Бренды, ориентированные непосредственно на потребителя (DTC), согласно отчету Digiday, сокращают свои расходы на рекламу в Facebook, причем некоторые из них переносят до 30 процентов своих рекламных расходов с платформы.
После опроса 10 рекламодателей DTC компания Digiday обнаружила, что все они сократили расходы на рекламу в Facebook, сославшись на высокие цены за тысячу показов и более низкие показы объявлений в слишком перегруженной ленте новостей.
«Эффективность Facebook снизилась и стала особенно плохой в конце апреля и начале мая, поэтому мы переносим значительные расходы», - сказал Фабиан Зилбах, старший вице-президент по маркетингу Curology, компании, которая продает лечение прыщей.
Зилбах говорит, что его компания в конечном итоге перевела 30 процентов рекламных долларов, которые она тратила на Facebook, с платформы после того, как в конце апреля заплатила на 30-50 процентов больше по цене за тысячу показов. В ближайшие недели компания планирует сократить еще 30 процентов своего рекламного бюджета в Facebook.
«Мы не можем работать достаточно быстро, чтобы поддерживать стабильность цен», - сказал Зилбах Digiday.
Часть денег, которые Curology берет из своего рекламного бюджета на Facebook, пойдет в Instagram, принадлежащий Facebook. По словам Зилбаха, цена за тысячу показов в Instagram Stories теперь вдвое ниже стоимости рекламы в ленте Facebook.
Благодаря прямой связи Facebook с потребителем и возможностям микротаргетинга рекламы, платформа уже давно стала благом для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя. Но в январе компания изменила свои алгоритмы, чтобы отдать приоритет контенту над спонсируемыми публикациями, в результате чего, по мнению многих, возникла гораздо более конкурентная среда, поскольку рекламодатели Facebook делают ставки на недавно ограниченное рекламное пространство в ленте новостей.
Brooklinen, еще один бренд DTC, опрошенный Digiday, заявил, что одно время он тратил до 75 процентов своего общего рекламного бюджета на Facebook, но теперь пытается уйти как можно быстрее, увидев, что цена за тысячу показов удвоилась за последнее время. в прошлом году.
«Мы боремся на этом маленьком участке недвижимости со всеми остальными, и его трудно пробиться», - говорит основатель Brooklinen Рич Фулоп в отчете Digiday. «Вы проводите аукцион, основанный на показах, поэтому вы, по сути, делаете ставки против всех и каждого, кто хочет конкурировать за это место, поэтому это становится сверхконкурентной средой».
В статье Digiday ссылается на январский отчет AdStage, в котором показано, что цены за тысячу показов в Facebook подскочили на 122 процента после январских обновлений новостной ленты, но, как сообщило Marketing Land в марте, изменение алгоритма январской новостной ленты Facebook не может быть однозначно связано с ростом популярности Facebook. Цена за тысячу показов.
“За последние четыре месяца результативная реклама на Facebook стала более эффективной - больше кликов по более низкой цене - для клиентов AdStage по сравнению с предыдущим годом. В феврале расходы увеличились на 111 процентов в годовом исчислении. В совокупности эти тенденции выглядят гораздо более связанными с продолжающимся давлением на рекламную нагрузку в ленте новостей и улучшением таргетинга рекламы, чем с январским объявлением об изменении ленты новостей», - пишет редактор Marketing Land Джинни Марвин в своей статье, посвященной данным AdStage о цене за тысячу показов в Facebook.
На самом деле, директор по развитию маркетинга и привлечению клиентов AdStage рассказал нам тогда, что в целом рост цен за тысячу показов доказал его агентству, что рекламный алгоритм Facebook настолько хорош в поиске лучшей аудитории для показа рекламы. to.
Тем не менее, бренды DTC, с которыми беседовал Digiday, в последние месяцы значительно увеличили свою цену за тысячу показов на Facebook. Настолько, что, чтобы противостоять увеличению затрат, все 10 брендов в истории Digiday увели деньги из Facebook, вместо этого обратившись к вариантам наружной рекламы, таким как радио и печать, и покупая рекламное время на телевидении.
«Сейчас это тенденция - компании ищут способы заполнить воронку, чтобы привлечь людей в корзину ретаргетинга», - рассказал Digiday Роб Шутц, сооснователь компании Roman, занимающейся медицинским обслуживанием для мужчин.«Особенно на телевидении: вы видите, что многие бренды, работающие с прямым откликом, тратят там больше денег, потому что это эффективный канал».
Генеральный директор часовой компании MVMT Джейк Кассан повторил комментарии Шютца, заявив, что барьер входа для рекламодателей DTC, пытающихся построить свой бренд на Facebook, стал более трудным, чем когда-либо. MVMT - еще один рекламодатель DTC, который сократил свой рекламный бюджет в Facebook до 30 процентов от общих расходов на рекламу, включая прямую почтовую рассылку, подкасты, радио и телевидение.
Поскольку бренды начинают переводить все больше рекламных долларов на нецифровые альтернативы, становится ясно, что они оставляют после себя больше, чем то, что предлагает Facebook.
«Трудно понять, кто видел рекламный щит и как он работает», - рассказывает Фулоп Digiday. «Это единственная вещь, о которой компаниям не нужно беспокоиться с Facebook. Вы точно знаете, что получите взамен. Хорошо это или плохо, ты это измеришь.»