Бренды каждый день развивают связи со своей аудиторией, но действительно ли они ее достигают?
Истории запоминаются людьми.
Через месяцы и даже годы люди будут помнить ту историю, которую вы рассказали. Они запомнят те чувства, которые вы заставили их почувствовать.
Рассказывание историй - безусловно, один из лучших способов развития более глубоких связей вашего бренда с аудиторией.
Дэниел Пинк, автор книги «Совершенно новый разум», посвящает целую главу раскрытию сути историй: «Истории - это важные когнитивные события, поскольку они инкапсулируют в один компактный пакет информацию, знания, контекст и эмоции.»
Самый простой способ связаться со зрителями и потребителями - это затронуть их сердце. Понимание вашей аудитории может гарантировать, что ваше сообщение попадет в цель.
Не убеждены? Подумайте, когда вы в последний раз видели рекламу ASPCA? Когда смотришь рекламу, у кого не слезятся глаза и не разбивается сердце? Не знаю, как вы, а я иногда даже не могу досмотреть всю рекламу. Запишите меня! Чем могу помочь? Все мысли проносятся в моей голове.
Когда дело доходит до установления контакта с вашей аудиторией на более глубоком уровне, вам нужно рассказать историю, которая тронет их сердце и затронет их эмоциональную сторону.
Развитие более глубоких связей с помощью рассказывания историй
Заставить людей прекратить то, что они делают
Рассказывание историй чрезвычайно мощно. У него есть способ заставить людей прекратить то, что они делают, уделив все свое внимание вашей рекламе или кампании. К сожалению, это происходит не так часто, как хотелось бы. Большинство маркетинговых кампаний направлены на продвижение своего продукта и донесение до вас своего послания.
Это не привлечет внимание аудитории. Вам нужно рассказать историю, чтобы установить более глубокую связь. Когда в последний раз бренд действительно обращался к вам и (эмоционально) прикасался к вам? Ты, наверное, не можешь вспомнить.
Те из вас, кто посетил INBOUND, вероятно, точно понимают, о чем я говорю. В последний день я не думаю, что кто-то ожидал, что основной доклад Скотта Харрисона запечатлеется в их сердцах. В тот день они повлияли на жизни более 5 000 человек. Полное раскрытие: основной доклад Скотта определенно тронул меня до глубины души. Думаю, я не переставала плакать на протяжении всей истории Рэйчел. Это было так вдохновляюще и замечательно, что так много людей смогли собраться вместе, чтобы привлечь внимание и исполнить желание девятилетней девочки.
Для тех из вас, кто не смог присутствовать на INBOUND или никогда не слышал о Charity: Water или истории Рэйчел, обязательно посмотрите видео.
Не только история Рэйчел помогает Charity: Water установить связь со своей аудиторией. Они рассказывают истории стран, которым пытаются помочь. Они позволяют членам сообщества из Индии, Гаити и многих других стран обращаться к вам.
В своей последней сентябрьской кампании они не просто рассказывают вам об обеспечении жителей штата Орисса, Индия, чистой питьевой водой, но и рассказывают о борьбе и трудностях. Для многих кастовая система ничего не значит, но в Индии она диктует образ жизни. Речь идет об обеспечении лучшего будущего для этих семей.
Следующая компания, о которой я собираюсь рассказать, вы, наверное, видели ее рекламу несколько раз. Несмотря на то, что компании Chrysler уже несколько лет, она смогла использовать свою рекламу на Супербоуле не только для продвижения своего бренда, но и для того, чтобы пролить свет на Детройт.
Если вы читали какие-либо статьи и комментарии, гулявшие по Интернету в тот понедельник после Суперкубка, то вы уже знаете, что 76% зрителей были на самом деле сбиты с толку этой рекламой. После некоторого исследования и общения со зрителями пришли к единому мнению, что зрители не знают, почему в рекламе не рекламируется Chrysler 200.
Автопроизводитель использовал свой рекламный ролик, чтобы рассказать историю возвращения Детройта. До этой рекламы Суперкубка многие могли сказать, что автопроизводитель ушел в самоволку после финансовой помощи в 2009 году.
Вместо того, чтобы сделать свою первую рекламу о том, какими характеристиками обладает машина и почему она должна быть следующей машиной, которую вы купите или арендуете, они разработали кампанию, рассказывающую о городе.
Реклама Chrysler Eminem Super Bowl - импортировано из Детройта (1080p) с 4select на Vimeo.
Рассказывание историй должно выдвигать на первый план три элемента; осознанность, страсть и трансформация. Бренд не всегда должен использовать сторителлинг, чтобы рассказать о самом бренде. Рассказывание историй следует рассматривать как способ привлечь внимание аудитории. В мире, где сотни и тысячи компаний запускают рекламу и кампании о своих продуктах, трудно охватить вашу целевую аудиторию. Даже если они увидят рекламу, действительно ли она достигнет вашей аудитории?
Этот пост был вдохновлен новейшей рекламной кампанией Guinness. Что обычно приходит на ум, когда вы думаете о «Гиннессе»? Ирландия, ирландское наследие, качественный стаут, выдающийся. Все эти термины может использовать промоутер бренда. Но могли бы вы подумать об использовании преданности, лояльности и дружбы для описания бренда? Наверное, нет, но именно этими тремя словами можно описать тех, кто пьет Guinness.
Вот взгляд на их последнюю кампанию:
Вашей кампании не нужен целый набор слов, чтобы донести свою точку зрения. Менее чем с 20 словами Guinness смог создать ту связь, которая могла понравиться их аудитории. Это вращалось вокруг друзей, пьющих пиво. Но они были не просто друзьями. Они собрались вместе, чтобы помочь другу пережить трагедию.
Сделайте сумму больше, чем части
Вы рассказываете историю не просто для того, чтобы рассказать историю. Рассказывание историй должно использоваться для достижения чего-то гораздо большего. Каждый элемент кампании должен объединиться, образуя нечто более мощное и большее, чем каждая отдельная часть. Ваш продукт играет небольшую роль по сравнению с общей моралью и посланием истории.
В этих трех рекламных объявлениях, упомянутых выше, не все они были вам в лицо о покупке пива или покупке последней машины Chrysler. Их использовали таким образом, чтобы помочь каждой компании создать более прочную связь.
Идея маркетинга должна заключаться в создании кампаний, которые понравятся людям. Вы хотите, чтобы люди говорили о вашем бренде и истории, которую вы рассказываете.
Многие маркетологи говорят, что если вам (как маркетологу) не нравится кампания, то и вашей аудитории она не понравится.