В прошлую среду Twitter объявил о планах закрыть доступ к сторонним потребительским данным на платформе покупки рекламы компании в начале 2020 года.
Что это значит для маркетологов и рекламодателей?
Как только это обновление вступит в силу, рекламодатели Twitter больше не смогут использовать потребительские данные, которые в настоящее время предлагаются посредством сторонней интеграции с платформой. Вместо этого рекламодателям потребуется приобретать собственные данные для получения дополнительной информации о целевых пользователях. Twitter также потребует от маркетологов одобрения любых источников данных, которые они пожелают использовать.
Так следует ли рассматривать это как серьезную проблему или ограничение для тех, кто инвестирует в рекламу в Твиттере? Согласно Твиттеру, нет.
Сара Персонетт, вице-президент по глобальным клиентским решениям в Twitter, рассказала Wall Street Journal, что многие рекламодатели уже используют свои собственные данные для таргетированной рекламы.
Кроме того, Twitter позиционирует этот сдвиг как увеличение добавленной стоимости для пользователей сети.
Как? Помимо упрощения рекламной программы социальной сети, это позволит Twitter уделять больше внимания разработке продуктов и технологий, чтобы продолжать обеспечивать оптимальный пользовательский опыт.
Ладно, это кажется разумным, правда? Но давайте копнем немного дальше, чтобы понять, что могло привести к этим изменениям на практике и как они повлияют как на потребителей, так и на маркетологов.
Итак, почему изменения, Твиттер?
Заявление Twitter появилось после усиления нормативного и общественного давления, оказываемого на социальные платформы и другие компании, собирающие пользовательские данные.
Примечание: если вы еще не знакомы, сейчас самое время прочитать об Общем европейском регламенте защиты данных (GDPR) и о том, что значит соблюдать его в 2019 году. Да, и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей, который вступит в силу 1 января 2020 года.
Несмотря на то, что Personette публично заявила, что предстоящие изменения в политике не связаны с растущей обеспокоенностью по поводу защиты и конфиденциальности потребительских данных, кажется немного нереалистичным утверждать, что меняющийся политический климат и общественная реакция не повлияли на развивающуюся стратегию Twitter.
Более того, Twitter - не первая социальная сеть, которая пересмотрела свою позицию в отношении того, как рекламодатели получают доступ к пользовательским данным и используют их. Этот шаг отражает аналогичные действия, предпринятые Facebook для лучшей защиты онлайн-потребителей после катастрофы Cambridge Analytica.
По словам Personette: «Мы хотим быть уверены, что создаем и развиваем наилучший опыт для каждого рекламодателя, агентства и маркетолога, использующих систему».
И хотя Twitter также заявляет, что это не имеет к этому никакого отношения, это обновление по совпадению последовало за признанием компании, что в прошлом году она ненадлежащим образом делилась пользовательскими данными и таргетированной рекламой. Компания исправила эти проблемы 5 августа 2019 года и объяснила, как предыдущие пользовательские настройки создали две конкретные лазейки и/или уязвимости в использовании и обмене данными.
Имеет ли значение, почему Twitter в конечном итоге решил внести эти изменения? Я так не думаю. Важно то, что в будущем социальная сеть явно придерживается подхода, избегающего риска, в том, как пользовательские данные собираются, передаются и используются в рекламных целях.
Похоже, это хороший подход к ведению бизнеса, в котором интересы потребителей ставятся на первое место. Слава Твиттеру!
Что это значит для маркетологов и рекламодателей?
Стреляй! Похоже, у вас будет меньше готовых данных для таргетинга рекламы на потребителей.
Но это нормально.
Хотя это создает дополнительный шаг для маркетологов, это более этичный подход к рекламе. Введение этих изменений побуждает пользователей рекламы в Facebook и Twitter взять на себя ответственность за сбор собственных данных и создание собственных сегментов. Кроме того, требуется дальнейшее рассмотрение того, как эти данные затем могут быть использованы в рекламных целях.
Некоторые эксперты также утверждают, что эти изменения также сократят сквозные дополнительные затраты, связанные с приобретением данных, и долю прибыли между рекламной платформой и фирмами, работающими с данными. Кроме того, это может снизить конкуренцию для организаций, которые размещали рекламу для аналогичных пользователей/аудиторий на основе одних и тех же общих сторонних данных.
В любом случае, пришло время пристегнуться и лучше разобраться в своей рекламной стратегии. В дальнейшем рекламодателям придется понимать, соблюдать и ориентироваться в политике конфиденциальности данных, чтобы обеспечить защиту потребителей, с которыми они взаимодействуют в Интернете.