В эпоху цифровых технологий, когда потребители с такой же вероятностью совершают покупки в Интернете, как и в обычных местах, обеспечение бесперебойного взаимодействия с каналами стало новым конкурентным императивом.
Ритейлеры наращивают инвестиции в омниканальные и многоканальные стратегии, чтобы предоставлять исключительный опыт, где бы и когда бы современные потребители ни решили взаимодействовать с брендами.
Что такое омниканальная розничная торговля?
Омниканальность - это подход к маркетингу и розничной торговле, который использует несколько каналов коммуникации для привлечения клиентов. Ключевым моментом является то, что все платформы должны знать друг друга, чтобы обеспечить бесперебойную работу. В центре внимания находятся клиенты, и им необходимо иметь возможность быстро и эффективно переключаться между каналами, получая одну и ту же информацию и опыт, где бы они ни находились. В отличие от подходов многоканального маркетинга, каждый канал в омниканальной стратегии интуитивно знает, как клиент взаимодействовал с другим каналом, что используется для управления и продолжения обслуживания клиентов.
По мере появления новых технологий и спроса на них все большего количества потребителей, для ритейлеров становится все более важным расширить возможности обычных магазинов на свои онлайн-каналы. Присутствие в Интернете и оффлайне практически стало обязательным условием для некоторых покупателей, даже рассматривающих возможность покупки или использования вашего продукта. Фактически, по прогнозам Forrester Research, к 2017 году розничные онлайн-продажи превзойдут обычные продажи, достигнув примерно 370 миллиардов долларов в год.
По мере появления новых технологий ритейлеры должны расширять возможности своих онлайн-каналов
Все больше потребителей требуют омниканального покупательского опыта, от покупки продукта до его возврата. По данным Forbes, 98% людей считают, что покупка, доставка и возврат должны быть легко доступны по нескольким каналам. Однако этот новый переход к омниканальным покупкам не только востребован - он увеличивает прибыль и удерживает клиентов для розничных продавцов, которые его используют. Согласно отчету IDC Retail Insights, ритейлеры, использующие несколько каналов в своем маркетинге и розничной торговле, добились увеличения среднего размера транзакции на 15-35 процентов, а также увеличения прибыльности лояльных клиентов на 5-10 процентов.
Вот еще несколько статистических данных о преимуществах омниканальной розничной торговли:
- Компании со стратегиями омниканального взаимодействия с клиентами сохраняют в среднем 89% своих клиентов по сравнению с33% для компаний со слабым омниканальным взаимодействием с клиентами. (Абердинская группа)
- 50% потребителей рассчитывают совершить покупку онлайн и иметь возможность забрать ее в магазине (Business2Community.com)
- Вмененные издержки отсутствия омниканальности составляют10% упущенной выгоды. (VendHQ.com)
- Согласно исследованию IDC 2015 года, покупатели, совершающие покупки по нескольким каналам, имеют30% более высокую пожизненную ценность, чем те, кто совершает покупки, используя только один канал
- По данным опроса JDA Software Group, поскольку технически подкованные потребители требуют бесперебойного процесса совершения покупок по всем каналам, около 62% ритейлеров отреагировали на это внедрением омниканальных услуг.
Ритейлерам сложно доставить товар
Согласно недавнему опросу Periscope, подразделения McKinsey Solutions, ритейлеры изо всех сил пытаются двигаться со скоростью, которая нужна их потребителям. Опрос Periscope показал, что 78% опрошенных признают, что в их каналах нет единого бренда, но признают, что «четко определенная кросс- или многоканальная стратегия» является главной инновацией, которая будет способствовать цифровому росту (64%).
В отчете далее излагаются причины борьбы за омниканальность следующим образом:
- 39% заявили, что только их цифровой канал страдает от «отсутствия внутренней координации», но, глядя на более широкую омниканальную стратегию, когда их спросили о трех главных проблемах, были даны следующие ответы:
- Отсутствие аналитики клиентов по каналам (67%)
- Разрозненная организация (48%)
- Плохое качество данных (45%)
- Невозможность идентифицировать клиентов во время похода за покупками (45%)
Как ритейлеры могут улучшить омниканальные стратегии
Интегрируйте свои каналы
Ритейлеры должны обеспечить присутствие бренда как в онлайн-, так и в офлайн-каналах. Омниканальные стратегии основаны на предпосылке, что помимо присутствия, несколько каналов интегрированы, а потребительские данные доступны через несколько точек взаимодействия. Розничным торговцам следует подумать о том, как один канал или сообщение повлияет на другой, и позаботиться о том, чтобы опыт был одинаковым на разных каналах. Если вы включите электронный маркетинг в свою кампанию, с какими еще каналами будет взаимодействовать это сообщение? Например, магазин одежды проводит весеннюю распродажу и для ее продвижения запускает розыгрыши или лотереи в социальных сетях. С помощью этой кампании они могут собирать адреса электронной почты потенциальных или текущих клиентов, когда они принимают участие в розыгрыше призов. Затем они могут отправить электронное письмо, чтобы выбрать получателей прямо перед окончанием распродажи, чтобы усилить кампанию в социальных сетях, заставляя их либо прийти в обычный магазин, либо совершить покупку в Интернете.
Использовать данные
В дополнение к внутренним наборам данных 1st сторон следует использовать сторонние службы добавления данных для создания расширенных профилей потребителей и более глубокого понимания поведения потребителей и предпочтений каналов. Службы добавления данных могут взять одну часть контактной информации и использовать ее для идентификации другой контактной информации, необходимой для управления сообщениями и кампаниями. Данные также можно добавлять в режиме реального времени, чтобы обеспечить оптимальный контакт в ключевые моменты пути к покупке.
Отслеживание, анализ и улучшение
Важной частью любой маркетинговой кампании является отслеживание ее эффективности и измерение результатов, что поможет вам повысить ее эффективность. В распоряжении ритейлеров больше инструментов и данных для отслеживания их кампаний. Однако по-прежнему необходимо анализировать данные, чтобы определить, что сработало хорошо, а что нет. Используя эту информацию, ритейлеры могут проанализировать, какие каналы наиболее эффективны, какие предлагают лучший клиентский опыт, какие каналы можно улучшить и как они влияют на другие, и соответствующим образом корректировать свои омниканальные кампании.
Розничные предприятия не могут позволить себе не использовать омниканальные подходы. Поскольку мобильные и другие технологии продолжают менять торговую среду, ритейлерам необходимо скорректировать свои усилия. Омниканальная розничная торговля может помочь обеспечить беспрепятственный и интуитивно понятный процесс совершения покупок, что может повысить удовлетворенность клиентов, прибыльность и лояльность.