Для брендов вовлечение подписчиков в социальных сетях является ключевым элементом видимости и успеха.
Как маркетолог, я знаю это по своей сути, потому что трачу большую часть своего времени на мониторинг показателей вовлеченности, и хотя вовлеченность обычно положительна, практически гарантировано, что в какой-то момент бренд столкнется с негативной обратной связью.
Определить правильный подход к борьбе с негативным взаимодействием в социальных сетях - непростая задача, однако недавнее постановление федерального судьи на Манхэттене создало прецедент того, как с этим не бороться.
Важно признать, что в судебном деле, о котором я говорю, бренд был брендом не компании или организации, скажем так, а брендом отдельного человека - на самом деле, весьма заметным.
Это становится все более распространенным, поскольку спортсмены, музыканты и государственные деятели используют социальные сети, чтобы взаимодействовать с фанатами и подписчиками, а также создавать свой собственный бренд или представлять его.
Дело и решение
В деле «Институт Найта против Трампа» Институт Первой поправки Найт утверждал, что «Президент Трамп и его команда по связям с общественностью нарушили Первую поправку, заблокировав семь человек в аккаунте @realDonaldTrump в Твиттере, потому что они критиковали президента или его политику».
В иске утверждалось, что подтвержденный аккаунт в Твиттере @realDonaldTrump является общественным форумом в соответствии с Первой поправкой. Согласно этому обозначению, блокировка последователей за их взгляды является нарушением прав Первой поправки.
Согласно сообщению New York Times об этом деле, «если принцип, лежащий в основе решения Федерального окружного суда, вынесенного в среду, останется в силе, это, вероятно, будет иметь последствия, выходящие далеко за рамки ленты г-на Трампа и его 52 миллионов последователей».
Государственные чиновники по всей стране, от местных политиков до губернаторов и членов Конгресса, регулярно используют платформы социальных сетей, такие как Twitter и Facebook, для взаимодействия с общественностью по вопросам государственных дел».
Хотя это относится непосредственно к выборным должностным лицам и тем, кто претендует на выборную должность, это указывает на рост вопросов о тонкой грани, которую должны проходить общественные деятели и владельцы подтвержденных аккаунтов в Твиттере при взаимодействии с подписчиками.
Но что это может означать для брендов?
Ну, подумай об этом.
Скажем, Леброн Джеймс использует свою подтвержденную учетную запись в Твиттере для продвижения кроссовок Nike, бренда, с которым у него есть рекламный контракт, и последователи негативно реагируют.
Леброн или даже Nike теоретически могли бы ответить, просто заблокировав «ненавистников». Не сказать, что кто-то из них когда-нибудь примет такой подход, но вариант есть.
Постановление Трампа в Твиттере было очень тонким в этом отношении.
Никоим образом не установлено, что Twitter является «общественной собственностью» или что блокировка кого-либо за отрицательный ответ на сообщение нарушает Первую поправку.
Поверенный Министерства юстиции утверждал, что @realDonaldTrump начинался как личный аккаунт на частной платформе и, следовательно, не представлял собой публичный форум.
Другими словами, решение судьи по этому делу не сделало весь Интернет зоной свободы слова, но оно основано на предыдущих делах, гдепубличные форумы рассматривались как нечто большее, чем просто физические места.
Он устанавливает, что бренды, будь то корпоративные или личные, должны помнить об этом, определяя, как справляться с взаимодействиями, которые им не особенно нравятся.
Работа с негативными отзывами
Бренды, большие и малые, должны мудро выбирать, как реагировать на людей, ищущих внимания за их счет.
Вот несколько подходов, которые следует учитывать, если вы столкнулись с собственным негативным отзывом в социальных сетях:
Использование юмора и остроумия для борьбы с негативом
Отлично выделяются ответы, в которых остроумно заглушается негативный комментарий, одновременно добавляя дозу хорошего юмора в Twitterverse.
Wendy’s, например, ответил на твит с вопросом: «Что я должен получить от McDonald’s?» с указанием направления до ближайшего Wendy’s.
И подумайте, как Smart Car отреагировал на этот твит
Проявление сострадания
Многие бренды проявляют сострадание, предлагая понять неуместную агрессию подписчиков.
Подумайте, как компания Crock-Pot отреагировала на возмущение, вызванное использованием ее продукта в популярном телешоу «Это мы».
Вместо того, чтобы призывать людей обвинять их в смерти любимого вымышленного персонажа, Crock-Pot опубликовали заявление, в котором отметили, что их продукция превышает стандарты испытаний на безопасность, но, как и остальные фанаты, они тоже «были убиты горем последним развитием сюжетной линии Джека.”
Им удалось успокоить зрителей, в то же время общаясь с ними как с товарищами, опустошенными фанатами.
Когда бренды способны реагировать на негатив юмористическим или человечным способом, они сразу же повышают свою игру, а зачастую и число их подписчиков тоже увеличивается.
Люди ценят, когда бренд может выдержать критику и выдержать троллинг. Это демонстрирует уверенность и, в свою очередь, вселяет чувство уверенности в умы последователей.
Отзываясь о своем бренде, потратьте некоторое время на то, чтобы подумать о том, что ваша аудитория хочет услышать от вас. Является ли критика немного диковинной и заслуживает остроумного юмористического ответа? Или вам лучше проявить сочувствие к чьему-то беспокойству?
Ваш ответ - такая же часть вашего бренда, как логотип, реклама знаменитостей или продукт/услуга.
Последствия неправильного ответа
Плохая реакция может оказать большое влияние на ваш бренд. Защитная реакция показывает отсутствие уверенности в том, что вы продвигаете. Создается впечатление, что вы сомневаетесь в своем бренде и не можете воспринимать критику или отзывы.
Аналогично, неправильно сделанный остроумный ответ может показаться грубым и создать для вас еще большую проблему.
Хотя простое отсутствие ответа может показаться лучшим способом справиться с этой ситуацией, вы, в свою очередь, упускаете возможность превратить скептика в сторонника бренда.
Правильный ответ не только показывает, что вы заботитесь и прислушиваетесь к отзывам, но также дает людям повод пересмотреть свою позицию.
Последствия
Найти правильный баланс между желанием блокировать и необходимостью ответить – это навык, к которому вам следует стремиться. Когда вы найдете правильный подход, он может превратить негативный момент в позитивную ситуацию.
Хотя постановление о том, что блокирование президентом критиков нарушает права Первой поправки, это не должно быть причиной того, что бренды и маркетологи, подобные вам, находят альтернативы для борьбы с собственными критиками.
Это должно служить напоминанием о том, что будет поставлено на карту для вашего бренда, если вы этого не сделаете.
Блокировка может улучшить ваше самочувствие, но ни в коем случае не поможет вашему бренду.
Нахождение в себе уверенности, позволяющей принять критику и дать остроумный или сострадательный ответ, продемонстрирует профессионализм и поможет вашему бренду развиваться в позитивном ключе. Помните, что в следующий раз вы начнете с негативного комментария критика.