Существует множество различных способов продвижения и распространения контента, но не каждый канал идеально подходит для каждого типа контента, который вы можете разработать.
Дело в том, что большинство людей, читающих это, скорее всего, отдают приоритет контенту из верхней части воронки (или, по крайней мере, планируют это сделать). Вообще говоря, цель контента, находящегося в верхней части воронки, - создать аудиторию, которую можно будет развивать с течением времени. Именно эта забота заставляет некоторых зрителей быть теми, кого Марк Шефер называет «активированными».
По большей части контент и его платные каналы распространения можно разделить на три основные категории - верхняя, средняя или нижняя воронка. Это простой способ прервать путешествие покупателя. В идеале приоритеты и бюджеты между созданием и распространением контента должны соответствовать пути покупателя. Это должно выглядеть как воронка. К сожалению, большинство создателей контента только начинают это понимать.
Выравнивание процесса
Еще в прошлом десятилетии контент-приоритеты для многих выглядели так:
Как видите, это перевернутая воронка. В результате создание контента не соответствовало пути покупателя. Это проблематично для тех, кто пытается создать активную аудиторию. По большей части сегодняшние приоритеты в создании контента совпали с путешествием покупателей, и воронка была перевернута, чтобы отразить это соответствие для многих создателей контента.
К сожалению, сегодняшние приоритеты и бюджеты распространения контента по-прежнему отражают описанную выше воронку создания устаревшего контента и по большей части не соответствуют пути покупателя.
Вот как это выглядит сегодня:
Как упоминалось ранее, существует множество способов распространения контента, но если вы посмотрите на количество ресурсов, которые сегодня тратятся на платные каналы, они обычно складываются следующим образом. Как вы можете видеть ниже, большая часть сегодняшних приоритетов создания и распространения контента находится в дисбалансе.
Для тех из вас, кто хочет создать активную аудиторию, приведенная выше модель бесполезна. Вам нужно перевернуть воронку распространения, чтобы привести ее в соответствие с путешествием покупателя и производством контента, таким образом сосредоточив больше времени, энергии, бюджета и усилий на нативной рекламе.
Нативная реклама - лучший способ продвигать контент из верхней части воронки, который привлекает аудиторию для активации. Его также можно использовать для содержимого средней и нижней части воронки, но только если делать это очень особым образом. Что делает эту форму рекламы «нативной», так это то, что она считается «в ленте». Это просто означает, что контент отображается в обычном потоке чтения веб-сайта. Контент выглядит так, как будто он должен быть там, в отличие от безвкусных и неприятных рекламных баннеров.
Некоторые примеры включают спонсируемый пост на Facebook, спонсируемую статью в блоге или рекомендуемый контент.
Теперь давайте рассмотрим различные формы нативной рекламы, которые эффективно увеличивают аудиторию.
Платные социальные сети
Это тот, с которым вы, вероятно, лучше всего знакомы. Facebook, Twitter и LinkedIn предоставляют нативные рекламные решения, однако все, что не находится в ленте, не считается нативным. Любая медийная реклама или ретаргетинг, предлагаемые социальными сетями, не являются нативной рекламой.
Исходя из моих собственных экспериментов, лучше всего использовать платные социальные сети только с наиболее эффективным контентом. Ларри Ким, основатель WordStream, продвигает только две свои лучшие статьи в месяц и тратит всего 50 долларов. Его результаты феноменальны.
Есть еще кое-что, на что стоит обратить внимание: Ларри не нацеливается на людей, которых он хочет видеть в своей аудитории в социальных сетях. На самом деле он нацелен на журналистов, влиятельных лиц и блоггеров, освещающих темы, о которых он пишет. Таким образом, он на самом деле использует платные медиа, чтобы зарабатывать медиа.
Наконец, если вашим спонсируемым постом поделятся, все последующие клики, лайки, комментарии и т. д. к общедоступному посту ничего не будут стоить.
Programmatic Native Units
Это блоки, которые вы обычно видите в нижней части статьи, которые «рекомендуют» прочесть другие статьи. Как создатель контента вы можете заплатить за размещение своего контента на тысячах различных веб-сайтов. Есть и другие места, где эти блоки могут быть размещены в обычном потоке чтения. У каждой сети свои параметры.
Что делает этот тип нативной рекламы таким привлекательным, так это масштаб, который он может обеспечить. Благодаря относительно низкой цене за клик эти решения позволяют масштабно продвигать весь ваш контент верхней части последовательности. Как правило, есть варианты A/B-тестирования с оптимизацией машинного обучения и назначением ставок. В редких случаях я видел цену за клик всего полпенни.
Рекламный контент
Хотите верьте, хотите нет, эта форма нативной рекламы существует уже более 100 лет. На протяжении большей части своего существования вы могли видеть это только в журналах и газетах, но сегодня большинство людей платят за то, чтобы написать статью (или чтобы она была написана для них) в онлайн-блоге, отраслевом издании или СМИ.
Единственная разница между обычной редакционной статьей и спонсируемым контентом заключается в обозначении того, что она спонсируется. Этот тип нативной рекламы позволяет вам показывать свой контент другой (обычно более широкой) аудитории.
Нативная электронная почта
Не все рекламные объявления по электронной почте являются нативными - только те, которые естественным образом попадают в ленту и выглядят органично для редакционного контента. Многие блоги и средства массовой информации позволяют вам платить за то, чтобы ваш контент размещался в их рассылке по электронной почте, или даже отправлять одноразовые электронные письма только с вашим контентом.
Если все сделано правильно, это поможет вам быстро расширить аудиторию. Я привлек более 700 дополнительных подписчиков на свой веб-сайт всего одним электронным письмом, спонсируемым нативно.
Таргетинг
Что касается спонсируемого контента и нативной электронной почты, вам нужно проявить должную осмотрительность и убедиться, что аудитория блога или публикации действительно та, которую вы пытаетесь привлечь. Вы можете запросить разбивку аудитории по отраслям, географии, роли/названию, размеру компании и т. д.
Если вы определили блоги или публикации, которые охватывают вашу целевую аудиторию, обратитесь к ним и спросите, есть ли у них набор материалов для СМИ. В нем будет большая часть информации об аудитории, а также цены.
Для платных социальных сетей и программных нативных блоков варианты таргетинга очень надежны. Вот основные способы таргетинга аудитории сегодня:
- Контекст. Убедитесь, что ваш контент появляется только рядом с редакционным контентом схожей темы
- Аудитория - таргетинг на представителей аудитории только с определенными атрибутами
- Day-parting - таргетинг по дню и/или времени
- Тип устройства - таргетинг только на пользователей ПК, мобильных устройств или планшетов
- Геолокация - таргетинг по географическому признаку
- Погода - да, хотите верьте, хотите нет, некоторые решения позволяют настраивать таргетинг на основе погодных условий
- Двойники - некоторые решения позволяют загружать адреса электронной почты вашей существующей аудитории (или, в идеале, уже существующей активированной аудитории), чтобы найти их в сети. Как только они найдены, сеть идентифицирует атрибуты, которые есть у этих людей, и нацеливается на людей с похожими общими атрибутами.
Если ваша цель состоит в том, чтобы создать аудиторию и активировать ее, то вы будете тратить большую часть, если не все, свое время, энергию и усилия на создание и распространение контента верхней части воронки. В результате нативная реклама - это платный канал, на который вы захотите потратить свое время. Я дал вам все основные варианты, вам решать, как разделить смесь и сколько вы хотите потратить.
Я рекомендую начинать с небольших бюджетов и экспериментировать в самом начале. Если у вас возникли проблемы с настройкой вашей первой кампании, обратитесь за помощью в Google или обратитесь непосредственно в выбранную вами сеть. Кроме того, в разделе обучения LinkedIn (ранее Lynda.com) есть несколько классов, доступных для некоторых собственных сетей. Эти два ресурса помогут вам быстро запустить первую нативную рекламную кампанию.