Данные о намерениях отражают явные деловые интересы онлайн-пользователей. Данные о намерениях - одно из самых модных словечек в современном маркетинге. Но что такое данные о намерениях и каковы основные преимущества их использования? В этом посте мы углубимся в то, что такое данные о намерениях и как вы можете использовать их для улучшения своих маркетинговых усилий в сфере B2B.
По своей сути данные о намерениях состоят из анонимных пользовательских сигналов, которые указывают на реальное будущее онлайн-поведение, такое как покупки или действия по подписке, которые доставляются в режиме реального времени. Данные о намерениях также берут свое начало как метод маркетинга, ориентированный на B2B, поскольку они впервые использовались компаниями для идентификации покупателей на рынке на основе их цифрового поведения.
С появлением возможностей анонимного распознавания личности и появлением новых каналов распространения контента данные о намерениях с тех пор превратились в более широкую маркетинговую тактику, которая может служить основой для стратегий создания и продвижения контента, сегментации аудитории для платных покупок в СМИ и подробнее.
Данные о намерениях - это новый источник данных, который произвел революцию в нескольких сферах B2B-маркетинга.
Революционная технология: данные о намерениях отслеживаются посредством навигации по контенту, лидам и учетным записям на веб-сайте и за его пределами. Используйте эти знания для создания своего контента, привлечения потенциальных клиентов и разработки маркетинговых стратегий на основе учетных записей.
Данные о намерениях важны для маркетологов B2B, поскольку они позволяют измерить и выяснить процесс покупки своих клиентов. Данные о намерениях могут помочь маркетологам разработать эффективную маркетинговую стратегию.
Традиционный маркетинг опирается на демографические данные целевой аудитории. Существует несколько ограничений в использовании демографических данных для таргетинга клиентов, но наиболее важным является то, что они являются реактивными, поскольку учитываются только известные покупательские привычки.
Данные о намерениях совершенно не похожи на демографические данные, и их можно использовать для прогнозирования предположений об аудитории на основе ее поведения в сети.
Однако, несмотря на то, что это модное слово в сфере B2B-маркетинга, не многие B2B-маркетологи понимают, как использовать данные о намерениях. Согласно отчету DemandGen, в маркетинговой индустрии B2B только 25% компаний фактически используют данные о намерениях
Если вы не используете данные о намерениях для принятия маркетинговых решений в сфере B2B, самое время начать. Данные о намерениях помогают многим современным маркетологам стимулировать всю маркетинговую экосистему B2B, повышая рентабельность инвестиций практически каждой системы в вашем технологическом стеке, одновременно улучшая операционную эффективность вашей команды и общую производительность программы.
А еще лучше то, что существует множество способов внедрения стратегий, основанных на намерениях, которые могут немедленно повлиять на доход, если все сделано правильно.
Давайте рассмотрим, в чем на самом деле значение данных о намерениях и почему маркетологам B2B следует начинать с этой стратегии уже сегодня. Вот несколько сфер B2B-маркетинга, в которых данные о намерениях повышают ценность:
1. Данные о намерениях B2B для стимулирования усилий по привлечению потенциальных клиентов
Обзор последних исследований Forrester о роли данных о намерениях в привлечении потенциальных клиентов и ускорении конвейерной обработки данных для B2B-бизнеса.
По словам Кари Ходжсон, директора по формированию спроса в Couchbase: «Мы совмещаем данные о росте компании с оценками отдельных контактов, чтобы получить общую оценку аккаунта для наших целевых компаний. Мы обращаемся к целевым компаниям с высокими рейтингами клиентов по всем нашим каналам маркетинга на основе клиентов, и мы наблюдаем увеличение количества вовлеченных контактов»
Таким образом, данные о намерениях играют решающую роль в координации ваших усилий по привлечению потенциальных клиентов для нескольких конкретных учетных записей.
Мы живем в эпоху инструментов автоматизации маркетинга, которые помогают процессу оценки потенциальных клиентов. Однако, имея данные о намерениях, маркетологи фактически имеют возможность глубже вникать в исследовательское поведение потенциальных клиентов и их мотивацию, стоящую за этим.
Поставщик данных о добрых намерениях оснащен функцией интеграции с CRM, а также может быть легко интегрирован с несколькими инструментами автоматизации маркетинга и другими платформами для привлечения потенциальных клиентов.
Таким образом, эти данные, в свою очередь, могут быть более полезными при интеграции с другими инструментами анализа исторических данных. Система оценки отдает приоритет учетным записям, активно ищущим решения, такие как ваши или что-то подобное, после чего команды маркетинга и продаж могут более точно координировать и персонализировать информационно-пропагандистскую деятельность.
К концу 2020 года стало ясно, что сфера маркетинга нуждается в анализе намерений.
B2B-маркетологам постоянно приходится создавать возможности для более качественных продаж. Данные о намерениях предлагают одно из потенциальных решений, которое позволяет маркетологам находить покупателей на рынке посредством своей исследовательской деятельности и предоставлять им таргетированную персонализированную рекламу и контент на каждом этапе пути покупателя.
Данные о намерениях - отличный инструмент для понимания того, как ваши целевые учетные записи и контакты взаимодействуют с вашим веб-сайтом, контентом, социальными сетями и многим другим.
Используя такие инструменты, как Bombora или Mindshare, маркетологи могут понять, что читают или смотрят их потенциальные клиенты, а затем использовать эти данные, чтобы получить представление о поведении и возможностях взаимодействия. Одним из самых больших преимуществ является то, что он может помочь вам быстро выявить хороших потенциальных клиентов и тех, кто еще не готов покупать.
2. Данные о намерениях в режиме реального времени могут активизировать ваши маркетинговые усилия на основе учетной записи
Мы говорим не просто о списке контактов, поскольку данные о намерениях - это сигнал о намерениях, который отражает поведение и интересы потенциального клиента. Это может варьироваться от посещений веб-сайтов, участия в поиске по сайту, загрузки контента, кликов по ссылкам, ведущим на внешние страницы, и многих других цифровых сигналов.
Для B2B-маркетологов, стремящихся привлечь потенциальных клиентов с помощью маркетинга на основе учетных записей (ABM), данные о намерениях полезны для таргетинга на учетные записи, которые им наиболее интересны.
Релевантность - это ключ к привлечению покупателей B2B, и данные о намерениях в реальном времени могут оказаться большим подспорьем, особенно когда речь идет о маркетинге на основе учетных записей (ABM). Данные о намерениях предоставляют бизнес-аналитику практически в реальном времени, которая помогает маркетологам выявлять и достигать потенциальных клиентов во время онлайн-исследований.
Это может включать информацию по конкретному аккаунту, например, какие темы исследует отдельный человек или целая организация.
Маркетинг на основе учетных записей (ABM) - это проверенная стратегия повышения эффективности маркетинга и общей производительности. Данные о намерениях помогают ускорить реализацию стратегии ABM. Благодаря функции «Намерение как услуга» Demandbase в реальном времени вы можете получить более глубокое понимание того, какие учетные записи представлены на рынке.
Сегодня данные, доступные маркетологам B2B, - это не формы или списки потенциальных клиентов, которые они покупают или арендуют, а данные о намерениях в реальном времени. Данные о намерениях используют искусственный интеллект для тщательного изучения контента, потребляемого конкретными людьми, группами и компаниями по различным каналам.
Это побуждает их идентифицировать людей, которые готовы совершить покупку, но еще не взаимодействовали с вашим брендом. Это дает полезное преимущество при объединении продаж и маркетинга для заключения большего количества сделок с горячими счетами.
3. Данные о намерениях повышают эффективность ваших кампаний по формированию спроса
Ключом к любой успешной стратегии формирования спроса является точный таргетинг. Поскольку компания находится на стадии роста, ваша клиентская база расширяется и меняется, а это означает, что ваша целевая аудитория становится все более сложной.
Данные о намерениях позволяют идентифицировать новые сегменты клиентов и обращаться к потенциальным покупателям с помощью персонализированных сообщений, основанных на недавнем поведении в Интернете.
Использование данных о намерениях может дать полезную информацию о наиболее вероятном следующем шаге для конкретного потенциального клиента. Здесь мы делимся информацией о том, как можно использовать явные (или предполагаемые) сигналы о намерениях пользователей, чтобы сделать ваши кампании по формированию спроса более эффективными.
Данные о намерениях становятся все более важным инструментом для маркетологов B2B, поскольку они стремятся оптимизировать свои усилия по формированию спроса и сократить цикл продаж.
Независимо от того, находится ли ваша организация на стадии роста или устоявшегося бренда, крайне важно использовать данные о намерениях для информирования и повышения эффективности кампаний. Данные о намерениях помогают маркетологам B2B выявлять и расставлять приоритеты потенциальных клиентов на основе сигналов, которые они выражают в Интернете.
Данные о намерениях состоят из миллиардов сигналов, генерируемых пользователями в Интернете. Эти сигналы раскрывают продукты, функции и контент, которые исследует ваша целевая аудитория.
Отличный способ использовать данные о намерениях для кампаний по формированию спроса - использовать их для рекомендаций продуктов на основе поведения пользователя, например рекомендации аксессуаров на основе модели телефона, которую просматривает покупатель.
Или, если вы B2B-компания, стремящаяся увеличить количество конверсий в результате своих усилий по контент-маркетингу, вы можете использовать определенные сигналы к действию, чтобы рекомендовать статьи, которые контекстуально релевантны недавним действиям в Интернете и поиску.
Данные о намерениях, которые определяют взаимодействие отдельных пользователей с цифровым контентом, например, посещения веб-сайтов и публикации в социальных сетях, можно использовать для повышения эффективности ваших кампаний по формированию спроса.
Этот тип данных предназначен для сбора важных сигналов (или «хлебных крошек») о том, на что влияют намерения или потребности технологий. Более того, информация, полученная из данных о намерениях, может помочь сформировать сообщения, соответствующие желаниям и потребностям конкретных целевых учетных записей.
Как только маркетологи смогут расставлять приоритеты аккаунтов на основе их покупательского намерения, они смогут резко увеличить конверсию с помощью таких действий, как маркетинг по электронной почте, программная реклама, видеомаркетинг и даже с помощью холодных электронных писем.
4. Использование данных о намерениях повышает рентабельность инвестиций в контент-маркетинг
Данные о намерениях можно определить как информацию об онлайн-активности пользователей, указывающую на их поиск определенного продукта/услуги. Путь покупателя B2B обычно включает в себя потребление соответствующего контента на каждом этапе.
Раскрывая возможности данных о намерениях, маркетологи могут предугадать привычки потребления контента среди своих целевых групп аудитории и определить, как лучше удовлетворять потребности первых покупателей, которые все еще находятся в режиме исследования, а также обслуживать более непосредственные и квалифицированные потенциальные клиенты, идущие дальше по воронке продаж.
Используя данные о намерениях, маркетологи могут адаптировать свою контент-стратегию в соответствии с интересами аудитории. Имея данные о намерениях, вы действительно можете создать контент, с которым будет взаимодействовать ваша целевая аудитория.
Эта стратегия уже принесла пользу многим брендам, включая Cloudera.
Фактически, Cloudera использовала эту стратегию, чтобы повысить вовлеченность на сайте на 66%
Хезер Сазерленд, старший директор по формированию спроса в Cloudera, объясняет: «Еженедельно мы передаем нашим отделам продаж данные о намерениях, согласно которым их аккаунты показывают рост намерений по различным темам, интенсивность роста и это позволяет отделам продаж поднять эти аккаунты на более высокий уровень и решить, хотят ли они заняться ими или использовать свои СПЗ для поиска потенциальных клиентов»
В отличие от собственных данных о транзакциях и поведении, которые исторически были основой B2B-маркетологов, данные о намерениях получаются из внешних сигналов отдельных лиц и компаний, поскольку они активно исследуют и оценивают продукты/услуги.
Затем данные собираются и предоставляются в виде персонализированной информации соответствующими поставщиками, чтобы способствовать формированию привычек потребления контента у специалистов по маркетингу и продажам.
Благодаря индивидуально подобранному контенту циклы продаж сокращаются, что обеспечивает конкурентное преимущество.
5. Данные о намерениях помогают изучить возможности перекрестных продаж и сокращают отток клиентов
Поскольку количество конкурентного шума увеличивается с каждым днем, организациям становится все труднее поддерживать вовлеченность своих клиентов в процесс покупки.
В таком сценарии, согласно исследованию Aberdeen, маркетологи B2B, которые поддерживают тесное взаимодействие со своими клиентами посредством данных о намерениях, имеют более низкий уровень оттока клиентов. С помощью данных о намерениях ваши маркетинговые команды могут изучить потенциальные возможности перекрестных продаж и более информированно взаимодействовать с существующими клиентами.
Данные о намерениях помогают компаниям разрабатывать новые стратегии для понимания своих клиентов, улучшения их отношений и поиска потенциальных клиентов для обеспечения большего роста.
Используя доступные им данные о намерениях, маркетологи B2B могут разрабатывать стратегии более быстрого выхода на рынок, картировать процессы покупки и решать проблему оттока клиентов, готовых покупать. Поскольку эти данные помогают вам понять интересы ваших клиентов, они могут стать одним из самых мощных инструментов в вашем наборе маркетинговых технологий.
Ключом к успеху на современном конкурентном рынке B2B является гибкость, особенно когда речь идет о том, как вы взаимодействуете с потенциальными клиентами. Данные о намерениях обладают уникальной способностью расширять возможности ваших отделов продаж и маркетинга в режиме реального времени, предоставляя им необходимую информацию, необходимую для быстрых и решительных действий.
Возможно, вы уже разработали стратегию, которая превратит ваши маркетинговые планы B2B в истории успеха. Но с данными о намерениях вы можете продвинуть эту стратегию еще дальше. Данные о намерениях дают вам информацию, необходимую для доставки правильного сообщения в нужное время.
Когда-то компании рассылали массовые рассылки или кампании по электронной почте тысячам людей, не имея возможности узнать, действительно ли они заинтересованы в получении их сообщений - от транспортной отрасли до страхования, банковского дела и финансов.
Но была проблема: у предприятий не было возможности лично связаться со своими потенциальными клиентами, потому что у них не было возможности узнать, чего на самом деле хотят эти потребители.
Для улучшения маркетинговых стратегий B2B важно использовать данные о намерениях потенциальных клиентов. Он предлагает более детальный взгляд на целевую аудиторию, ее модели просмотра и интересы. Данные о намерениях можно использовать разными способами, например, для оценки готовности к покупке, предварительного планирования усилий по контент-маркетингу и анализа показателей успеха конкурентов.
Что касается персонализации в продажах и маркетинге, данные о намерениях - это знание того, чего потребители хотят прямо сейчас. Данные о намерениях включают в себя стороннее (анонимное) взаимодействие B2B с контентом веб-сайта, страницами в социальных сетях и платным поиском - все сигналы в режиме реального времени, которые могут отслеживать компании B2B.
Приготовьтесь, маркетологи: путь к превращению данных о намерениях в бизнес-аналитику B2B будет долгим.
От данных о намерениях до информации о бизнес-бизнесе (B2B), результатов формирования спроса или управления маркетинговой воронкой до полного понимания того, как все это взаимосвязано и поддерживает друг друга, потребуется время и терпение.; однако самое время начать - прямо сейчас.