Мы все слышали истории о впечатляющей рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) на Facebook, но может быть сложно понять, как начать работу на платформе. Сколько вы должны потратить? Что делать, если ваш сайт не слишком посещаем? Имеет ли смысл реклама в Facebook?
Благодаря огромному выбору возможностей реклама в Facebook может стать важной стратегией для бизнеса практически любого размера, но вы должны рассчитывать на то, что будете тратить на эту платформу не менее 3000 долларов в месяц. Так говорит специалист по рекламе в Facebook Али Пармели, который пришел помочь мне разобраться в некоторых основах.
Вот ее мысли о затратах, начиная с правильного подхода, и почему большая часть вашего рекламного бюджета должна быть направлена на верхнюю часть воронки.
Сколько стоит реклама в Facebook?
Я: Итак, это большой вопрос, с которого нам нужно начать. Сколько стоит начать использовать рекламу в Facebook?
Ali: Если вы только начинаете и хотите сделать больше, чем просто базовое усиление, вы действительно должны быть в состоянии позволить себе минимум 3000 долларов в месяц. расходы на рекламу.
В противном случае получение каких-либо показателей займет слишком много времени. Я проверяю учетные записи, и когда я вижу, что люди зарабатывают по доллару в день на разных наборах объявлений, я вижу, что им требуется девять месяцев, чтобы получить данные и понять, что им нужно делать дальше.
Если вы можете тратить не менее 3000 долларов в месяц, в зависимости от посещаемости вашего сайта и других факторов, в течение шести-восьми недель у вас должны быть некоторые ориентиры, чтобы знать, какими должны быть ваши следующие игры.
С учетом сказанного, у меня нет клиентов, на которых я трачу всего 3000 долларов в месяц. В среднем все мои клиенты первого уровня тратят от 6 500 до 10 000 долларов, а некоторые из моих клиентов тратят не менее 15 000 долларов. Один клиент тратит не менее 15 000 долларов в день. Так что это довольно широкий спектр.
Я: Это огромный диапазон
Али: Да. Одна из важных вещей, о которых следует подумать, - как вы собираетесь использовать эту платформу? В зависимости от ниши и отрасли все будет по-разному.
Недавно я разговаривал с клиентом, и это стоило им около 9 000 долларов за каждого клиента, которого они получали через Facebook. Однако они зарабатывают около 12 000 долларов на одного клиента, поэтому они по-прежнему настроены позитивно.
Для других отраслей все будет совершенно по-другому, и привлечение клиента может стоить всего 9 долларов.
Вопрос в том, как вы собираетесь использовать канал? Если вы занимаетесь электронной коммерцией, вы, конечно, хотите продавать. Вам нужно убедиться, что вы тратите достаточно, чтобы заработать достаточно. Вам нужна хорошая рентабельность инвестиций в рекламу.
Другие, возможно, занимаются привлечением потенциальных клиентов. У них нет корзины, так сказать. В таких случаях ваша реклама пытается подвести лошадь к водопою. Реклама надеется вызвать звонки продавцам. В таких случаях мы измеряем цену за приобретение или CPA.
Во-первых, очень важно понимать, в какой отрасли вы работаете, и, во-вторых, как вы хотите использовать рекламу на Facebook. И самое главное, вам нужно знать размер вашей прибыли и соотношение расходов к продажам.
Трафик сайта и ретаргетинг
Я: Как веб-трафик влияет на уравнение?
Ali: Если я смотрю на сайт электронной коммерции с ежедневным трафиком 5000 посетителей, а затем я смотрю на другой, где у них есть сотни тысяч посетителей каждый день, и я пытаюсь переориентировать трафик сайта, тогда мне понадобится гораздо больше денег, чтобы перенаправить весь этот трафик на меньший трафик.
Я: Можете ли вы объяснить ретаргетинг?
Ali: Вот тут-то и пригодится этот волшебный пиксель. Допустим, вы пошли и посмотрели пару обуви на определенном веб-сайте. Эта компания будет следить за вами и показывать вам рекламу своей обуви в Facebook и Instagram.
Реклама Facebook на каждом этапе воронки
Я: Можете ли вы рассказать о различных способах показа рекламы на Facebook и о том, как они различаются в зависимости от того, что выбирают компании?
Ali: Здесь важно учитывать этап воронки продаж. Вы должны рассматривать это как верхнюю, среднюю и нижнюю часть воронки. Верх воронки всегда будет на 100% ледяным.
Средние - это люди, которые начали заниматься вашим бизнесом. Они знают, кто вы, или, возможно, даже покупали раньше, но не так давно.
А затем в нижней части воронки создается ощущение, что они готовы действовать прямо сейчас. Вам просто нужно провести их через черту.
На самом деле у нас есть формулы того, как мы хотим сосредоточить расходы на рекламу. Опять же, вы должны думать об этом как о настоящей воронке. Вам нужно самое большое вверху, а вам нужно спуститься к самому маленькому.
На самом деле мы тратим больше всего денег на вершине воронки. А затем средняя воронка и низ воронки становятся пропорционально меньше.
Я: Потому что в самом низу воронки им просто нужно немного подтолкнуть?
Али: Точно. Итак, если вы думаете: «Подождите, почему я трачу 60–70 % своего бюджета в верхней части воронки?» это потому, что если вы этого не сделаете, никто не сможет добраться до нижней части воронки. Мы должны вовлечь их в воронку, чтобы продолжать их воспитывать.
Я: Значит, вы тратите деньги пропорционально количеству людей, на которых оказываете влияние?
Али: Да. И здесь на помощь приходит так называемая частота. Один из показателей, который мы постоянно отслеживаем, - это количество показов рекламы людям. Если вы покажете это слишком много раз, люди начнут раздражаться и вызывать у вас негативные эмоции. И каждый раз, когда вы испытываете эти негативные эмоции, это на самом деле вредит вашим ставкам, и Facebook начинает думать о вас как о плохом рекламодателе.
Есть хорошие практические правила, но, опять же, чем шире ваша аудитория, тем легче снизить частоту показов. Таким образом, обычно на вершине воронки вы находитесь примерно на [частоте] единицы. Вы должны находиться на двух частотах. У вас никогда не должно быть верхней частоты воронки, превышающей два. Если да, то вы слишком много тратите на размер этой аудитории.
Я: Объясни, что означает это «два»
Ali: это среднее количество раз, когда каждый человек видел вашу рекламу. Это приблизительный показатель. Но когда вы находитесь в середине воронки, вы можете подняться выше. Более приемлемо находиться на двух-трех частотах. У меня даже есть клиенты, которые идут выше.
А в нижней части воронки, честно говоря, частота еще выше, потому что вы просто хотите, чтобы люди покупали. Вы будете часто им это давать. Они пробудут в этой части воронки лишь короткое время - обычно от двух до семи дней.
Именно поэтому мы создаем «стеки» в нижней части воронки. Под этим я имею в виду, что мы можем ориентироваться на людей с рекламой в течение одного дня, а затем им будет показано новое объявление, когда они добавят товар в корзину, но не купят. Затем они получают третье объявление, когда они находятся в окне от четырех до семи дней, а затем, наконец, рекламу «Радуйся, Мария» от восьми до 14 дней. Потом они поедут на велосипеде.
Поскольку мы стратегически ведем их по этапам воронки конверсии, окно настолько короткое, что если они видят рекламу слишком много раз в течение нескольких дней, пусть будет так.
Как сократить расходы на рекламу
Я: Можем ли мы вернуться к 3000 долларам в месяц? Можете ли вы разбить это на распределение покупок?
Ali: Я бы предложил поместить 70% этого бюджета в верхнюю часть воронки. Тогда, скорее всего, это будет 20 % в середине воронки и 10 % в нижней части воронки. Единственное время, которое действительно меняется, - это Черная пятница, Киберпонедельник, праздники и тому подобное, когда мы фактически меняем ситуацию.
В октябре мы даже приблизимся к 80% вершине воронки, потому что мы просто пытаемся заполнить воронку как можно больше.
Затем, когда каждый Том, Дик и Гарри будут рекламировать себя в ноябре, мы сможем сократить количество попыток достичь вершины воронки, а затем просто перенацелиться.
Я: Все это звучит очень весело. Ты за кулисами и дергаешь за все эти рычаги
Али: Это так. Это очень весело. Я не думаю, что люди осознают, что это настоящий медиабаинг. Я делаю много стратегий и документации с подробными таблицами и планами, чтобы я мог точно видеть, что делаю. Я обновляю информацию ежедневно, поэтому могу точно видеть, где я нахожусь, и отслеживать тенденции каждый день.
Так что тут много математики. Нам приходится отслеживать и управлять большим количеством данных.
Я: Есть ли еще какие-нибудь ключевые показатели?
Ali: Еще один очень важный вопрос, о котором стоит подумать, - это рентабельность инвестиций в рекламу. Вот как вы узнаете, хорошо ли вы размещаете рекламу на Facebook.
Компаниям важно понимать, какова их целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Каковы их ориентиры? Это может быть немного искажено, если вы действительно пытаетесь расти, но, как правило, вы хотите быть уверены, что получаете определенную сумму дохода на каждый доллар, который вы тратите на рекламу.
Реклама Facebook в сочетании с другими платными рекламными платформами
Я: Вы тоже занимаетесь рекламой Google?
Али: Нет, но именно поэтому мы с Джейсоном [Линде] все время вместе на звонках.
Я: Итак, компания работает с вами обоими, и вы работаете вместе, чтобы убедиться, что все скоординировано?
Али: Да. Мы проводим много времени вместе, обмениваясь данными, сравнивая тенденции и разрабатывая стратегии. Мы видим огромные результаты от наших совместных усилий.
Подумайте об этом так: вы находитесь в Facebook или Instagram и видите рекламу, и она вас заинтриговала. Но вы еще не нажимаете. Затем вы начинаете заниматься делом и позже думаете о продукте или услуге в этой рекламе. И ты думаешь: «Черт возьми, что это было еще раз?» Итак, вы Google это. Бум! Теперь в моей верхней части воронки продаж вам показываются объявления Google от Джейсона. Затем вы кликаете по его объявлению и попадаете на сайт, где у меня установлен Мета пиксель. Теперь вы переходите к моей середине ретаргетинга воронки, а также к ретаргетингу Джейсона.
Существует прекрасная синергия между тем, как мы создаем омниканальную стратегию.
Я: Если обобщить, как расходы компании на рекламу в Facebook соотносятся с расходами компании на рекламу в Google?
Али: Это действительно может варьироваться. Один клиент, с которым я сегодня работаю, в основном построил свой бизнес с помощью Facebook и Instagram, поэтому львиная доля его расходов приходится на них. Но они также размещают вместе с нами рекламу в Google.
В ноябре около 85% их бюджета уходит на Facebook и Instagram, а остальное - на Google. Однако мы с Джейсоном настолько тесно сотрудничаем, что, если мы увидим, что в Google что-то работает хорошо, мы можем соответствующим образом изменить бюджет. Мы проверяем каждый день.
Я: И клиент доверяет вашему опыту
Али: Точно.
Начало работы с рекламой в Facebook
Я: Итак, с чего же начинают работу компании?
Ali: Когда я начинаю привлекать клиента, я начинаю с нескольких вопросов: Какова ваша норма прибыли? Это помогает нам понять, какой для них должна быть настоящая цена за конверсию и сколько она должна стоить.
У меня есть калькулятор, которым я пользуюсь, когда начинаю общаться с людьми. Я поднимаю его и просто говорю: «Каков ваш целевой доход? Какова ваша средняя стоимость заказа? Каков коэффициент конверсии вашего сайта?»
Вы находитесь в режиме роста или в режиме производительности? Вам нужно, чтобы затраты на рекламу окупились в соотношении четыре к одному? Или вас устраивает общение один на один, потому что вы используете Facebook в качестве канала осведомленности, который будет предоставлять списки ключевых слов вашего бренда для маркетинга в рекламе Google?
Потому что, получив некоторые из этих ключевых показателей, я могу сказать: «Хорошо, отлично. Тогда мы сможем достичь двух показателей рентабельности инвестиций в рекламу, если вы потратите 10 000 долларов». На самом деле я просматриваю и вычисляю это, зная некоторые из этих ключевых моментов.
Здесь и там всегда будет немного по-другому, но по большей части это именно те данные, которые нам нужны для начала. И, как я уже говорил ранее, как только вы начнете использовать рекламу в Facebook, вы быстро соберете достаточно данных, чтобы сделать некоторые выводы - и они помогут сформировать вашу будущую стратегию.