Маркетинг в социальных сетях - сложная дисциплина, потому что она предъявляет два требования к маркетологам, которые кажутся противоречащими друг другу.
С одной стороны, социальная природа, основанная на данных, поддается ориентированному на чистую прибыль способу мышления. Кроме того, последовательность, вероятно, является наиболее важным фактором, когда речь идет об успехе в качестве специалиста по социальному маркетингу.
Однако разница между незаметным социальным усилием и по-настоящему впечатляющим присутствием заключается в том, чтобы быть противоположным постоянному. Великие социальные бренды причудливы, полны сюрпризов и действуют больше как люди, с которыми они взаимодействуют, чем как гигантские корпорации, которые они представляют.
Как организации могут сбалансировать эти две, казалось бы, противоположные потребности? Есть ли способ систематически поощрять спонтанность или это противоречие в терминах?
Читайте дальше, чтобы узнать о действенных стратегиях балансировки этих двух, казалось бы, противоположных (но неотъемлемых) компонентов успешного маркетинга в социальных сетях.
Сюрприз эмоционально силен
Любой, кто когда-либо был на вечеринке по случаю дня рождения-сюрпризе или смотрел фильм ужасов, знает, что неожиданное имеет уникальную способность вызывать сильную эмоциональную реакцию.
Исследование, проведенное Университетом Эмори, показало, что неожиданные стимулы на самом деле приводили к сильному и самоусиливающемуся позитивному взаимодействию между субъектами. Другое исследование, проведенное в Университете Брауна, показало, что непредвиденные события с большей вероятностью изменят наши чувства, убеждения и ассоциации.
Подводя итог, большое количество научных открытий доказывает, что спонтанность обладает огромным потенциалом, когда речь идет о двух ключевых вещах маркетинга: привлечении внимания людей и превращении этого внимания в положительный отклик.
Спонтанность - это то, чего хотят люди в социальных сетях
Как я писал в предыдущей статье, бренды в социальных сетях выполняют тонкий баланс, в котором они пытаются взаимодействовать с клиентами на человеческом уровне, признавая при этом, что они на самом деле не люди.
Одна из отличных тактик, помогающих брендам быть более узнаваемыми в социальных сетях, - это спонтанность. Большинство людей не планируют свои твиты на недели или месяцы вперед, и это попахивает саморекламой. Бренды, которые спонтанно реагируют на своих клиентов или события (которые волнуют их клиентов), будут иметь гораздо более естественное и близкое социальное присутствие.
Еще одна важная тенденция, на которую следует обратить внимание, заключается в том, что миллениалы (демографическая группа, которая чаще всего принимает решения о покупке на основе социальных сетей) также являются печально известными искателями новинок.
Миллениалов часто называют первым «нескучным поколением». Недавний опрос Pew показал, что почти все 18-29-летние берут телефон, чтобы не скучать.
Все это говорит о том, что то, что ваш бренд должен сказать в социальных сетях, должно быть более новым, чем все, что происходит в ближайшем окружении миллениалов. Самая восприимчивая социальная аудитория также и самая непостоянная, и если вы скучны, вы никогда не окажете влияния. Слишком большая предсказуемость - это самоубийство в социальных сетях.
Организация способствует спонтанности
Спонтанность, безусловно, важна для социальных сетей с точки зрения аудитории, но как бренды могут надеяться построить последовательную и надежно успешную маркетинговую кампанию, которая при этом останется свежей и новой?
Это, безусловно, возможно. На самом деле есть несколько избранных брендов, которые делают спонтанный социальный образ легким. Однако простой взгляд на результаты не дает точной картины стоящего за ними процесса.
Возможно, ни одна цифровая краска не была пролита на тему больше, чем на ставший уже легендарным твит «Супербоул Oreo». Подводя итог пункту, который впоследствии был забит до смерти, Oreo говорил на языке, который хотели услышать его поклонники, переопределил, что компании могут делать с социальными сетями, и украл шоу, в котором регулярно преобладали рекламные ролики на миллион долларов за копейки и хитрость.
Результаты социальной гениальности Орео хвалили так много, что многие упустили настоящий урок, который нужно было усвоить.
Этот твит не появился из ниоткуда. В прошлом году Oreo стал отлаженным, хорошо спланированным социальным двигателем. Они выпускали новый релевантный, уникальный и своевременный визуальный контент каждый день в течение большей части года.
Твиты были запланированы, но они создали культуру и привычку, когда контент можно было быстро разработать и утвердить.
Как отмечает 360i (их агентство, ответственное за твит) на своем сайте:
Этот тип мгновенного сотрудничества не был новым для Oreo, поскольку бренд заложил основу для создания культурно значимого контента в режиме реального времени с помощью программы Daily Twist и аналогичных усилий в течение предыдущих нескольких месяцев.
Урок здесь заключается в том, что спонтанность можно поощрять на организационном уровне, а тип контента, который кажется легким и естественным, на самом деле является результатом достаточно дисциплинированной маркетинговой культуры.
80/20 Правило спонтанности
Несмотря на то, что правило 80/20 имеет много итераций в стратегии цифрового маркетинга, этот принцип может быть надлежащим образом применен к здоровому балансу запланированного и спонтанного контента.
Как я уже неоднократно говорил в этом блоге, постоянство - ключ к успеху контент-маркетинга. К сожалению, спонтанность и последовательность на самом деле не очень хорошо сочетаются друг с другом, поэтому основой любого мощного контента, скорее всего, будет запланированное разнообразие.
Рассчитывая свое время, ресурсы и творческие способности, выделите примерно 80% на создание последовательно запланированного контента.
Однако то, что львиная доля вашего контента будет планироваться, не означает, что он не может быть креативным, своевременным и увлекательным. На самом деле, только благодаря постоянным усилиям по выработке такой постоянной привычки вы и ваша команда сможете отточить свою способность быть спонтанным в оставшиеся 20% времени.
Прекрасным примером такого последовательного, но сильного создания социального контента является лента Instagram чрезвычайно популярного ежедневного информационного бюллетеня по электронной почте theSkimm.
Одним из недавних примеров такого взаимодействия между планированием и спонтанностью является то, как theSkimm освещал недавнее решение Верховного суда об однополых браках.
Поскольку это ежедневный информационный бюллетень, посвященный текущим событиям, они неуклонно и последовательно выпускали контент, связанный с решением, но, безусловно, самый успешный пост в их недавней истории был, казалось бы, спонтанным праздничным постом. вынесено постановление.
Даже если этот пост не был полностью спонтанным, быстрое реагирование, которое они построили, придало сообщению достаточно убедительное ощущение подлинной реакции.
Общая тема, которая проходит через традиционные правила 80/20, и новое, которое я предлагаю, заключается в том, что обычно сторона 20% в конечном итоге дает 80% результатов.
Это означает, что если вы оцените общую социальную привлекательность всех ваших постов, 80% ваших ретвитов, лайков, репостов и т. д. будут получены всего лишь от 20 % ваших постов. И многие из этих 20% будут из спонтанных постов, которые рождаются из опыта, который вы получаете от регулярных, последовательных постов.
Оба элемента необходимы для социального успеха, и у вас не может быть одного без другого.
Спонтанность требует автономии, сотрудничества и доступности
Первый компонент создания спонтанной социальной команды - это доверие своим сотрудникам действовать автономно. Если слишком много бюрократии или одобрения стоит на пути отличного социального поста и его фактического размещения, вы никогда не сможете спонтанно отреагировать.
Поскольку одобрение иногда в определенной степени необходимо, другой важной частью спонтанной социальной команды является дух сотрудничества и открытые каналы связи.
Поистине великие социальные команды будут иметь неиерархическую структуру. Например, хотя социальный директор может планировать твиты, она не имеет абсолютного права вето в отношении креативного отдела, копирайтеров или даже стажера.
Последний важный компонент социальной команды – это менталитет «всегда на связи». Это гораздо легче сказать, чем сделать, и требует, чтобы вы расспросили многих своих сотрудников, но, безусловно, есть способы давать и брать, и ваша социальная команда «дежурит» по крайней мере во время крупных общественных мероприятий.
Содействие сильной командной динамике, когда каждый человек чувствует, что он несет ответственность за все усилия, а также формирование инстинктов и привычек путем последовательного планирования публикаций в социальных сетях - оба отличные способы создать динамичную и спонтанную социальную команду.
Создание спонтанной социальной команды
Создание и управление спонтанной социальной командой, безусловно, непростая задача; однако есть определенные инструменты и методы, которые могут значительно облегчить работу.
Первый и, вероятно, самый важный инструмент - это надежный и активно сотрудничающий редакционный календарь.
Наличие четко очерченного и доступного календаря контента, в который каждый может внести свой вклад, будет ключевым моментом в том, чтобы ваша социальная команда действовала автономно, но при этом обеспечивала подотчетность и надзор.
Еще один способ сформировать культуру отзывчивых социальных сетей - регулярно проводить «вечеринки для просмотра» соответствующих событий в вашей отрасли. Обеспечьте веселую совместную среду с едой, напитками, общением и сделайте это веселым опытом. Даже оплачивайте сверхурочные, если это необходимо.
Подобные мероприятия не только расслабят вашу команду и сделают ее более спонтанной и творческой; их регулярное проведение также создаст командный дух, который может распространиться на обычные рабочие часы и привести к повышению производительности и спонтанности во всех сферах.
Хотя ни одна из этих стратегий не может гарантировать спонтанность, они, безусловно, создадут идеальные условия для укоренения такой культуры. Приложите совместные усилия, и вы, скорее всего, увидите улучшение - результаты могут вас просто удивить.