Пять лет назад я считал LinkedIn своим фаворитом, ну, я не совсем уверен.
Я имею в виду, что иногда я подписывался на того, кого я считал «душным, ответственным старшим братом» в социальной сети, чтобы обновить свою должность или что-то в этом роде. Или проверить (см. «Следить») старых друзей и одноклассников, чтобы узнать, как у них дела в реальном мире.
Однако с тех пор LinkedIn «засиял», как любят говорить дети. Теперь он считается любимцем (и основным элементом цифровой стратегии) маркетологов во всем мире -особенно в сфере B2B.
Почему? Ну, есть несколько причин:
- Это мощный инструмент для привлечения потенциальных клиентов.
- Это отличный способ продемонстрировать свой бизнес в Интернете.
- Реклама LinkedIn действительно стоит своих денег. (Спасибо, Microsoft!)
- LinkedIn даже играет хорошо с маркетологами, делясь своим алгоритмом.
Поскольку популярность LinkedIn продолжает расти, расширять свою функциональность и лучше демонстрировать свою ценность цифровым маркетологам, неудивительно, что они выпускают все больше руководств и пособий о том, как такие же маркетологи, как и вы, могут максимизировать свою эффективность. использование вами деловой социальной сети.
Недавно они опубликовали «Руководство для менеджеров социальных сетей по LinkedIn». Просмотреть стоит, хотя это определенно вещь 101-го уровня.
При этом, поскольку я главный специалист по контенту в этих частях, мне не совсем понравился приукрашенный подход LinkedIn к контент-стратегии. Вот почему Я решил сделать перерыв в разработке контентной стратегии и видеосъемках, чтобы выразить свое недовольство этим небольшим отчетом.
Но сначала вот что мне в нем понравилось
Мне понравилось, как в этом отчете подчеркивается важность LinkedIn и что, да, он действительно актуален сейчас. Итак, если вы не обратили внимания или все еще не верите в эту шумиху, вот что вам нужно знать:
- 97% маркетологов B2B используют LinkedIn для своих усилий по контент-маркетингу
- 78% маркетологов B2B оценивают LinkedIn как самую эффективную платформу социальных сетей, помогающую их организации достичь конкретных целей
- Более 90% маркетологов B2B используют LinkedIn вместо всех других платформ
По сути, если вы цифровой маркетолог B2B, LinkedIn готов приветствовать вас с распростертыми объятиями - и я согласен, что вам следует приветствовать эти объятия.
Мне также понравился акцент на:
- Постановка реалистичных целей и соблюдение лучших практик
- Создание целенаправленной контент-стратегии
- Насколько важно интеллектуальное лидерство
- Важность голоса и тона для брендов
и так далее.
Когда у меня все пошло не так
Я немного запутался, когда начал копать за пределами суперосновных предложений «приносить пользу» и «смешивать контент» - оба настоящие, умопомрачительные предложения на странице 31.
По сути, я читал что-то, соглашался с принципом более высокого уровня, а затем почти сразу же не соглашался с рекомендациями или находил предлагаемое «решение» слишком поверхностным или сильно упрощенным. В частности, в области контент-стратегии или всего, что связано с контентом.
Например, вот драгоценный камень со страницы 29:
Хорошо, это отличный совет. Конечно, вы должны быть человечными, отзывчивыми и сердечными. (Кем ты собираешься быть? Роботизированным, воинственным и холодным?)
Но это ставки за столом. Более того, в нем не упоминается о том, насколько тонкими могут (и должны) быть стандарты голоса и тона для брендов. Создание руководства по стилю контента (которое регулирует голос и тон) - это сложный процесс с участием многих заинтересованных сторон.
Итак, учитывая эту предысторию, я собираюсь предоставить больше контекста (и ресурсов) на основе рекомендаций, предоставленных LinkedIn. (Или укажите, где я не согласен!)
Не гонитесь за мифом о рассказывании историй
О боже, если есть одно слово, которое я ненавижу больше, чем «синергия», то это рассказывание историй. И я говорю это как человек, зарабатывающий на жизнь писательством. Итак, когда я прокрутил эту страницу отчета
моя голова взорвалась.
" Истории, включающие в себя эмоциональное и визуальное, приглашают вашу аудиторию погрузиться в незабываемые впечатления"
Что это вообще значит? На что это вообще похоже?
Понимаете, термин «рассказывание историй» часто используется без определения или примеров, которые обеспечивают контекст. И хотя это введение ведет к более тактическому разделу, посвященному контент-стратегии (хотя я вскоре перейду к этому, потому что с этой частью у меня тоже есть проблемы), LinkedIn здесь попадает в ту же ловушку.
Более того, «рассказывание историй» - это то, к чему вы стремитесь как брендтолькокогда вы уже освоили основы контент-стратегии, которая нравится вашей команде продаж, потому что она делает ваш идеальные покупатели хотят отдать вам свои деньги.
Ни минутой раньше.
(Серьезно, если бы я когда-нибудь пришёл к нашему отделу продаж и сказал: «Эй, я собираюсь сосредоточиться на объединении эмоционального и визуального, чтобы предложить нашей аудитории погрузиться в незабываемые впечатления, «Меня бы разжевали. И это справедливо.)
К сожалению, благонамеренные менеджеры социальных сетей и начинающие интернет-маркетологи часто становятся жертвами мифа о том, что «рассказывание историй» является целью при использовании социальных сетей как части более широкой стратегии цифрового маркетинга.
Это не так
Хотя я понимаю. «Рассказывание историй» звучит привлекательнее, когда вы только начинаете. Но, поверьте мне, получение дохода для вашей компании, хотя и звучит менее «сексуально», сделает вашего начальника намного счастливее.
Теперь давайте поговорим о следующем разделе - создании контент-стратегии.
Эх, хотелось бы, чтобы контент-стратегии были такими простыми
Итак, после того, как LinkedIn немного сошел с ума, описывая вознесение, подобное нирване, которого можно достичь с помощью божественного искусстваdry heave рассказывания историй, меня встретили набором рекомендации по контент-стратегии, которые были немного более основаны на реальности.
(Примечание: Возможно, если бы они могли более четко связать точки между своей утопической лихорадочной мечтой рассказывания историй и тем, что последовало за ней, я был бы менее раздражен, но вот мы здесь.)
" План содержания".
" Контент-стратегия".
" Привлечение потенциальных клиентов".
Да-да, я знаю эти слова! Мне нравятся эти слова! Это осязаемые стратегические результаты и цели, основанные на вещах, которые нравятся бизнес-лидерам и которые, как вы знаете, не позволяют им смотреть на нас, маркетологов, и их бюджеты как на расточительные расходы, которые не способствуют росту компании.
Конечно, есть две проблемы.
1. Истинная цель вашей контент-стратегии
Во-первых, они на самом деле слишком усложнили очень простую концепцию, когда сказали это:
" Чтобы быть актуальным, выясните, какая информация привлекает вашу аудиторию, какие темы ее интересуют, с какими проблемами они сталкиваются, каких целей они пытаются достичь."
Это запутанный маркетинговый оборот:
Будьте ресурсом №1 о своей отрасли для своих идеальных покупателей. Сделайте это, ответив на вопросы, на которые они больше всего хотят получить ответы.
Вот и все. Гораздо проще, правда?
Вам не нужно искать «релевантность» или доставать хрустальный шар, чтобы определить, что привлекает вашу аудиторию. Вы уже знаете. Ну, точнее, ваш отдел продаж уже знает - вам просто нужно спросить.
- Как создать контент-стратегию в эпоху цифровых технологий (бесплатный курс IMPACT+)
- Как создавать контент, который приносит прибыль вашей компании
- Лучший бесплатный шаблон календаря контента для цифровых маркетологов (обновлено на 2020 год)
Если вам нужны дополнительные рекомендации, мы нашли пять больших тем (которые мы для удобства называем «Большая пятерка»), которые привлекают больше трафика, потенциальных клиентов и продаж, чем любые другие категории контента,независимо от вашей отрасли:
- Цены и стоимость
- Сравнения
- Проблемы и вызовы
- Отзывы
- Лучший, лучший из
Независимо от того, расширяете ли вы свою контент-стратегию через LinkedIn или создаете оригинальный, собственный контент LinkedIn для своей компании, вам снова нужно начать с этих основ, прежде чем начинать экспериментировать с рассказыванием историй.
Ваша аудитория будет интересоваться вашими историями только в том случае, если вы регулярно будете демонстрировать, что ваша основная цель - помочь им решить их проблемы или ответить на их вопросы так, как они не смогут получить больше нигде.
2. Это не так просто
Во-вторых, давайте сделаем шаг назад и посмотрим на этот очаровательный «двухшаговый» подход к созданию контент-стратегии:
Я хочу жить в мире, где создать контент-стратегию так просто. Соб.
Например, мой процесс создания контент-стратегии IMPACT включает, помимо прочего, следующее:
- Мозговые штурмы по контенту и продажам в рамках инициативы нашей группы по доходам.
- Встречи с нашим директором по формированию спроса, чтобы убедиться, что все полностью согласовано с текущими потребностями бизнеса, предстоящими событиями и т. д.
- Вы давно исследовали ключевые слова, поэтому наш контент правильно оптимизирован.
- «Подумайте» (как любит говорить Крис Марр), чтобы убедиться, что наша контент-стратегия обеспечивает справедливое сочетание всех тематических областей в данном месяце.
Конечно, наша контент-стратегия немного сложнее, чем у большинства других. Тем не менее, если вы только начинаете реализацию идеи завоевания цифрового пространства для увеличения трафика, потенциальных клиентов и продаж для вашей компании, LinkedIn говорит: «Это всего лишь два шага, клянусь!» подход неправильный.
Но, Лиз, разве они не говорят только о контент-стратегии, ориентированной на LinkedIn?
Да, но тем не менее моя точка зрения остается в силе.
Контент-стратегия, которую вы используете в LinkedIn - или на любой другой платформе социальных сетей - должна основываться на тех же принципах, которые лежат в основе вашей основной стратегии контента на вашем веб-сайте.
Более того, эта стратегия должна быть на первом месте.
Ну, слушай, я понял. Цель LinkedIn №1 в этом руководстве - привлечь людей к использованию LinkedIn. Как и любое другое руководство по социальной сети на планете, они не собираются тратить время на объяснение того, как использовать платформу как часть более крупной и интегрированной стратегии.
Чтобы внести ясность, я не в восторге от LinkedIn. Люди, составившие этот отчет, проделали большую работу и охватили много вопросов. Их работа также заключается в том, чтобы LinkedIn выглядел так, как будто он является центром вселенной и серебряной пулей для решения всех ваших маркетинговых проблем B2B или B2C.
Тем не менее, тезисы, которые я здесь высказал, остаются в силе:
- Не даже произносите вслух слово «рассказывание историй», если вы не усвоили основы своей контент-стратегии.
- Do зацикливайтесь на том, чтобы быть учителем №1 в том, что вы делаете в своем пространстве. (Это окупается, независимо от вашей отрасли, размера или местоположения.)
- Не не упрощайте процесс разработки контент-стратегии или создавайте корыстную, независимую контент-стратегию для LinkedIn.
- Do создайте контент-стратегию, ориентированную на самые актуальные вопросы ваших идеальных покупателей, а затем ответьте на эти вопросы как можно более подробно и честно.
Это справедливо даже для любой стратегии платной рекламы, которую вы запускаете в LinkedIn.
Когда вы руководствуетесь принципами лучшего учителя в своей отрасли, который честно и подробно отвечает на любой вопрос, который вам задают, вам никогда не придется издавать человеческий, услужливый голос или тон в LinkedIn или где-либо еще.
И вам никогда не придется гоняться за своей аудиторией с помощью «рассказывания историй». Ваши покупатели будут гоняться за вами.