Экспоненциальный рост агрегации «больших данных» проложил путь для передовых технологий онлайн-рекламы, таких как ретаргетинг рекламы, который позволяет брендам микросегментировать свою аудиторию, чтобы показывать контекстно-релевантную рекламу в нужном месте. место и в нужное время. Только сейчас предприятия и маркетологи начинают в полной мере осознавать широкую применимость ретаргетинга рекламы практически на всех этапах цикла покупки - от повышения узнаваемости бренда до влияния на решение о покупке и оптимизации конверсии продаж.
Но как работает ретаргетинг рекламы? По данным поставщика ретаргетинга рекламы AdRoll, только 2% покупателей конвертируются при первом посещении интернет-магазина. Ретаргетинг отслеживает пользователей, которые посещают веб-сайт компании, и показывает ретаргетинговую рекламу бренда этим пользователям, когда они впоследствии посещают другие сайты в Интернете.
Поступая так, ретаргетинг рекламы связывает пользователей с сообщением компании несколько раз, а не только один раз, увеличивая коэффициент конверсии. На самом деле, как метко отмечает Ратко Видакович в недавней публикации Marketing Land, бренды, использующие ретаргетинг рекламы, часто получают более высокие рейтинги кликов (CTR); нередко можно увидеть CTR в диапазоне 0,30–0,95%, что в 3–10 раз выше, чем в среднем по отрасли.
Поскольку ретаргетинг рекламы является особенно эффективным инструментом брендинга и оптимизации конверсии, его часто используют как часть более крупной интегрированной стратегии цифрового маркетинга, работая совместно с платным и органическим поиском, контентом, социальными сетями и маркетингом по электронной почте, чтобы помочь компании повышают узнаваемость бренда и увеличивают конверсию продаж.
Все это звучит хорошо в теории, но что на самом деле? Насколько хорошо ретаргетинг рекламы действительно работает? Как реальные онлайн-потребители воспринимают эту технологию?
Вот некоторые из вопросов, рассмотренных в новом отчете об исследовании, опубликованном рекламной компанией InSkin Media и агентством медиапланирования и закупки RAPP media. Две компании поручили ResearchNow опросить группу из более чем 1600 взрослых для отчета, озаглавленного «Знакомство, частота и тонкие линии».
То, что они обнаружили, было явно неоднозначной реакцией на ретаргетинг рекламы среди респондентов опроса, при этом контекст, релевантность и воспринимаемая ценность были критическими факторами, влияющими на то, положительное или отрицательное мнение пользователей о ретаргетинговой рекламе.
Согласно исследованию, восприятие онлайн-потребителями ретаргетинга рекламы обычно формируются в трех областях: чрезмерная частота показов рекламы, опасения по поводу чрезмерной фамильярности и отсутствие соответствующего контекста. Для простоты я переименовал эти факторы в факторы раздражения, жуткости и неуместности. Давайте рассмотрим каждый по очереди.
Фактор раздражения
Чрезмерная частота показов рекламы. Небольшое большинство (53%) участников опроса положительно оценили онлайн-рекламу, найдя ее «интересной и полезной».«Однако полезность онлайн-рекламы, по-видимому, быстро снижается с ростом ее частоты: 55% респондентов дошли до того, что заявили, что откажутся от покупки товаров или услуг, если увидят одну и ту же рекламу в Интернете несколько раз.
Так сколько же это слишком много? При частоте в 3 просмотра треть респондентов по-прежнему используют положительные слова для описания опыта ретаргетинга, а 20% считают ретаргетинг «актуальным» или «полезным». При частоте 4-5 просмотров положительные впечатления падают вдвое, при этом 54% называют рекламу «раздражающей» или «навязчивой». При 10 и более просмотрах двойственное отношение превращается в откровенный негатив: число, считающее рекламу просто «раздражающей», снижается на 25%, а число, утверждающее, что реклама «меня злит», увеличивается в три раза.
Фактор жуткости
Опасения по поводу чрезмерного фамильярности. Выводы отчета отражают явную обеспокоенность онлайн-потребителей брендов, которые слишком близко подходят к своим личным данным и используют их без достаточного обмена ценностями.
Следующая статистика особенно интересна: более двух третей (69%) опрошенных потребителей недовольны тем, что рекламодатели знают, какие веб-сайты они посещали – уровень дискомфорта лишь незначительно ниже, чем знание их домашнего адреса (72). %) и текущее местоположение (71%). Если когда-либо существовала статистика, отражающая, насколько плавным переход между онлайновым и офлайновым мирами становится для нас, потребителей, то это тот самый. Это также отражает то, насколько реальной стала концепция онлайн-близости для потребителей, что делает ее актуальной для маркетологов - возможно, такой же актуальной, как и физическая близость в прошлом.
Фактор неактуальности
Отсутствие соответствующего контекста. В отчете также отмечается, что реклама, показанная в неправильной редакционной среде или за рамками мышления потребителя, может принести больше вреда, чем пользы. Объявления, отображаемые на сайтах, содержание которых не имело отношения к рекламируемому продукту или услуге, вызывали более сильное негативное отношение. Даже здесь частота была важным фактором.
При 3 просмотрах рекламы положительное впечатление от рекламы (определяемое как ощущение продуманности, актуальности, полезности кампании) снизилось на одну треть, до 21%. При 4-5 просмотрах количество разгневанных респондентов удваивалось. В 10+ он снова увеличился более чем вдвое, оставив примерно треть всех респондентов в явно негативном настроении. Вот главный вопрос: отчет показал, что реклама на сайтах, не связанных с рекламируемым продуктом или услугой, более чем в 11 раз чаще отталкивает, чем побуждает к покупке.
Для брендов большая часть создания релевантности заключается в сопоставлении рекламы с потенциальными клиентами на соответствующей стадии цикла покупки. Опрос показал, что потребители в 4 раза чаще поощряются, а не отговариваются от покупки чего-либо, если они видят релевантную рекламу на этапе исследования. С другой стороны, реклама, увиденная после того, как их исследование завершено, на 15% чаще отталкивает, чем побуждает к покупке; реклама, увиденная после покупки, почти в 4 раза чаще отпугивает от будущих покупок.
Как отмечает Пол Филлипс, руководитель отдела медиа-стратегии RAPP, «дело не только в том, сколько раз реклама просматривается, а в том, когда она просматривается. Ретаргетинговая реклама, показанная после этапа исследования, потенциально может принести больше вреда, чем пользы».
Неудивительно, что восприятие потребителями качества и надежности бренда и его веб-сайта оказывает прямое влияние на действия потребителей: респонденты опроса на 37% чаще нажимали на рекламу, если она была на сайте. они доверяют. Те, кто просматривал ту же рекламу на веб-сайтах более узнаваемых брендов, реагировали более положительно, чем на менее известных сайтах: реклама Land Rover на веб-сайте The Independent на 71% чаще получала положительную оценку, чем на менее известном сайте Catster.
Контекст, релевантность и ценность
Контекст создает релевантность бренда, релевантность создает ценность бренда, а ценность способствует близости к бренду. Как в случае с маркетингом, так и с ретаргетингом онлайн-рекламы.
Учитывая это, каковы некоторые передовые методы ретаргетинга рекламы? Прежде всего, следите за своей частотой. Попробуйте следовать тому же принципу, что и во время коктейля на свадьбе вашего приятеля: знайте, что это слишком много, и старайтесь не переходить черту. Будьте актуальны, но не пугайтесь. Наконец, сосредоточьтесь на обеспечении надежного обмена ценностями; часть этого заключается в том, чтобы согласовать ваши усилия по ретаргетингу с соответствующей стадией покупательского цикла вашей аудитории.
По моему скромному мнению, слишком многие бренды склонны разделять платные и органические элементы своих кампаний цифрового маркетинга, часто в ущерб себе. Вместо этого им следует использовать платные инструменты, такие как ретаргетинг рекламы, для поддержки и расширения органических (неоплачиваемых) элементов, таких как создание контента, SEO и социальные сети, чтобы создать действительно интегрированные стратегии цифрового маркетинга.