Дэвид Гаммел попал в самую точку в своем посте на High Context Consulting «Три причины, по которым брендовые онлайн-сообщества терпят неудачу».
Три причины?
- Сосредоточение внимания на технологии, а не на ценности сообщества для его членов;
- Неспособность выделить опытный персонал для развития сообщества;
- Плохие или отсутствующие показатели для измерения успеха
ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖНО. Очень легко стать одержимым настройкой размещенной социальной сети, или группы Facebook, или группового сайта CollectiveX, или группы Ning, или чего-то еще (и это не имеет отношения к тому, бесплатная установка или нет), и увязнуть в особенности сайта. Слишком сильно беспокоиться о том, как эта штука выглядит и что она может делать, а не о том, что может понадобиться ее будущим членам.
Проверьте эту цитату из блога Experience:
Инструменты социальных сетей являются строительными блоками для сообществ, но сообщества - это больше, чем сумма их частей в социальных сетях. Если мы посмотрим на сообщества реального мира как на метафору виртуальных, функции социальных сетей - форумы, блоги, микроблоги, рейтинги, профили, списки друзей, виджеты, инструменты для совместной работы и т. п. - это здания, дороги и коммуникации., но если никто не въезжает (или все уходят), сообщества нет. Сайт, изобилующий неиспользуемыми инструментами Web 2.0, подобен городу-призраку - пустому и непривлекательному для любого, кто случайно туда забредет. Как и в реальном мире, виртуальное сообщество характеризуется не составляющими его компонентами, а его людьми.
Сайт может предлагать все доступные инструменты социальных сетей и все же не создавать успешного сообщества. Жесткий факт заключается в том, что многие усилия по созданию сообщества не достигают намеченных целей. Причина этого в том, что, хотя вы можете стремиться к сообществу и можете преуспеть в сообществе, вы не можете просто создать сообщество. Как говорит Content Ninja: «Мы не можем создать сообщество. Это просто происходит… Что мы можем сделать, так это построить инфраструктуру, в которой сообщество сможет жить».
Вы можете построить инфраструктуру, но вам нужны люди, чтобы ее развивать. Вам нужны преданные своему делу люди, которые имеют некоторый опыт работы в онлайн-сообществах и с вашими участниками, чтобы помогать в подаче контента и дискуссий. Может пройти много времени, прежде чем сеть станет самодостаточной, и вам потребуется энергия и время сотрудников, чтобы не отчаиваться. Это также не происходит на траектории «восходящей кривой» - на самом деле часто бывает высокая начальная точка интереса, когда сайт запускается, а затем спад, когда первые последователи среди ваших участников уходят - и это критический момент, когда оба сотрудника и волонтеры должны тратить свою энергию, чтобы сохранить импульс. Убедитесь, что у вас есть чемпионы внутри и снаружи, а не «половина штатного сотрудника».
И да, вам нужно измерять результаты – и измерять правильные вещи. В статье Wall Street Journal, которую цитирует Дэвид, говорится: «Компании говорят, что их основными целями являются маркетинг из уст в уста и повышение лояльности клиентов. Тем не менее, метрика, которую компании чаще всего используют для измерения успеха, - это количество посещений сайта. Моран отмечает, что между тем, что хотят компании, и тем, что они измеряют, нет большой связи. Лучшими показателями могут быть рейтинг в Google или количество внешних ссылок». Также измерьте вещи, относящиеся к вашей конкретной организации, которые отслеживают отдачу от участия. Говорите на форумах об определенной отраслевой книге, и продажи этой книги в вашем книжном магазине выросли? Это метрика. Создаете шумиху о предстоящей конференции? Вероятно, вы можете связать это с увеличением количества регистраций. Но это очевидные вещи. Что еще может быть актуально?
Я говорю это все время, но технология - это самое простое.