Сегодня я хочу открыть вам секрет, пожалуй, один из самых больших секретов современного маркетинга. Секрет настолько впечатляющий, что вполне может изменить отношение ваших клиентов к вашему бренду.
Ну, на самом деле это не секрет, а скорее крайне малоиспользуемый инструмент для SEO: Schema Markup.
Прежде чем проклинать мое имя и закрыть эту страницу, прочтите следующие две цитаты знающих людей из Google и Bing/Yahoo!, компаний, которые, согласно рейтингу comScore за март 2014 г., в совокупности контролируют 96,2% рынок поиска:
«В целом, чем больше разметки - схема, видео или что-то еще - тем проще поисковым системам интерпретировать то, что действительно важно на странице», - Мэтт Каттс, глава группы Google по борьбе со спамом.
Это мнение подтверждает недавний пост Дуэйна Форрестера, старшего менеджера по продуктам Bing:
… когда ваш контент размечен, мы можем использовать эти данные, чтобы сделать его более удобным для поиска… разметка вашего контента сама по себе не ведет непосредственно к более высокому рейтингу… Когда мы включаем расширенные возможности в нашей поисковой выдаче, часто на основе данных который был размечен, однако рейтинг кликов по этому контенту часто превышает традиционный CTR. Преимущества этого очевидны…
Разметка Schema предоставляет поисковым системам структурированную информацию, необходимую для улучшения качества результатов поиска; пользователи получают более подробные и точные результаты поиска.
Я не эксперт, но если что-то хорошо для поисковых систем и конечных пользователей (т.е. клиентов), это, вероятно, хорошо и для бизнеса.
Звучит здорово; но что такое разметка схемы?
Разметка схемы в двух словах
Разметка схемы - это форма микроданных, используемая для встраивания структурированных метаданных HTML («данные о данных») в существующее содержимое веб-страницы, чтобы предоставить конечным пользователям более широкие возможности просмотра. Разметка Schema использует стандартный процесс и лежащий в основе словарь для добавления внутренних деталей к внешнему содержимому веб-страниц, чтобы поисковым системам было легче читать и «понимать» содержимое.
Одно из самых содержательных описаний разметки схемы, которое я нашел, принадлежит Нилу Пателю из Kissmetrics: «Разметка схемы сообщает поисковым системам, что означают ваши данные, а не только то, что они говорят».
Стремясь упростить процесс разметки HTML, Google, Microsoft, Yahoo! и теперь Яндекс объединился, чтобы создать общую схему разметки. Плодом их коллективного труда стал веб-сайт schema.org, явно выраженная цель которого заключается в улучшении функциональности Интернета путем создания единой «схемы» разметки структурированных данных, взаимно поддерживаемой всеми их поисковыми системами.
Вот (частично), как schema.org объясняет смысл своего существования:
Разметка на странице помогает поисковым системам понимать информацию на веб-страницах и предоставлять более подробные результаты. Общий словарь разметки облегчает веб-мастерам выбор схемы разметки и получение максимальной выгоды от их усилий.
Разметка схемы и SEO
Чтобы полностью понять влияние разметки схемы на SEO, полезно сначала понять неотъемлемую связь разметки схемы и семантического поиска, эволюцию поисковых технологий следующего поколения.
Используемый всеми основными поисковыми (и социальными) системами в разной степени, семантический поиск поднимает существующую «статическую» систему, которая распознает поисковые запросы как группы «строк» ключевых слов, до более динамичной, основанной на контексте системы, которая понимает ссылки на реальные «вещи», т.е. идеи или сущности.
Более того, переходя на контекстно-ориентированные алгоритмы, поисковые провайдеры, такие как Google и Bing, расширяют функциональность своих поисковых систем в рамках подготовки к Интернету вещей (IOT), миру, все более зависимому от цифровых технологий, в котором практически каждый «вещь» (включая людей) наполнена одним или несколькими крошечными компьютерами или интеллектуальными датчиками, передающими поток данных в Интернет (таким образом, Интернет вещей).
Дополнительная информация, предоставляемая правильно размеченной веб-страницей, помогает поисковым роботам с семантической точки зрения, прототипам ИИ, лучше понимать контекстное значение содержимого страницы, помогает им распознавать содержимое как «вещь» или организация. Поскольку правильно размеченная страница проясняет многие аспекты содержимого страницы, поисковая система лучше способна предоставить более подробную информацию (обычно называемую «расширенными фрагментами») о содержании страницы в результатах поиска.
Вот пример такого расширенного сниппета, взятого из отличного поста eConsultancy о разметке схемы:
До схемы
После схемы
Схема Schema.org
Чтобы выполнить такое волшебство расширенных фрагментов, Schema.org использует формат микроданных для создания системы классификации категорий сущностей или схем на основе набора конкретных характеристик или свойств, уникальных для каждой категории. Эти категории, или «типы», как их называет сайт, организованы в иерархическую структуру от самых общих родительских типов (тип данных, вещь) до подробных типов подсущностей (сантехник, кинотеатр, цветочный магазин).
Список типов схем довольно велик и, кажется, растет почти ежедневно; несомненно, это будет продолжаться, поскольку все больше веб-мастеров и разработчиков работают с микроразметкой. Лучший способ по-настоящему усвоить концепцию типов и подтипов схем - просмотреть полный список на веб-сайте schema.org. Для тех, кто заинтересован в этом, вот ссылка.
ПРИМЕЧАНИЕ. Для тех из вас, кто хотел бы поиграть с разметкой схемы, но опасается ее сложности, Google создал этот удобный помощник по разметке структурированных данных.
Не увязая в мелочах разметки схемы (что слишком легко сделать), в широком смысле разметка схемы обеспечивает беспроигрышный вариант для трех сторон: 1) поисковых систем, которые должны постоянно улучшить взаимодействие с пользователем, чтобы сохранить или увеличить свою долю на рынке поиска, 2) конечных пользователей, которые получают лучшие результаты поиска, и 3) компаний, которые используют микроразметку в качестве последней стрелы в своем SEO-колчане.
Учитывая это, я нахожу более чем ироничным тот факт, что очень немногие предприятия в настоящее время используют микроразметку. И когда я говорю очень мало, я имею в виду почти никого.
Разметка схемы: еще первые дни
Согласно последним данным, опубликованным Searchmetrics, хотя 36,6% результатов поиска Google содержат хотя бы один расширенный фрагмент информации, полученный из кода разметки Schema.org, только 0,3% веб-сайтов используют разметку схемы.
Для всех вас, не-матерей, это меньше 1/3 процента.
Вот еще один интересный факт из исследования. Несмотря на то, что основные поисковые системы еще официально не признали положительное влияние разметки схемы на поисковую выдачу (рейтинг страниц в поисковых системах), Searchmetrics обнаружил, что страницы с интеграцией schema.org ранжируются в среднем на четыре позиции лучше, чем страницы без schema.org. интеграции.
Является ли разметка схемы новой серебряной пулей SEO? Возможно нет; мир цифрового маркетинга стал для этого слишком расплывчатым и изощренным. Однако, если ваш бизнес находится в поиске новых и эффективных стратегий SEO, разметка схемы предлагает довольно простой и ощутимый способ улучшить качество обслуживания клиентов и успокоить поисковые системы..
О да, и никто больше этим не занимается…пока.