Вспомните конец 1990-х годов: «Друзья» были крупнейшим телешоу в Америке, его смотрели 15-20% всех домохозяйств. Сейчас ничто не сравнится в процентном отношении, даже «Игра престолов», одна из самые большие хиты за последние 10 лет.
У Опры в ее расцвете было 48 миллионов зрителей в неделю. Теперь крупнейшие звезды дневного телевидения, такие как Эллен ДеДженерес или доктор Фил, зарабатывают менее одной десятой этой суммы в неделю. По данным Боукера, который выпускает новые номера ISBN, количество новых самоизданных изданий на таких сайтах, как Amazon, превысило 780 000 в 2015 году - рост более чем на 375 процентов всего за четыре года.
И та же история, если посмотреть на продукты B2C. Сообщается, что Tide занимала 65% рынка розничных магазинов, создавая продукт, «хороший для всех», и продвигая его среди обычного среднего класса Америки. Больше никогда больше не будет продукта CPG с долей рынка 65%. Когда Procter & Gamble приобрела Gillette, это было крупнейшее приобретение потребительских товаров за все время, но теперь они подвергаются нападкам со стороны множества выскочек, включая Dollar Shave Club, недавно приобретенный Unilever.
Затраты на смену бренда для потребителей равны нулю. А благодаря новым технологиям производства и возможности продавать продукцию напрямую потребителям бренды могут создать бритву специально для «рыжих с бородой» и заработать миллионы. Gillette никогда не могла сделать этого в прошлом, но у них, как и у многих других компаний, есть возможность делать это с прибылью сегодня.
Это радикальное изменение того, что долгое время определяло потребительский рынок: идея «массового рынка» осталась в прошлом, а на ее пути возникают фрагментация и ниши.
Технологии позволили потребителям отказаться от моделей массового рынка. Amazon и Google позволяют им быстро и легко находить конкретные продукты, которые им интересны. И данные показывают, что этот новый путь покупателя приводит к тому, что потребители вкладывают свои деньги в бренды, которые через цифровые каналы предоставляют им контент, который им интересен - больше фотографий, больше маркеров и информации и, наконец, больше отзывов от предыдущих покупателей, чтобы подтвердить свое решение.
Анализ сотен тысяч списков Amazon, который моя компания Salsify провела в начале 2018 года, показал, что если вы возьмете два листинга, которые появляются рядом на странице результатов поисковой системы Amazon (SERP), тот, у кого больше изображений, будет конвертироваться с большей скоростью и опережать конкурента в 53% случаев. Точно так же листинг с большим количеством маркеров будет иметь более высокую конверсию и обгонит соседнего конкурента в 51% случаев. И, наконец, объявление с большим количеством отзывов принесет больше конверсий и обгонит конкурента в 58% случаев.
Конечно, разместить этот потрясающий контент даже в значительных частях портфолио продуктов - серьезная задача. Бренды подвергаются давлению со всех сторон - давление на рентабельность онлайн-торговли, увеличение ассортимента товаров под частными торговыми марками, снижение продаж в магазинах, растущая популярность отечественных цифровых брендов и других компаний-выскочек. Но в основе всех этих тенденций лежит тот факт, что сегодняшние потребители в подавляющем большинстве ценят и доверяют брендам, которые обеспечивают хорошее качество продукта.
Это подчеркивает мысль, о которой я упоминал в предыдущей колонке: списки товаров - это новый маркетинг бренда. Именно так потребители находят товары и превращают их в покупателей. Потребители готовы платить больше и чаще покупать у брендов, которые предлагают отличный онлайн-продукт.
А именно, когда их спросили, какие факторы побуждают их покупать более дорогой вариант, 35% из более чем 1000 потребителей в США, совершивших покупки онлайн хотя бы один раз в 2017 году, ответили, что это «лучшие отзывы» - топ выбор со значительным отрывом, показал тот же анализ.
Что нужно делать брендам, чтобы добиться успеха
Успех по всему каталогу продукции требует от брендов активности и гибкости. Нынешние лидеры демонстрируют важность тактики. Брендам следует относиться к этому как к рукопашной схватке с рынком в его движении, особенно с конкурентами по важным поисковым запросам. Понимание того, где и как конкуренты превосходят их, и использование этих знаний для активного обновления страниц интересным контентом, сбора обзоров или изучения поискового маркетинга типа AMS, который устраняет пробелы - практически для каждого продукта.
Эта значительная гибкость бизнеса станет еще более сложной задачей для брендов и потребует огромных инвестиций в контент, аналитику и искусственный интеллект, чтобы добиться масштабных результатов в долгосрочной перспективе. Этот факт кажется почти неизбежным, и именно поэтому такая компания, как Gillette, может быстро и компетентно предоставить релевантный продукт «рыжеволосым с бородой», после, скажем, такого новостного события, как принц Гарри, сбривший свои знаменитые волосы на лице.
Чтобы выжить в нынешних условиях, бренды должны внедрить практику управления качеством продукта. Внедрение процесса, который дает потребителям более актуальный опыт, где бы они ни совершали покупки, и постоянно оптимизирует этот опыт на основе сигналов рынка, имеет решающее значение. Эта стратегия повысит коэффициент конверсии, повысит доверие потребителей, увеличит онлайн-обзоры и, в конечном итоге, повысит прибыль.
Сегодняшние потребители решительно выражают, как открыто, так и с помощью своих кошельков, свои предпочтения в отношении продуктов, которые явно доставляют приятные впечатления им или другим. Общая «узнаваемость» бренда этого не решает, и чтобы выжить, брендам необходимо быть на высоте.