По мнению многих консультантов по политическим кампаниям, решение размещать ресурсы политической кампании в социальных сетях является рискованным предложением. В то время как инвестиции в телевизионную рекламу, полевые работы и другие традиционные тактики кампаний находятся в пределах их зоны комфорта, социальные сети наполнены неопределенностью. Критики говорят, что это не так хорошо для сбора средств или прямого действия. И хотя социальные сети кажутся хорошими инструментами для брендинга и убеждения, данные об их эффективности все еще ограничены. Все это приводит к неопределенной окупаемости инвестиций.
Именно эта неопределенная окупаемость инвестиций стимулирует спрос на социальные сети в политических кампаниях. Он проявляется в двух основных формах. Когда дело доходит до усилий по повышению эффективности кампании в отношении узнаваемости имени, сбора средств или найма добровольцев, кампании неохотно выделяют много ресурсов на социальные сети. Когда дело доходит до контроля над ущербом перед лицом кризиса, кампании с удвоенной силой запрыгивают на подножку социальных сетей.
Учитывая то, что мы знаем о том, как люди выносят суждения в условиях неопределенности, эта закономерность не должна вызывать удивления. Согласно обширному исследованию Амоса Тверски и соавт., люди не склонны к риску в условиях неопределенности перед лицом потенциальной выгоды, и они стремятся к риску в условиях неопределенности перед лицом потенциальных потерь. Таким образом, чем менее люди уверены в рентабельности инвестиций в социальные сети, тем меньше вероятность того, что они решат инвестировать в них, чтобы улучшить позицию своей кампании, и тем больше вероятность того, что они будут инвестировать в них, чтобы попытаться противостоять кризису.
Как нам смягчить неопределенность, связанную с социальными сетями, чтобы убедить больше кампаний инвестировать в них для получения политической выгоды? В идеале мы хотим собрать достаточно данных, чтобы эмпирически продемонстрировать, что социальные сети могут улучшить узнаваемость имени, что они могут убедить избирателей голосовать за кандидата и что они могут изменить общественное мнение по данному вопросу в благоприятном направлении. В конце концов, я предсказываю, у нас не будет проблем с этим. Но чтобы полагаться на надежные решения, основанные на данных, нам нужно подождать несколько лет после того, как социальные сети начнут работать. Мы должны признать реальность того, что у вас не может быть надежных данных, подтверждающих высокие требования о рентабельности инвестиций, пока рентабельность инвестиций не будет существовать в течение нескольких лет.
Вот почему создатели изменений и новаторы всегда на шаг впереди. Они переходят к новой стратегической парадигме до того, как данные говорят, что это безопасно. Они стремятся к риску перед лицом неопределенности, в то время как остальные их конкуренты перестраховываются. И именно так они одерживают верх.
Когда дело доходит до оправдания использования социальных сетей для достижения политической цели, мы должны принять неопределенность, чтобы получить преимущество. Но мы также можем уменьшить некоторую неопределенность, извлекая выводы из соответствующих исследований. В частности, мы можем быть уверены в том, что включение охвата социальных сетей в стратегию многоканального охвата повысит рентабельность инвестиций, поскольку исследования показывают, что многоканальный охват более эффективен, чем одноканальный охват.
Одна из причин, по которой многоканальный охват является более убедительным, связана с явлением, называемым амнезией источника. Услышанное или увиденное сообщение сегодня будет более убедительным, если вы слышали его раньше, особенно если вы не помните, где вы его слышали раньше. Это явление настолько мощное, что сообщение, которое раньше могло быть обесценено из-за проблем с достоверностью, станет более сильным позже, потому что вы не помните первоисточник.
Социальные сети могут быть одним из лучших средств доставки сообщений, которым сегодня может не хватать доверия, но которые помнят и которым доверяют позже, когда-либо созданные. И если исходное сообщение вызывало доверие, тем лучше. Любое сообщение, доставленное через социальные сети, заслуживающее доверия или нет, приведет к тому, что то же самое сообщение, переданное повторно по тому же или другим каналам, будет более привлекательным. Проще говоря, кампания в социальных сетях по распространению сообщения должна, благодаря обширным психологическим исследованиям исходной амнезии, способствовать последующему охвату через рекламу (онлайн или оффлайн), электронную почту или другие социальные сети.
И хотя мы можем спорить о вероятности просмотра твита по сравнению с онлайн-рекламой, между ними существует известный фактор эквивалентности. Некоторое количество показов в Твиттере по влиянию равно показу рекламы (что, когда дело доходит до телерекламы, также несколько неизвестно). И создание показов твитов может быть значительно дешевле, чем создание показов рекламы.
Суть в том, что мы знаем из обширного рецензируемого исследования, что повторение сообщения увеличивает привлекательность сообщения и убеждение. Мы также знаем, что повторение сообщения по нескольким каналам еще больше увеличивает привлекательность и убеждение. Подразумевается, что трудно отвергнуть идею о том, что социальные сети должны повышать эффективность многоканальной кампании по убеждению. Хотя все еще может существовать некоторая неопределенность в отношении относительной эффективности социальных сетей, предлагаемый здесь анализ предполагает, что 1) неопределенности меньше, чем вы могли бы подумать, 2) есть ценность в том, чтобы быть одним из первых, кто применяет тактику, которая еще не оказала определенного влияния и 3) медленные темпы инноваций в политике сильно расходятся с быстрыми темпами развития возможных тактик предвыборной кампании.