В последнее время было несколько интересных постов, похожих на пост Джейсона Фолла «Социальные сети - это ответственность по связям с общественностью» и превосходный обзор Джима Тобина, а также этот от Джейсона Кинтцлера на MyVenturePad, в котором задается вопрос, где ответственность за общественные проекты. а соцсети должны лгать: в сфере пиара или в маркетинге? Наш опыт в Social Media Today LLC разделен: один из наших основных клиентов управляет нашими отношениями из отдела коммуникаций компании, а другой - из отдела маркетинга. Интересно, что цели наших спонсоров при спонсировании созданных нами сообществ одинаковы: начать с программы создания канала для ведущих влиятельных лиц, а оттуда напрямую связываться с клиентами.
В прошлую пятницу мы с Джерри Боулзом на собственном опыте убедились в плюсах и минусах разговоров о сообществе с пиарщиками. Мы провели нью-йоркское утро с нашим клиентом в SAP, Доном Балмером, вице-президентом SAP по вопросам влияния и отраслевых отношений. Дон с самого начала понял ценность использования независимой платформы для связи SAP с людьми, которые повлияли на мышление предпринимателей и владельцев бизнеса в растущих компаниях, а также для построения более широкого диалога с самими людьми. Для нас с Джерри было приятно узнать, как инновационные программы SAP с блогерами и лидерами мнений помогли изменить положение компании, которую обычно считают скучной.
Но передать это сообщение рынку – в частности, руководителям двух самых успешных нью-йоркских фирм по связям с общественностью – было интересно. Было много очень хороших вопросов о том, как можно понять и измерить влияние, и Дон был убедителен в ценности доказательства рентабельности влияния. SAP была одной из самых инновационных компаний на планете в своем дальновидном взгляде на влияние в эпоху цифровых технологий; Дон видел, как можно добиться влияния таким образом, чтобы оно соответствовало маркетинговым целям. В этом и других постах в своем блоге, dailyinfluence.typepad.com, Дон рассказывает о том, как вы анализируете свой рынок с точки зрения влияния таким образом, который аналогичен анализу поведения сообщества, проведенному Граундсвеллом. Но были также вопросы и опасения по поводу того, сколько стоит общественный проект, и именно здесь рушится аргумент в пользу того, чтобы позволить «профессионалам влияния», то есть коммуникациям, управлять проектом. Нравится вам это или нет, но маркетинг по-прежнему получает львиную долю корпоративного бюджета, и, как мы узнали и как указывали такие блоггеры, как Франсуа Госсье, общественные проекты трудоемки и требуют больше средств, чем обычно могут себе позволить связи с общественностью.
Но должна ли это быть ситуация или/или? Я не думаю, что было уделено достаточно внимания очень важному недавнему событию в IBM, где в мае было объявлено, что Джон Ивата будет руководить как маркетингом, так и коммуникациями, что, как мы знаем, произошло из-за его евангелизма. и опыт работы в социальных сетях. Разве не правда, что принципы «нового маркетинга» и построения сообщества требуют смешения навыков? Определение и картирование влияния - традиционная область коммуникации. Тем не менее, измерение и доведение этого влияния до конечного результата и, конечно же, принятие на себя затрат на развитие сообщества, в большей степени является обязанностью маркетинга, и не только онлайн-маркетинга, но также прямого маркетинга и брендинга.
Во время нашего сотрудничества с SAP Дон сразу понял, что для процветания сообщества ему потребуется поддержка не только SAP Global Communications, но и маркетинга. Если когда-либо и существовала корпоративная инициатива, требующая скоординированного ответа, так это почти анархия, вызванная социальными сетями. Имеет ли смысл думать о проектах сообщества как о проектах, в которых есть поток или команда, которая начинается с коммуникаций и связей с общественностью, а затем переходит в отдел маркетинга? Дайте нам знать ваши мысли.