Одним из наиболее важных аспектов, которые следует учитывать при распространении контента, является изучение того, как вы хотите, чтобы ваш бренд был представлен, и как ваш контент повлияет на впечатления ваших клиентов по различным каналам.
Независимо от того, получает ли ваша аудитория доступ к вашему контенту через ваш веб-сайт, ваши социальные сети или онлайн-публикацию, ваша цель должна состоять в том, чтобы передать единый тон во всех средах.
Это непростая задача, так как существует множество правил, лучших практик и типов контента, которые нужно учитывать и экспериментировать для каждого канала. Иногда эффективная публикация контента на одном канале может оказаться достаточно сложной задачей, а расширение вашего распространения на новые возможности может показаться непосильной задачей.
Кроме того, вам необходимо рассмотреть различные каналы распространения, через которые ваша аудитория, скорее всего, будет взаимодействовать с вашим контентом. Хотя каждый канал, несомненно, потребует уникальной точки зрения и стратегии, чтобы быть эффективным, существуют методы, которые могут помочь вам подготовить свой контент для распространения на любом канале. Методы требуют тщательного внимания к деталям и всестороннего планирования для достижения успеха.
План многоканальной публикации
Общая проблема, с которой сталкиваются компании перед распространением контента, заключается в том, что они не понимают, на каких каналах они должны быть активны или почему они должны быть там в первую очередь. Это должно быть не запоздалым размышлением, а стратегическим решением, которое необходимо принять перед началом разработки и распространения контента.
Заранее спланируйте, какие типы инструментов вам понадобятся, чтобы подготовиться к распространению вашего контента по каналам. Типы инструментов, которые следует учитывать при планировании распространения контента, включают инструменты публикации, управления контентом и измерения.
Для публикации контента рассмотрите такие инструменты, как MailChimp или Constant Contact для маркетинга по электронной почте, Sprout Social или Buffer для обмена контентом в социальных сетях и Vocus или Cision для распространения пресс-релизов и управления другими функциями PR для ваших маркетинговых усилий.
Когда дело доходит до управления и публикации контента на ваших веб-ресурсах, используйте CMS (систему управления контентом), чтобы обеспечить простоту управления контентом для всех участников веб-сайта и быстрое внесение текущих обновлений в ваш контент.
Используйте инструменты измерения, такие как Google Analytics для измерения активности на вашем веб-сайте, Sumall или Sprout Social для измерения взаимодействий в социальных сетях, вашу CMS для измерения того, что работает с вашим контентом, и, наконец, CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) для понимать результаты ваших усилий по привлечению потенциальных клиентов.
Кроме того, убедитесь, что члены вашей команды, как внутренние заинтересованные стороны, так и внешние фрилансеры или подрядчики, четко понимают процесс распространения после создания контента. Для получения результатов от контент-маркетинга примерно половина времени уходит на создание контента, а другая половина тратится на распространение.
Каждый член команды, который может внести свой вклад в этот процесс, должен способствовать обеспечению эффективности, чтобы вы могли масштабироваться по каналам. Все, от помощи члена команды в проведении мозгового штурма до обмена корпоративным контентом в социальных сетях сотрудников, может помочь настроить этот процесс на успех.
Ваш план действий будет зависеть от каналов, которые вы планируете использовать, ресурсов, доступных вашей команде, и аудитории, которую вы пытаетесь охватить. Если вы впервые ведете учет распространения своего контента, постарайтесь не усложнять его. Сосредоточьтесь на том, чтобы ваш план был простым и действенным. Продолжая практиковаться, вы изучите больше тактик и разовьете свою стратегию.
Разработка стандартов контента для каждого канала
Создайте стандарты контента для каждого канала распространения. Стандарты обеспечат согласованность вашего бренда на различных каналах и сведут к минимуму любую путаницу, которая может возникнуть у вашей аудитории. Они также позаботятся о том, чтобы ваш контент хорошо работал в этих сетях.
Эти стандарты контента должны кратко охватывать типы контента, которые чаще всего публикуются на каждом канале, как ваш клиент регулярно использует эти каналы, как контент потребляется на этих каналах и какие сообщества наиболее активны на каждом канале.
Эти стандарты могут помочь вам и вашей команде не сбиться с пути, когда другие инициативы начнут конкурировать за ваше внимание.
Спланируйте адаптацию своего контента, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности пользователей на каждом канале, и документируйте любые изменения функций, чтобы убедиться, что они учтены в вашей стратегии. Примеры: изменение алгоритма Facebook или изменение размеров самого эффективного объявления в контекстно-медийной сети Google.
При подаче контента для распространения учитывайте различия в форматах и функциях между каждой из сетей. Медийная реклама Facebook и электронная почта обладают уникальными функциями и рекомендациями, которые следует учитывать, начиная от размера изображения, количества текста и частоты публикации. Кроме того, эти правила и функции со временем будут меняться по мере развития этих каналов, и вам следует адаптировать свои стандарты контента в соответствии с этими изменениями.
Постарайтесь заранее не думать слишком много о том, как изменится ваш контент, так как эти изменения бывает трудно предсказать. Вместо этого будьте гибкими, когда происходят изменения. Наличие стандартов контента может помочь вашему бизнесу лучше подготовить контент для показа по нескольким каналам.
Переназначение контента в другие форматы
Несмотря на то, что предприятия довольно часто сосредотачиваются на производстве большого количества контента, часто они не могут эффективно распространять свой контент, не перепрофилируя свой контент для каждого канала, на котором они публикуются.
Создавайте смешанный контент, который можно адаптировать по мере необходимости. Создавайте объемный и подробный контент, такой как запись в блоге, официальный документ или электронная книга.
Их можно переназначить для адаптации и соответствия потребностям вашей аудитории по разным каналам в более мелкие фрагменты контента, такие как пост LinkedIn, твит, подкаст и т. д. Это также может помочь продлить срок службы вашего контента, превратив еще одну длинную идею в несколько форматов, что сэкономит время вашей команды, поскольку вам не придется изобретать велосипед каждый раз, когда вы собираетесь распространять контент.
Например, компания Nikon подготовила этот подробный пост в блоге о путешествии фотографа по историческому шоссе Route 66. Затем он был преобразован в несколько различных фрагментов меньшего контента в Facebook, Twitter и Google+, чтобы сделать исходный контент более заметным и опираться на сообщества Nikon в этих сетях.
Каждый из них выделял другой ракурс оригинального, более длинного поста в блоге, с разными копиями и изображениями. Когда вы переформатируете или перепрофилируете свой контент, помните, что вы разрабатываете свой контент, чтобы привлечь внимание самых разных аудиторий.
Некоторые люди предпочитают читать более подробные статьи, в то время как другие хотят просмотреть основные моменты или посмотреть видеоконтент. Вам нужно будет решить, какие форматы лучше всего подходят для вашей аудитории, и изменить контент, чтобы он соответствовал конкретным требованиям для каждого из ваших каналов.
Если вам сложно самостоятельно управлять распространением контента, вы можете подумать о внедрении системы управления контентом. Платформы CMS могут предоставить унифицированное место для хранения ресурсов вашего контента, организации авторов контента и, в некоторых случаях, измерения эффективности ваших кампаний с помощью аналитики.
Твоя очередь
Какие трудности вы преодолели при создании контента для нескольких каналов? Вы творчески переделывали свой длинный контент, если да, то как? По вашему опыту, какой контент лучше всего распространять повсеместно? Поделитесь своими мыслями ниже.
Статья первоначально появилась в блоге DNN.