Когда дело доходит до платных медиа, Google Ads и Facebook Ads являются крупнейшими игроками на рынке. Если вы только начинаете, как узнать, что лучше всего подходит для нужд вашего бизнеса?
По мнению экспертов по платной рекламе Али Пармели и Джейсона Линде, смешанный подход - это лучший вариант, поскольку он позволяет использовать сильные стороны обеих платформ и при необходимости перемещать бюджет и стратегию между платформами.
Другими словами, это не должен быть Google или Facebook, это должны быть Google и Facebook.
Однако непосредственное сравнение может дать важную информацию о каждой платформе. И именно в этом духе я сел с Али и Джейсоном, чтобы услышать их мысли.
Прежде чем мы начнем, важно помнить, что каждый из этих гигантов представляет собой головную компанию, включающую важные дочерние компании.
Когда мы говорим о Facebook, мы также говорим об Instagram, What’sApp и Facebook Messenger. В состав Google также входит YouTube, второй по посещаемости сайт в мире (после самого Google).
Стоимость
Джон: Давайте начнем с вопроса, который у всех на уме: цена за клик
эксперт Google Джейсон Линде: Я бы сказал, что по этой конкретной теме нет точной цифры, но есть процесс.
Существуют ресурсы для сравнительного анализа, например AdStage, который предоставит вам контрольные показатели за период с 1 по 4 квартал.
Это крупная организация с доступом ко множеству аккаунтов. Они берут данные из этих аккаунтов, а затем усредняют их, чтобы создать базовую статистику, которую вы сможете использовать при планировании расходов на рекламу.
Есть также несколько инструментов, которые помогут вам получить точную оценку вашего бренда и отрасли.
Планировщик ключевых слов, инструмент, встроенный в платформу Google Реклама, даст вам некоторое представление о средней цене за клик (CPC), которую вы можете ожидать, исходя из ключевых слов, которые вы планируете использовать в своих объявлениях. Он прост в использовании; просто введите свои основные ключевые слова, получите обратную связь и посмотрите, что скажет Google.
Планировщик ключевых слов Google:
Существуют и другие инструменты, такие как «Ключевые слова повсюду», которые являются расширением Chrome. После установки расширение будет показывать вам данные по ключевым словам в режиме реального времени всякий раз, когда вы вводите поисковый запрос на Google.com.
Ключевые слова повсюду:
Что хорошо в этих инструментах, так это то, что они анализируют использование ключевых слов на местном, национальном и международном уровне, а также добавляются на Amazon и YouTube.
Итак, с учетом всего вышесказанного, получение средней цены за клик на самом деле зависит от спроса и предложения. Чтобы набрать номер, может потребоваться некоторое время.
Мы работаем с клиентом, чтобы понять, какие ключевые слова важны для его бренда и отрасли, затем проводим небольшое исследование, чтобы получить ориентир, и говорим: «Хорошо, это примерно то, что мы должны ожидать в среднем».
Большинство вертикалей довольно очевидны. Если мы говорим с юристом или работаем в сфере с высокой конкуренцией, вы ожидаете цену за клик от 50 до 100 долларов.
Если мы ищем очень маленькое пространство с небольшой конкуренцией, мы могли бы рассчитывать на цену от копейки до чуть более доллара. Так что ситуация будет меняться, поэтому мы помогаем клиентам знать, чего ожидать.
Это помогает при предварительном составлении бюджета и планировании.
Как только у вас появятся данные, вы сможете увидеть. Мы говорим: ладно, мы планировали максимальную цену за клик в 5 долларов США, рассчитывая на 2 доллара за клик.
Если вы обнаружите, что ничего не добились и это стоит 10 долларов, мы вернемся и переработаем или перестроим бюджет.
Эксперт Facebook Али Пармели: То же самое и с Facebook. Стоимость размещения рекламы в Facebook действительно варьируется, потому что каждая отрасль уникальна. Существуют некоторые общие эмпирические правила, но вы должны смотреть на показатели компании, ее ориентиры - и помнить, что они будут меняться, потому что у вас будет сезонность.
Но с учетом вышесказанноговаша цена за клик должна составлять от 1 до 3 долларов для Facebook, если она превышает 3 доллара, значит, вы делаете что-то неправильно. Для нас это общая истина.
Но это всего лишь цена за клик, а не цена за приобретение, показ или конверсию.
Например, вы можете видеть, что цена за конверсию для потенциальных клиентов может составлять от 50 до 100 долларов США, но она совершенно разная в зависимости от отрасли (это удобное руководство от WordStream, если вы ищете подробную информацию для конкретной отрасли).
Джон: Но что, если вы работаете в одной отрасли и сравниваете одну платформу с другой, будет ли цена за клик выше для одной и той же компании на Facebook или в Google Ads?
Jason: В Google Рекламе цена будет выше. Я думаю, что Google всегда в конечном итоге проиграет эту битву Facebook.
Начало работы
Джон: А как насчет того, чтобы начать? Одна платформа проще другой?
Ali: Если вы только начинаете работать с рекламой в Facebook, вам нужно дать себе немного времени, чтобы привести свой дом в порядок.
Вам нужно посмотреть, насколько сильна страница вашего бизнеса в Facebook. Вы часто публикуете сообщения? Хорошо ли вы взаимодействуете со своими поклонниками и подписчиками? Если страница Facebook слабая, вам нужно проявить к ней немного внимания, иначе Facebook подумает, что вы - фейковые новости, пытающиеся рассылать людям спам.
Это очень полезно:
Есть также некоторые базовые технические вещи, которые необходимо выполнить, чтобы вы действительно правильно рекламировали, а не просто тратили деньги.
Самое важное - это установить пиксель, что легко, если вы используете HubSpot, WordPress, Shopify (любую из основных платформ). На данный момент все практически готово.
Кроме того, убедитесь, что вы настроили стандартные пиксельные события, такие как «Завершение регистрации» и «Просмотр контента». Это позволит вам установить цели при настройке таргетинга рекламы.
Примечание: вскоре после выхода iOS 14 вы будете ограничены восемью пиксельными событиями, поэтому читайте об этом и внимательно выбирайте события
Как только вы правильно установите пиксель, вам нужно будет продолжать строить фундамент.
Далее - аудитории. Пиксель позволяет перенацелить трафик на сайт, но на этом нельзя останавливаться. Вам необходимо создавать аудитории, чтобы находить новых людей, и лучший способ сделать это - использовать похожие аудитории.
Если в вашем списке адресов электронной почты не менее 2000 человек, вы можете начать создавать похожую аудиторию из своего списка подписки.
Технически можно создать двойника из стартовой аудитории в 100 человек, но я никогда этого не делаю, если у меня нет хотя бы пары сотен. Чем больше данных о начальной аудитории, тем лучше будут ваши двойники. Вы также можете создавать двойники трафика вашего сайта.
После того, как у вас установлен пиксель, у вас есть стандартные события на ваших страницах, у вас есть аудитория, у вас есть хорошая база данных ресурсов для работы, у вас есть взаимодействие ваша страница в Facebook, вы постоянно публикуете контент, у вас есть редакционный календарь - тогда вы можете начать двигаться вперед.
Предполагая, что вы соответствуете первому набору критериев, вы можете разработать свой план и приступить к разработке стратегии всей воронки продаж.
Коротко говоря: Facebook не является функцией автоматической настройки рекламы. Предстоит много подготовительной работы.
Джон: Предположим, у вас активное присутствие в Facebook. Сколько времени потребуется, чтобы начать показывать вашу рекламу?
Ali: Требуется около двух-трех недель, чтобы проделать все подготовительные работы, а затем правильно выстроить свою стратегию, а затем к четвертой неделе мы сможем начните запускать свою рекламу.
Jason: Али прав: всегда существует своего рода контрольный список, который должен быть составлен перед тем, как любой клиент, включая нас самих, приступит к созданию рекламы, а затем потратит первый пенни. Это справедливо независимо от платформы.
Тем не менее, я думаю, что Google проделал потрясающую работу, упрощая запуск.
Google делает это настолько простым, что теоретически человек может быстро запустить рекламу за считанные минуты.
Проблема в том, что быстрая установка обычно означает передачу ключей Google. Вы рассказали платформе о своем бюджете и целях, и она просто делает все от вашего имени.
Проблема с тем, чтобы позволить Google делать свое дело, заключается в том, что Google хочет зарабатывать деньги. Если вы не установите некоторые ограничения, вы не сможете быть на 100% уверены, что алгоритм делает лучший выбор для вашего бизнеса.
Может ли реклама Google работать быстрее, чем реклама Facebook? Да. Делает ли это их лучшим выбором для вашего бизнеса? Не обязательно.
Простота использования
Джон: Можете ли вы оба поговорить о простоте использования, когда вы начнете работать?
Jason: Google Ads Express очень прост, потому что это всего лишь панель управления, и на ней легко понять, на что вы смотрите. Но это версия Express, а не Advanced.
В расширенной версии Google Рекламы гораздо сложнее ориентироваться, поскольку в ней есть множество областей, в которые нужно погрузиться.
Я думаю, что с точки зрения простоты использования Express очень прост. На продвинутом уровне потребуется некоторое время, чтобы понять, где найти нужные вещи и какие рычаги можно включать и выключать.
Это может быть довольно сложно.
Ali: Для Facebook у вас есть менеджер рекламы, и именно оттуда вы запускаете рекламу, независимо от того, используете ли вы упрощенную версию или действительно делаете всеобъемлющая версия. Там отображаются любые деньги, которые вы тратите на рекламу.
Для меня это действительно просто и понятно, потому что я живу и дышу этим, и мне это кажется таким интуитивным.
Но я думаю, что это может быть очень пугающим для клиентов и обычных пользователей, потому что они понимают, что вы находитесь в окне просмотра вашего медиабаинга, и если вы прикоснетесь к чему-либо, вы действительно можете это сломать.
Джейсон: Эли делает это таким простым!
Я думаю, что обе платформы облегчают начало работы. Что делать потом - это самое страшное.
Например, несколько лет назад Али зашел в клиентскую учетную запись и создал красивую структуру, а затем запустил целый набор хороших объявлений. Через несколько недель успешных продаж товара, представленного в одном из объявлений, не оказалось в наличии, поэтому клиент решил удалить это объявление.
Звучит довольно просто. Вот только они буквально удалили всю кампанию, и это было невозможно вернуть. Все эти данные исчезли, реклама исчезла.
И этот клиент сказал: «Я больше никогда не буду трогать этот аккаунт!»
Охват и способность таргетинга
Джон: Можете ли вы рассказать об охвате и способности таргетинга?
Ali: Всякий раз, когда мы работаем над нашими стратегиями платной рекламы, мы ищем ответ:
- Как привлечь новых людей?
- Как мы воспитываем людей, которые находятся в нашей воронке продаж?
- Как мы можем помочь людям пересечь финишную черту, если они чем-то интересуются, но еще не нажали на курок?
В конечном счете, чем лучше ваш бренд, тем легче охватить людей и переориентировать их. Это связано с тем, что мы используем всех, кто взаимодействует со страницей вашей компании в Facebook, в качестве исходной аудитории для наших двойников на вершине воронки продаж.
Подумайте об этом так: если вы сохранили публикацию, я могу нацелить вас, если вы взаимодействовали со мной через прямое сообщение, я могу нацелить вас, если вы были на сайте, я могу настроить таргетинг на вас, если вам понравилась публикация на странице или реклама или вы заинтересовались ею, я могу настроить таргетинг на вас. И это даже не говоря о более сложных вещах.
Таким образом, я могу создавать своих двойников на основе этих действий, а Facebook помогает находить людей, которые ведут себя как эти люди.
Вы также получаете дополнительную выгоду от Facebook; вы можете настроить таргетинг на основе интересов.
Но, без сомнения, пока у вас есть хорошие данные, двойники в течение всего дня будут для вас лучше, чем интересы.
Если у нас ограниченный бюджет, мы даже не интересуемся до второго или третьего этапа, потому что знаем, что двойники быстрее добьются успеха.
Но что касается интересов, вы можете выбрать любую категорию.
Люди, которые собираются переехать, люди, которые являются родителями девятилетнего ребенка, люди, которые следят за определенными брендами, люди, которые читают определенные журналы, люди, которые едут в какое-то место прямо сейчас, но обычно этого не делают жить есть. Это безумие.
Jason: Две вещи: во-первых, я считаю, что мета-пиксель очень мощный. Я думаю, что это намного лучше, чем тег, который внедряет Google, потому что это JavaScript, и здесь есть целый ряд проблем.
Я думаю, что мощный механизм сбора данных, созданный Facebook, открывает на платформе потрясающие возможности.
Я думаю, что у Google есть небольшое преимущество: хотя реклама в Facebook привязана только к платформам Facebook и Instagram, у Google есть более широкий набор платформ, на которых может появляться реклама.
С помощью рекламы Google я могу обращаться к людям, использующим Google.com, YouTube, Gmail и всю контекстно-медийную сеть Google (GDN).
Реклама на YouTube - Мебель Circle
Охват довольно обширен.
Где и когда угодно мы можем разместить рекламу. Есть возможность поискать. Google действительно хорошо научился настраивать аудиторию. У каждого из нас есть свои модели поведения в Интернете. Если вы соответствуете потребностям моего клиента, мы можем нацелиться на вас.
Ali: настоящая магия проявляется, когда вы запускаете рекламу Google Ads и Facebook Ads.
Мы добились такого большого успеха, что сотрудничаем только с клиентами, которые размещают рекламу на нескольких платформах. Мы называем это многоканальным управлением рекламой.
Ни одна платформа по отдельности не обеспечивает лучшего охвата и нацеливания, чем объединение их сил.
Локальное бизнес-приложение
Джон: Как эти платформы помогают местному бизнесу?
Jason: Это немного серое пространство, но я скажу следующее: Express хорошо подходит для местного бизнеса. Google Ads - это кирпич и раствор, который хочет привлечь посетителей. Он великолепен, потому что он хорошо сочетается с Картами и Google My Business.
Google Ads Express для местного бизнеса: кредит WordStream
В остальном принцип тот же, что и на других платформах: мы можем поставить булавку, мы можем указать радиус, мы можем настроить таргетинг по местоположению вашей компании.
Если вы находитесь в двух кварталах от моего магазина и ищете в Google товар, который я продаю, мы позаботимся о том, чтобы мое объявление попало туда.
Ali: Звучит плохо, но я не работаю со многими малыми предприятиями, потому что они не могут вложить достаточно средств на рекламу в Facebook, чтобы получить какое-либо реальное обучение.
Они хотят тратить всего 500 долларов в месяц, и это нормально, но вам понадобится около восьми месяцев, чтобы установить какие-либо ориентиры и понять, что будет работать.
Джон: Ранее вы говорили, что предприятия должны тратить на платформу 3000 долларов в месяц. Если нет, то это не для них платформа
Ali: Facebook пытается добиться определенного прогресса в борьбе за местные традиционные предприятия, но они преследуют предприятия с несколькими офисами.
Для местных предприятий, у которых нет большого бюджета, вы всегда можете создать отличный контент, и если у вас есть успешный пост, вы можете превратить его в рекламу.
Jason: Проблема любой местной рекламы – это атрибуция. Как узнать, привлекают ли ваши объявления посещаемость?
Google недавно окунулся в эту воду, создав маяки. Идея состоит в том, что эти маяки находятся в магазине, и когда человек физически заходит в магазин, он подает звуковой сигнал и узнает, что вы в магазине.
Таким образом, вы можете показывать рекламу, предположительно, когда кто-то находится поблизости.
Помолвка
Джон: Давайте поговорим о вовлеченности - рейтинге кликов (CTR) и коэффициенте конверсии
Ali: Как и в случае с CPC, у вас есть все стандартные тесты, являющиеся общеотраслевыми. Я знаю, что для рейтинга кликов я хочу, чтобы он был на уровне 1% или выше. Если он не равен 1%, значит, что-то не так с посланием, с изображениями, которые мы используем. В основном это для холодной аудитории.
Если вы используете ретаргетинг, вам определенно следует ожидать более высокого CTR. CTR должен составлять 3–4 %.
Кстати, я всегда смотрю на исходящий CTR, а не на обычный CTR.
Джон: Ты можешь объяснить разницу?
Ali: CTR включает любые действия по клику по объявлению, которые могут быть даже такими простыми, как нажатие «показать больше». Исходящий CTR означает, что вы нажимаете ссылку в объявлении, чтобы перейти куда-то, и я хочу знать, переведу ли я вас на сайт, поэтому это более важно.
Поэтому рейтинг кликов всегда должен составлять минимум 1% для холодного и около 4% для ретаргетинга.
И возврат - это тоже зависит от стадии вашей воронки и того, что происходит. Если вы говорите о вершине воронки и получаете результат один на один, вы должны быть в восторге.
Середина воронки? Два, было бы здорово. В нижней части воронки, надеюсь, выше тройки. Вы должны думать о своей вершине воронки как о поиске потенциальных клиентов.
Джон: Можете ли вы объяснить, что на самом деле означают эти цифры?
Ali: Я смотрю на вашу рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Здесь вы конкретно смотрите, сколько именно вы потратили, по сравнению с тем, какой доход это принесло.
Иногда может быть выше. Для одного из наших клиентов сейчас на вершине воронки находится 2,71, и это феноменально.
Джон: Значит, если они потратят 1 доллар, они получат обратно 2,71 доллара?
Али: Точно. Обычно я советую людям не отключать верхнюю часть воронки, даже если это не конвертирует доход. Здесь я смотрю на мягкие показатели - сколько «добавок в корзину» я получаю. Сколько «первичных проверок» я получу? Сколько людей делятся? Сколько человек сохраняют публикацию?
Я смотрю на все эти вещи, и если эти цифры выглядят хорошо, а мои необработанные объявления все еще не находятся на вершине воронки, меня это устраивает, потому что мне нужны эти показатели мягкого взаимодействия, чтобы в конечном итоге наберется достаточно людей посередине.
Джон: Что касается тарифов, которые упомянул Али, вы согласны с Google?
Джейсон: Да. Единственная разница заключается в медийной рекламе, потому что это Дикий Запад Интернета. Если вы можете получить 1% с помощью медийной рекламы, вы рок-звезда. Там ожидания намного ниже.
Джон: Но, соответственно, это дешевле, верно?
Джейсон: Это так.
Почему смешанный подход - лучший подход
Джон: Почему омниканальный подход имеет смысл для каждого из вас?
Джейсон:Я думаю, что в сегодняшней атмосфере, со всеми устройствами, со всей доступностью, все выходят в Интернет, чтобы принимать решения, учиться и поглощать контент.
Я думаю, что просто глупо замыкаться на одном канале. Я думаю, то, как Google и Facebook взаимодействуют друг с другом и дополняют друг друга, просто невероятно.
Когда мы говорим об этом с клиентами, возникает момент ага, и это визуальный эффект.
В Google Analytics есть путь конверсии, который буквально показывает точки соприкосновения, от ощущений до покупок. И я говорю: «Позвольте мне показать вам текущий путь конверсии» - и иногда на пути пользователя к покупке может быть 15 или 16 точек соприкосновения. Их мозги взорваны, потому что они думают, что это всего лишь одна или две точки соприкосновения.
Их привела сюда реклама в Facebook и Google Ads. Это всегда более сложное путешествие, чем вы думаете.
Если бы это был я, я бы сначала выбрал Facebook, а именно самую нижнюю часть воронки, потому что этот пиксель мощный.
Ali: Клиенты добиваются лучших результатов, когда используют оба канала вместе. Джейсон и я добиваемся лучших результатов, когда работаем вместе. Мы всегда отслеживаем, оптимизируем и перемещаем бюджет в сторону того, что лучше всего подходит для бизнеса, в режиме реального времени.