В 1910 году Гарольд Пек Гулд окончил Мичиганский университет как раз в тот момент, когда движение за эффективность становилось ведущей новой философией делового мира. К 1913 году Гулд стал издателем и главным редактором журнала «Эффективность», позже названного «100%». К 1916 году даже альма-матер Гулда, наряду с большинством других крупных бизнес-школ и инженерных школ, включала научный менеджмент в предлагаемые курсы.
В то время как «Эффективность», возможно, была его самой заметной публикацией, The H. P. Компания Gould также выпускала специальные публикации для бизнеса, мало чем отличающиеся от исследовательских отчетов, которые сегодня публикуют такие компании, как N M Incite. Эта компания, N M Incite, была результатом объединения McKinsey and Company и The Nielsen CompanyИ это было в HP. Гулд, что Артур С. Нильсен, основатель The Nielsen Company, начинал с полевых исследований.
После трех лет работы в H. P. Гулда, Нильсен занял 45 000 долларов у приятелей по колледжу и начал собственное дело. Опыт работы Нильсена был инженерным, и поначалу большинство проектов молодой компании были сосредоточены на промышленных исследованиях. Однако со временем компания предложила больше исследований, связанных с потребителями.
В 1936 году узнал об устройстве Audimeter, которое могло записывать, когда радио было включено и на какую станцию оно было настроено. Nielsen приобрела права на устройство и к 1942 году запустила Nielsen Radio Index; к 1950 г. - Телевизионный индекс Нильсена.
С тех пор маркетологи обращаются к Nielsen Ratings за помощью в медиапланировании. И кстати, к 2009 году в компании Nielsen работало около 36 000 человек по всему миру, а общий доход составлял почти 4,8 миллиарда долларов.
На протяжении десятилетий маркетологи были в состоянии заботиться о размере своей аудитории. Это имеет смысл: чем больше людей охвачено, тем больше они узнают о бренде и тем больше людей будут покупать его продукцию.
А вот и маркетинг в социальных сетях
На смену приходит маркетинг в социальных сетях, и маркетологи, конечно же, по-прежнему обеспокоены охватом своих сообщений. Сколько у нас подписчиков в Твиттере? Сколько «друзей» или «лайкеров» на Facebook? Если мы опубликуем сообщение в социальных сетях, сколько пар глаз в конечном итоге увидят это сообщение?
- 46% интернет-пользователей во всем мире ежедневно взаимодействуют с социальными сетями
- 5,2 часа в месяц в среднем тратят посетители из США на сайты социальных сетей (Источник: comScore)
- 1, 000, 000 Поклонники Facebook получают в среднем 826 лайков и 309 комментариев на пост (Источник: Simplify360)
- 4,9 – это среднее количество кликов по ссылке, опубликованной через Twitter, что опережает Facebook (4,3 клика) и электронную почту (1,7 клика) (Источник: ShareThis)
- 15% пользователей социальных сетей более склонны покупать у брендов, которые размещают рекламу в социальных сетях
- 25% с большей вероятностью узнают больше о брендах, размещающих рекламу в социальных сетях
- 67% чаще покупают бренд, за которым следят в Твиттере
- 79% чаще рекомендуют бренд, за которым следят в Твиттере
- 18% нового контента, найденного в Интернете, можно найти в социальных сетях
- Twitter, Facebook и LinkedIn увеличили количество зарегистрированных пользователей на 100% всего за 12 месяцев
Это лишь небольшая часть замечательных новостей, которые можно найти в Интернете. Были и плохие новости, например, недавнее объявление о том, что только 10% поклонников страницы в Facebook когда-либо вернутся на эту страницу. Или что более половины всех твитов создается примерно 20 000 человек. МНОГИЕ люди зарегистрировались, но получили "Facebook Fatigue" или просто не участвуют.
Играя с Tweetreach (спасибо, Джозеф Хаслам), я ввел в поиск свой собственный твиттер и обнаружил, что с моими последними 50 твитами я достиг 39 282 человек и что было 75 897 показов. Хотя это в какой-то степени лестно, я действительно сомневаюсь в том, что мои твиты на самом деле были замечены столько раз. Очень немногие из нас читают каждый твит в наших стримах - вместо этого мы время от времени просматриваем или обращаем внимание на определенные поисковые запросы.
Я уверен, что цифры основаны на том, что может показаться некоторым разумным предположением – что у меня есть определенное количество подписчиков, и что определенные твиты были ретвитированы определенное количество раз другими группами подписчиков. Но даже в большей степени, чем рекламные щиты или оттиски в журналах, предположения о том, что их заметили, просто не выдерживают критики.
Экономия внимания
"… обилие информации создает дефицит внимания и необходимость эффективно распределять это внимание среди переизбытка источников информации, которые могут его потреблять" - Герберт Саймон
Конечно, старые медиа страдали от подобных проблем. Извините, мистер Нильсен, но мы действительно не знали, вставал ли кто-нибудь во время рекламы, чтобы пойти и сделать партию JiffyPop. В конце дня мы знали, есть ли увеличение продаж. Если бы мы могли позволить себе исследование, мы могли бы определить, произошло ли повышение осведомленности.
Что, если мы немного изменим правила игры в социальных сетях? Что, если вместо того, чтобы пытаться создать армию последователей, которые на самом деле не обращают внимания на наши сообщения, мы сосредоточимся на привлечении микрогрупп. Однажды у меня был клиент, который сказал мне, что если он наберет нужных 10 человек в Соединенных Штатах, наша работа в Интернете будет успешной (так и было!). Это то, что мы часто видим в маркетинге B2B. А как насчет B2C? Что, если мы сосредоточимся на действительно БОЛЬШИХ взаимодействиях с очень небольшой группой и позволим сообщениям естественным образом исходить из этой группы?
Недавно в одном из блогов, за которым я регулярно слежу, Кевин фон Дуглас-Итту опубликовал запись в блоге о языке в социальных сетях, которая примерно за неделю получила более 25 комментариев. Однако были не только комментарии, но и продуманные и часто глубокие части обсуждения, на которые Кевин затем отвечал (всем и каждому), что еще больше углубляло разговор. То, что начиналось как пост из 1 150 слов, оказалось в 10 раз больше!
Многие из старых сообщений Кевина в блогах получили лишь несколько комментариев. Что, кажется, произошло, так это то, что он активизировал свое взаимодействие с другими в Твиттере. Он мастер общения с людьми на разных платформах, так что, когда он пишет сообщение в блоге, он также может перенести эти разговоры туда.
Существует огромная разница между членством в группе и формированием группы, а затем, опять же, совершенно другим миром "сообщества". Когда человек использует социальные сети для общения с другими людьми, а затем объединяет этих людей для обсуждения, они создают группу.
Американский психолог Брюс Такман создал теорию группового формирования, основанную на четырех стадиях группового развития:
- Формирование
- Штурм
- Нормирование
- Выступление
Уместны ли эти идеи при создании групп в социальных сетях с целью маркетинга?
Недавно в прессе появилась информация о подтверждении номера Данбара в Твиттере. Исследования показывают, что существуют пределы того, насколько большой может вырасти наша сплоченная социальная сеть, даже в Твиттере. У вас может быть 5000 подписчиков, но данные показывают, что настоящие разговоры происходят в небольшой группе от 100 до 200 человек. Конечно, бренды могут иметь много людей, работающих над учетной записью в социальных сетях, так что бренды так же ограничены?
Как маркетологи, почему мы вообще должны заботиться о формировании групп или сплоченных социальных сетей? Что ж, если наша работа заключается в распространении информации вовне в надежде на то, что она будет «усилена» и получит «больший охват», возможно, нет, за исключением того, что внутри групп эти функции могут выполняться легче.
Но если мы думаем не только о вещании, группы и сети начинают иметь гораздо больше смысла. Мы можем стать частью помощи в создании изменений, что, в конце концов, является причиной того, чтобы даже быть в группе.
Вот прекрасная часть: если мы, как маркетологи, ставим наш большой вопрос с точки зрения того, как мы можем повлиять на изменения - и я говорю не только об изменении наших показателей продаж, но и о более серьезной проблеме, которая касается к страсти, стоящей за нашим брендом - мы могли бы быть частью группы и сообщества и быть частью чего-то большего.