Маркетологи сталкиваются с постоянным давлением необходимости достигать ежемесячных целей по трафику, и, к сожалению, многие руководители имеют нереалистичные ожидания относительно того, как быстро блоги приведут к увеличению трафика из поисковых систем.
Как новый менеджер по маркетингу Databox, я ощущал это давление на собственном опыте, и хотя нам удалось удвоить общий трафик нашего веб-сайта благодаря ведению блогов, большинство наших публикаций после этого не приносили большого поискового трафика. первый месяц.
Глядя на эту тенденцию, я чувствовал, что большую часть времени, когда был готов, я наносил удары. Конечно, время от времени мне удавалось добиться хоумрана, но это было не так часто, как я надеялся.
Мой босс отнесся к этому спокойно, но я хотел выяснить, как улучшить свой средний результат.
Мой анализ 13 лучших маркетинговых блогов
Чтобы выяснить, что происходит, я проанализировал блоги ведущих маркетинговых агентств, включая IMPACT, и быстро понял, что большинство из них не получают значимого органического трафика от большинства своих постов.
Их посты с высоким рейтингом определяют большую часть их ежемесячных результатов; не обязательно самая новая, но я забегаю вперед.
В Databox мы занимаемся маркетингом среди маркетинговых агентств и маркетологов. Фактически, многие из наших партнеров являются партнерами агентств HubSpot, таких как IMPACT. Даже наши 2-я и 3-я по популярности интеграция после Google Analytics - это HubSpot Marketing и HubSpot CRM.
Поскольку мы работаем с той же аудиторией, что и они, я решил, что имеет смысл просмотреть блоги маркетинговых агентств ведущих партнеров HubSpot.
Новая интеграция Databox с SEMRush облегчила мне исследование и визуализацию результатов. Я использовал удобную интеграцию, чтобы просмотреть органический трафик 13 лучших блогов партнеров HubSpot, исключая те, у которых менее 1000 просмотров постов в месяц.
В частности, я просмотрел отчет SEMRush по целевым страницам, который показывает органический трафик постранично. (В отличие от определения целевых страниц в HubSpot, SEMRush определяет целевую страницу так же, как Google Analytics: первую страницу, на которую попадает посетитель при входе на сайт.)
Вот как выглядела моя разбивка трафика каждого блога в шаблоне отчета о распределении трафика блога Databox:
Я предположил, что трафик в блогах каждого агентства будет следовать принципу Парето: 20% входных данных приводят к 80% результатов. Другими словами, я предполагал, что 20% постов в блоге принесут 80% органического трафика.
Однако реальность оказалась гораздо более суровой. Блоги обычно придерживались соотношения 0,5/3/20. Прописью это означает:
- Половина процента сообщений в блоге генерирует 50% трафика для всех сообщений в блоге за данный месяц.
- Три процента публикаций генерировали 80% трафика за месяц.
- Только 20% постов в блогах получили измеримый трафик за определенный месяц.
Только одно агентство существенно отклонилось от этого, и его трафик был сконцентрирован на еще меньшем количестве постов; у него был один пост, на который приходился почти весь трафик его блога.
Более подробная разбивка данных
Только 20% публикаций получают ЛЮБОЙ органический поисковый трафик в месяц
Данные SEMRush показали, что во всех 13 блогах только около 20% когда-либо написанных постов получат ЛЮБОЙ органический трафик в данном месяце. Может быть «длинный хвост» постов, у которых было несколько просмотров, но количество просмотров было настолько низким, что SEMRush не смог их измерить.
Это может вас немного поразить. Я тоже был удивлен, потому что это означает, что 80% моей работы останется на кладбище контента, а поскольку это произошло с каждым блогом в выборке моего опроса, возможно, другого выхода нет.
Только 3% сообщений составляют 80% всего трафика блога
Оказывается, органический трафик на посты в блогах не соответствует распределению Парето.
На самом деле, в среднем только3% постов приходилось 80% трафикаи это соотношение также было довольно постоянным во всех проанализированных мной блогах, как вы можете видеть на график выше.
Взгляды были чрезвычайно сосредоточены на одном блоге агентства, в котором была всего одна выдающаяся статья. На этот пост пришлось 80% трафика.
На каждые двести (или 0,5%) постов приходится 50% всего трафика
Как вы, возможно, видели на своем собственном трафике, небольшая группа публикаций часто обеспечивает такой же долгосрочный возврат поискового трафика, как и остальные ваши публикации вместе взятые.
Вам следует вернуться и оптимизировать эти и без того высокоэффективные публикации, обновив их, чтобы получить еще больше трафика, или улучшив их способность конвертировать трафик в потенциальных клиентов.
Благодаря исторической оптимизации блогов они могут еще больше улучшить ваш бизнес сегодня, генерируя еще больше трафика и потенциальных клиентов завтра.
На основе этих данных мы приняли эту стратегию блога
Изначально мы пытались публиковать пять авторитетных статей в неделю. Нашим крупнейшим источником трафика является органический поиск, и мы решили, что это поможет нам его увеличить. Кроме того, у нас пока было очень мало контента для оптимизации или измерения, поэтому мы подумали, что это хорошая стартовая стратегия.
Сегодня мы перешли на публикацию (или обновление) всего нескольких длинных статей в месяц, а остальные - это более быстрые и зачастую более рекламные публикации, предназначенные для социальных сетей.
Мы также гораздо меньше беспокоимся о количестве.
Теперь, когда мы посмотрели на эти цифры и я немного освоился с этой ролью, мне дали лицензию, чтобы сосредоточиться на трафике и регистрациях, а не на объеме сообщений в блоге. Для этого я уделяю больше внимания меньшему количеству статей.
Поскольку мы также используем контент в нашем процессе продаж, я также публикую статьи, которые просто помогают нам донести наше ценностное предложение, не особо беспокоясь сейчас о том, сколько трафика они получат из поиска.
Мы также делаем еще кое-что для достижения успеха, в том числе:
- Для всех наших публикаций мыизмеряем их влияние на социальный трафик и количество потенциальных клиентов более тщательно. Поскольку мы делаем меньше длинного контента, у которого меньше шансов получить поисковый трафик, мы хотим быть уверенными в том, что мы становимся социальными.
- Мы выпускаемболее авторитетные посты. Мои данные показывают, что наши (и наших партнеров) самые успешные публикации представляют собой списки с большим количеством изображений. В дальнейшем мы будем делать списки длиннее и включать больше изображений.
- Мыотслеживаем статистику некоторых наших партнеров, чтобы определить темы, которые мы должны обсудить с ними. Мы можем помочь им увеличить их и наш трафик с помощью нашей программы совместного маркетинга с агентствами. Хотя я не собираюсь подробно объяснять вам (и всем нашим конкурентам) точный метод, этот пост является тому примером.
- Мыобновляем старые публикации новым содержанием. Мы обновляем публикации, которые, как мы знаем, эффективны так же, как и те, которые имели скромный успех. Вместо того, чтобы концентрироваться только на новых вещах и рисковать вычеркнуть, это более верный способ попасть в одиночные и парные разряды.
- Мыувеличиваем количество гостевых блогов. Хотя у нас есть десятки тысяч подписчиков, наши гостевые посты на некоторых сайтах с высокой посещаемостью приносят нам больше подписчиков.
- Конечно, мыизмеряем наши результаты SEO используя несколько информационных панелей Databox с данными SEMRush. Мы также отслеживаем эффективность постов в нашем блоге в органическом поиске с помощью Google Analytics.
Ключевой вывод: что следует сказать своему нетерпеливому начальнику
Никто не делает хоумранов в каждом посте. Даже многие ведущие эксперты по контент-маркетингу, которые занимаются этим уже много лет, получают наиболее устойчивую прибыль от избранного количества публикаций в блогах, так что не удивляйтесь, если вы тоже это сделаете.
Не убеждены? Если вы или ваш начальник хотите убедиться, что вы не являетесь исключением, проведите аналогичный анализ в своей отрасли. Возможно, это не 0,5/3/20, но, вероятно, будет близко.
И если он или она спросит, что вы собираетесь с этим делать, позаимствуйте мою стратегию:
- Держись курса.
- Определите общие черты между вашими наиболее эффективными публикациями, например общие темы, длину и использование изображений.
- Переключите их внимание на другие преимущества ведения блога, такие как социальный трафик, трафик электронной почты и рефералов, а также возможности продаж.
- Проанализируйте ключевые слова и темы, которые освещают ваши конкуренты.
- Сотрудничайте с партнерами. Гостевой пост для них, если у них есть дополнительный охват вашего целевого рынка, и пригласите их тоже сделать гостевой пост.
- Оптимизируйте более эффективные старые публикации.
И самое главное --- скажите своему начальнику, чтобы он успокоился, продолжая делать то, что делаете.
В моем анализе 13 блогов, приведенных выше, средние показатели не сильно отличались, но агентства с наибольшим количеством постов всегда имели и посты с самым высоким трафиком. В конечном счете, что отличает всех звезд от остальных крупных игроков, так это количество ударов битой, так что продолжайте в том же духе!