Я постоянно получаю вопросы от маркетологов, которым нужен совет по поводу их email-кампаний. Как мы можем проводить более эффективные кампании? Как мы можем улучшить открытия и клики? Должны ли мы использовать HTML-шаблоны или обычный текст? Как часто нам следует писать по электронной почте?
и так далее.
Снова и снова я замечал, что email-маркетологи редко сосредотачиваются на одной вещи, которая всегда помогает увеличить конверсию: сегментации.
Вот вопрос: Вам нравится личное внимание?
Как и ваши получатели!
Сегментация ваших электронных писем означает отправку каждому отдельному клиенту нужного им электронного письма в данный момент.
К счастью, добиться сегментации несложно. Вот три подхода, которые вы можете использовать, чтобы лучше сегментировать свой список: от простого к более сложному.
1. Начните с малого и сегментируйте по одной ключевой переменной
Если вы сейчас не проводите сегментацию, то начать нужно с выбора наиболее релевантного атрибута для вашего онлайн-бизнеса и использования его для разделения ваших электронных писем на две части.
Давайте возьмем простой пример из интернет-магазина одежды ASOS. Их ключевым атрибутом является то, является ли клиент мужчиной или женщиной. Чтобы увидеть, насколько простым может быть сбор этой информации, вот как ASOS собирает эту информацию:
Вполне вероятно, что у вас уже есть некоторая информация, которую можно использовать для сегментации базы данных клиентов. Подумайте об их местонахождении, возрасте, открывали ли они какие-либо электронные письма за последние четыре недели, посещали ли они ваш сайт более трех раз и т. д. Все эти фрагменты данных можно использовать для эффективной сегментации.
Другой простой пример - это недавнее письмо от Ларса из KISSmetrics:
Сегментация в этом списке осуществляется просто по странам, которые можно узнать по IP-адресам подписчиков, номерам телефонов или просто спросив.
Что нужно сделать: Какой ключевой атрибут вы можете использовать для сегментации своей клиентской базы?
2. Начните со своей цели и работайте в обратном направлении, чтобы разработать стратегию
О предвыборной кампании Обамы в 2012 году говорили снова и снова благодаря творческому и эффективному использованию таких технологических каналов, как электронная почта.
Одна вещь, которую участники кампании преуспели особенно хорошо, - это сегментирование своей базы данных. Их целью, конечно же, был сбор средств.
Начинать с осознания конечной цели - это всегда логичный способ разработки маркетинговых кампаний. В следующем примере лагерь Обамы проанализировал имеющиеся у них данные и начал работать в обратном порядке, чтобы разработать стратегию сегментации.
Они выбрали группу клиентов, для которых у них уже были платежные реквизиты (из предыдущей кампании 2008 года). Они знали, что на этот сегмент они, скорее всего, могут рассчитывать на пожертвование.
Они использовали эти знания для создания целенаправленной и очень прагматичной кампании:
Это не та кампания, которую можно разослать всем клиентам, поскольку прямые ссылки просто не будут работать. Благодаря такой сегментации кампания Обамы собрала 500 миллионов долларов с помощью электронного маркетинга.
Похожий пример взят с Amazon. Если вы покупаете книгу на своем Kindle, вам отправляют электронное письмо с просьбой оставить отзыв. Размышляя о своей цели, они ломают призыв к действию, как это сделали участники кампании Обамы:
Опять же, это письмо работает только потому, что оно узконаправленное. Вместо общей рассылки они сегментируют свою базу данных по людям, которые недавно купили определенные книги.
Что делать: Просмотрите свой информационный бюллетень или стратегию автоматизированной кампании и подумайте о своих целях. Как вы можете отойти от этой цели и создать более целенаправленное электронное письмо с максимально прямыми призывами к действию?
3. «Сегментировать» по принципу «один к одному»
Приведенный выше пример Amazon прекрасно демонстрирует концепцию истинной индивидуальной сегментации или персонализации. Это окончательный финал, и он требует некоторой изобретательности.
DoggyLoot - это интернет-магазин, который продает (как вы уже догадались) товары для вашей собаки! Они хорошо понимают, что их целевые клиенты любят своих собак - у них с ними личные отношения. Они разработали портал, на котором собрана конкретная информация о любимых домашних животных их клиентов:
Используя эту информацию, они могут отправлять индивидуальные электронные письма с использованием сегментации, чтобы напрямую поговорить с каждым получателем об их собаке. Возьмем этот пример продвижения товаров для «больших собак». В этом письме представлены товары, совершенно отличные от тех, которые они отправляют клиентам с маленькими собачками:
Еще один отличный пример индивидуальной сегментации - от Цви из Userlicious.
Вот что сделал Цви:
- Экспортировал список всех клиентов в базе данных электронной почты и разбил его по клиентам, использующим Gmail, Yahoo и других популярных поставщиков услуг электронной почты. Он сделал это, просматривая домен каждого пользователя, например,] vs.].
- Исключая клиентов, использующих этих популярных интернет-провайдеров, он использовал оставшиеся домены и установил отдельный купон для каждого домена, например, «WALMART» для клиентов с доменом «@walmart.com».
- Он разослал информационный бюллетень с текстом следующего содержания: «Привет, ты! Вот специальный купон специально для вас», в котором есть купон с названием каждой отдельной компании!
Вот макет того, как выглядела кампания:
Благодаря отслеживанию конверсий с помощью купона они смогли провести анализ после кампании и определить, что получили дополнительный доход на 35 % по сравнению с обычной статистикой новостной рассылки. Сравнивая продажи по купону с электронными письмами по купону, они смогли увидеть, что эти 35% пришли от получателей, которые поделились этим электронным письмом со своими коллегами на работе.
Вот в чем сила сегментации.
Что делать: Какую информацию вы можете собрать от своих клиентов и вставить в свои почтовые кампании, чтобы сегментировать их по-настоящему индивидуально? Подумайте о том, что делает ваших клиентов счастливыми. Оба приведенных выше примера вызывают улыбку на лицах получателей, поскольку они действительно полезны.
Тебе
Теперь у вас есть три стратегии, которые вы можете использовать для разработки релевантных сегментов для вашей следующей почтовой кампании.
Используйте их с пользой.