Как генеральный директор, у меня есть ценный почтовый ящик. И поэтому каждый день я получаю десятки электронных писем от продавцов, которые надеются найти меня и получить мой бизнес.
И я понял. Я знаю, что поиск потенциальных клиентов - это часть работы торговых представителей, и я знаю, что многие из них сразу же пойдут наверх и сделают свой выстрел.
Я понимаю, что я мишень, но то, что я увидел в последнее время, все больше и больше встревожило меня.
Торговые представители становятся ленивыми. Они рассылают потенциальным клиентам электронные письма, не проводя ни малейшего исследования.
Эти письма настолько ужасны, что я не просто игнорирую их, они меня раздражают. Эти электронные письма не только не дойдут до моего бизнеса, но и нанесут реальный ущерб имиджу компаний, в которых работают эти представители.
Подобная ленивая рассылка по электронной почте разрушительна и вредна - и когда я вижу компанию, из которой они исходят, я мысленно вычеркиваю их из списка компаний, с которыми я когда-либо буду иметь дело.
Если вы генеральный директор, который не уделяет пристального внимания работе вашего отдела продаж, ваш бренд может запятнаться, даже если вы даже не заметите об этом.
Перестаньте думать о продажах как об «просто игре с числами»
В своей профессиональной жизни мы все слышали одно и то же снова и снова: «Продажи - это игра с числами».
Я хочу объяснить, что это на самом деле означает:мы больше думаем об агрегированных данных, чем об отдельных потенциальных клиентах.
Все, что мы отслеживаем, относится к совокупности: коэффициент конверсии, коэффициент закрытия, скорость продаж. Каждый KPI - это обобщение, которое позволяет нам уменьшить масштаб и сосредоточиться на средних показателях.
Это заставляет нас думать, что продажи - это всего лишь игра с числами. Нам просто нужно применить эти цифры к будущему, и мы сможем предсказать, сколько сделок мы закроем.
Но я понял, что это неправильный подход.
С каждой проигранной сделкой, с каждым ужасающим открытием мы пожимаем плечами и говорим: «Продажи - это игра с числами». И мы игнорируем побочный ущерб, который приносит такое мышление.
Подумай об этом.
Подход «продажи - это игра в цифры» означает, что если 5% ваших целей по холодной рассылке вернутся к вам, а вы закроете 10% из них, все, что вам нужно сделать, это обратиться к достаточному количеству людей, чтобы они цифры работают.
Нужно закрыть 10 сделок в этом квартале? Ну, 10 - это 10% от 100, поэтому вам нужно, чтобы 100 человек ответили на ваши электронные письма.
Если вы знаете, что получаете 5% ответов на ваши потенциальные электронные письма, это означает, что вам нужно отправить 2000 электронных писем в этом квартале.
Но при этом игнорируются ошеломляющие цифры на другой стороне этого уравнения: если 5% отвечают на ваши электронные письма, 95% они раздражаются - и многие спишут вас со счетов из-за вашего небрежного подхода.
Да, вы закрываете 10% ответивших, а как насчет остальных 90%, которые решили не покупать?
Это ущерб, нанесенный методом распыления и молитвы.
Подумайте о влиянии на подавляющее большинство людей, на которых вы ориентируетесь. Они не только не будут у вас покупать – у них останется неблагоприятное впечатление о вашем бренде. Они подумают, что вы слишком ленивы, чтобы попытаться выяснить, за кем вы гонитесь.
Они подумают, что ваш бренд отчаялся и неорганизован. если они вообще думают о вашем бренде.
Плохая разведка более распространена, чем вы думаете
Несколько недель назад меня так расстроили эти ленивые рекламные письма, что я разместил об этом в LinkedIn. Я сделал снимок экрана с особенно плохим электронным письмом (тот, который даже не нашел времени заполнить там, где в шаблоне было написано «[название компании]».
То, что я сказал, задело меня за живое, и профессионалы всех мастей сплотились вокруг моих слов.
Но вот и самое худшее.
Весь этот опыт вызвал у меня желание проверить электронные письма, которые мой собственный отдел продаж рассылал потенциальным клиентам. Я был ошеломлен.
Несмотря на то, что мы прилагаем все усилия, чтобы основывать наши продажи на отношениях, моя собственная команда рассылала ту же шаблонную ерунду другим компаниям.
И я сразу понял, что, хотя я и критиковал другие компании, ленивые рекламные электронные письма вредили бренду IMPACT - тому, что я создавал годами самоотверженной работы.
Письмо за письмом, каждое из которых наносит все больший ущерб бренду моего бизнеса.
Перемены нужно начинать сверху
Продавцов легко обвинить. Они звонят, не проводя никаких реальных исследований, прежде чем обратиться к вам. Но на этом вина не заканчивается.
Каждый менеджер по продажам, который дает произвольную квоту на поиск потенциальных клиентов, стимулирует количество, а не качество. Когда торговый представитель узнает, что на этой неделе ему нужно разослать 50 потенциальных писем, ему придется сократить расходы, чтобы достичь этой квоты.
Давайте повысим наши стандарты и попробуем другой подход
Подумайте о цифрах, которые я привел выше. Допустим, каждому торговому представителю необходимо закрыть 10 сделок в этом квартале. Представьте себе, что вместо 2000 шаблонных, скучных писем они разослали 100 тщательно составленных, полностью исследованных писем, которые напрямую говорили о боли, которую испытывает потенциальный клиент.
Я гарантирую, что процент откликов будет намного выше. Я гарантирую, что их показатель закрытия тоже будет выше.
Я думаю, они, вероятно, все равно получат ваши 10 сделок - и все это без отчуждения 1990 человек в процессе.
Так они не будут выглядеть ленивыми или отчаявшимися. Они выглядят хорошо информированными и заботливыми - именно так вы, как генеральный директор, хотите, чтобы воспринимали ваш бизнес.