место, где потенциальные клиенты могут упасть, или опасная точка. Они предпочитают не двигаться вперед, они идут с конкурентом вместо нас.
Предположим, 100 потенциальных клиентов вошли в наш процесс продаж, заказав звонок нашей команде.
Может быть, 90 человек придут на встречи по открытию.
Из них около 50 человек переходят к своему тренеру и узнают больше о программе.
Из 50, познакомившихся с тренерами, около 20 закроются и станут клиентами.
100 операций превращаются в 20 продаж.
Каждый из этих шагов - это точка соприкосновения и возможность, но также и точка опасности.
Если вы сможете улучшить любой из этих показателей, результаты для вашего бизнеса будут колоссальными.
Как можно совершенствоваться на каждом этапе? Как вы можете заставить еще одного или двух человек двигаться дальше на любом этапе процесса продаж?
Для каждого бизнеса это будет выглядеть по-разному, но вы можете попробовать несколько вещей:
-
Смотрите звонки по продажам, чтобы определить вопросы, беспокойства и опасения, с которыми сталкиваются ваши покупатели.
Подумайте: Как мы можем решить эту проблему более эффективно?
-
Прочитайте электронные письма в вашей CRM, чтобы оценить методы общения.
Подумайте: Как мы можем лучше общаться?
-
Поговорите с клиентами и узнайте, что заставило их двигаться дальше.
Подумайте: Какие факторы побудили их совершить покупку?
-
Поговорите с людьми, которые не покупали у вас, чтобы узнать, почему они выбрали другой вариант.
Подумайте: Они выбрали конкурента или решили вообще не покупать? Как мы можем решить обе проблемы?
-
Оцените материалы, способствующие продажам - все, от копии страницы «Записаться на встречу» до руководств для покупателей, исследовательских отчетов и многого другого. Используйте данные, чтобы узнать, чем интересуются клиенты.
Подумайте: Передают ли слова и видео, что мы можем решить проблемы покупателя?
Собирая данные, начните думать о следующем шаге - тестировании и повышении скорости продаж. Помните: небольшое улучшение может иметь большие последствия для вашей организации.
Шаг 4: Проверьте и улучшите скорость продаж
В любом процессе продаж миллион деталей. Это бесконечно сложное уравнение, которое всегда сводится к одному из двух ответов: да или нет.
Как лидеру продаж легко заблудиться в бесконечном разнообразии переменных. Вместо того, чтобы парализоваться сложностью, используйте собранные вами данные, чтобы сделать обдуманный и измеримый выбор.
- Хотите увеличить количество операций?Вероятно, это маркетинговая инициатива, которая включает исследование аудитории и анализ рынка. Задача вашей маркетинговой команды - создать и удержать спрос на ваше решение. Другими словами, сделайте проблемы, которые вы решаете, хорошо видимыми для тех, кто с ними сталкивается, чтобы они видели в вас решение. Это означает, что контент будет лучше распространяться в местах, где проводят время ваши покупатели.
- Хотите увеличить показатель закрытия? Встречайте своих потенциальных клиентов там, где они есть, и адаптируйте процесс продаж к ним. Прислушивайтесь к их проблемам и укрепляйте доверие, чтобы вы могли ускорить самопознание. В то же время убедитесь, что вы не допускаете в процесс продаж неподходящих потенциальных клиентов.
- Хотите сократить цикл продаж? Работайте со своей маркетинговой командой над созданием надежных материалов, способствующих продажам, которые вы можете использовать со своими клиентами. Вместо того, чтобы тратить время на каждый звонок, отвечая на одни и те же вопросы, заранее отправьте статью или видео, чтобы избавиться от этих вопросов. Тогда у вас будут более продуктивные переговоры о продажах, адаптированные к потребностям каждого покупателя.
- Хотите увеличить средний размер сделки? Есть ли способы объединить то, что вы продаете? Существуют ли естественные возможности дополнительных продаж, которые могли бы помочь вашим клиентам? Соответствуют ли ваши цены отраслевым стандартам или пришло время их повысить?
Ваши потребности будут уникальными, поэтому начните тестирование и посмотрите, чему вы научитесь.
Улучшите процесс продаж, развивайте свой бизнес
Продажи - это источник жизненной силы вашей организации. Без стабильного притока доходов вы не сможете рассчитывать заработную плату и оплачивать накладные расходы, не говоря уже об инвестициях в исследования, разработки и другие дорогостоящие занятия.
Чтобы процесс продаж продолжался успешно, всегда думайте о нем как на совокупном, так и на индивидуальном уровне.
На широкоугольном объективе с уменьшенным масштабом используйте приведенные выше советы, чтобы потянуть правильные рычаги и улучшить скорость.
Но вы не можете игнорировать обучение и наставничество, которые необходимы отдельным торговым представителям, чтобы быть как можно лучше. Самый лучший процесс продаж в мире хорош настолько, насколько хороши специалисты по продажам, которые его реализуют. Научить свою команду внимательно слушать, завоевывать доверие и по-настоящему обслуживать своих покупателей - это важнейшая контрмера для улучшения процесса продаж.
Когда у вас есть и то, и другое, ваш бизнес готов к взлету.