Бренды делают решительный шаг и создают блоги, способные конкурировать с традиционными издателями. В этом посте мы рассмотрим, почему журналистский маркетинг добился успеха и чему другие бренды могут научиться благодаря этому подходу.
Средний уровень маркетинговых материалов в Интернете исторически был очень низким (по моему мнению, как и требовал мой редактор). Блоги, например, регулярно были любимым проектом команд SEO, которые больше были заинтересованы в создании статей, наполненных ключевыми словами, а не в создании привлекательных постов для людей. Последние годы продемонстрировали возросшее стремление брендов создавать контент с высокой производственной ценностью, а также стремление к восторженному отклику читателей.
Примером того, как далеко зашли дела, является появление журналистского маркетинга как метода охвата и расширения аудитории. Благодаря более совершенным платформам, браузерам и коду он позволил достичь ранее недостижимого стандарта качества чтения.
«Благодаря технологическим возможностям мы переживаем беспрецедентный период в истории, когда бренды могут конкурировать с «законными» публикациями в СМИ », (Ребекка Либ, вице-президент по контент-маркетингу, Teradata Applications)
Почему это работает?
Использование различных средств массовой информации
Лучшими примерами журналистского маркетинга являются те, которые объединяют копирование и фотографию, создавая сайт, который одинаково ценит и то, и другое. Многие сайты были ограничены предыдущими CMS, которые дробили изображения на узкие столбцы. Теперь у вас есть сайты, подобные этому, созданные командой Pitchfork:
И контент-платформы, такие как Exposure и Medium:
Написано экспертами
Эти примеры также демонстрируют, насколько контент более эффективен, когда его пишут эксперты, а не команда младших копирайтеров, которым поручено заполнять дыры в производственном графике. Любой, кто читал мои сообщения в блоге раньше, знает, что я поклонник недавнего контента Strava. Причина, по которой он настолько привлекателен, заключается в том, что контент создается людьми, которые через свои статьи и фотографии делятся с вами своей страстью и глубокими знаниями по этому предмету.
Это не просто умение писать на какую-то тему. Копирайтерам необходимо адаптировать свой стиль к привычкам чтения своей аудитории и ограничениям платформы. Большая часть потребления длинного контента происходит на мобильных устройствах. Небольшой размер экрана сбивает абзацы в кучу, что делает ненужными длинные предложения. Простота желательна. Эту тенденцию можно увидеть в последнем отчете Search Metrics о факторах ранжирования в поисковых системах. За последние 12 месяцев показатели читабельности 30 лучших результатов Google выросли.
Длина
Журналистский маркетинг также сопротивляется распространенной пословице, которая гласит, что поколение Интернета нуждается в мгновенном удовлетворении. Хотя авторы используют лучшие методы удержания внимания посетителей (списки пунктов, подзаголовки, короткие абзацы), они не боятся, что количество слов превысит 1200 слов.
Бренды с редакционными проектами должны поощряться ростом крупных журналистских платформ, таких как Exposure и Medium. Обе эти платформы требуют от посетителей регистрации и подписки на авторов (часто брендов), и обе они процветают в последние несколько лет. Аргументы в пользу более длинного контента не просто анекдотичны. Еще в декабре 2013 года Medium опубликовал статью, в которой утверждалось, что оптимальная длина поста - 7 минут. Вывод заключался в том, что писателей не должен сдерживать тот факт, что в Интернете нам говорят о короткой концентрации внимания; хороший пост будет иметь успех, каким бы длинным он ни был.
У кого это хорошо получается?
Интересно наблюдать, какие бренды и отрасли вложили время и усилия в то, чтобы журналистский маркетинг работал на них. Лучшими ранними последователями, которых я видел, были благотворительный сектор, музыка, путешествия, а также еда и напитки. Все эти области подходят для эмоциональной презентации. Другое их преимущество заключается в том, что их темы и дела не имеют срока годности.
Индустрия моды изо всех сил пытается создать подробный контент из-за быстрой ротации продуктов и сезонных целей. Их внимание в основном сосредоточено на акциях, которые меняются примерно каждые 8 недель, поэтому бренды еще не увидели смысла вкладывать длительные периоды времени в редакционный контент. Я думаю, что это может быть оплошность, поэтому мне было бы интересно услышать, есть ли у кого-нибудь еще мнение по этому поводу.
Метод, который мы можем использовать для наблюдения за тем, какие бренды разумно разработали контент-стратегию, заключается в том, понимают ли они, какой контент и где работает. Журналистский маркетинг не предназначен для создания наиболее эффективного контента в социальных сетях, вместо этого он предназначен для работы на местах и специализированных платформ (таких как вышеупомянутые Exposure и Medium). Лучшие бренды, использующие контент-стратегии, понимают эту разницу и соответствующим образом адаптируют свой контент.
Вывод - меняются ли критерии успеха?
Помимо растущего интереса потребителей к контенту этого стиля, я бы также предположил, что это указывает на растущую зрелость маркетинговых команд. В течение долгого времени мы гонялись исключительно за такими точными показателями, как конверсии, покупки и запросы, игнорируя при этом другие долгосрочные показатели, которые не менее важны.
В последние годы произошел заметный сдвиг в сторону использования таких показателей, как лояльность к бренду, идентичность и восприятие, для оценки успеха контента. Это не означает, что от краткосрочных целей отказались, но маркетинговые команды должны быть уверены, что их стратегии рассчитаны на следующие 3-5 лет, а не только на следующие 6-12 месяцев.
Если кто-нибудь сможет прислать мне примеры других отраслей, постоянно использующих эту форму, я буду очень признателен
Биография автора:
Натан Джонс - специалист по цифровому маркетингу, работающий в агентстве цифрового маркетинга полного цикла The Big Group. Если вам понравился этот блог, вы можете прочитать множество других на нашем сайте.