Давайте вместе совершим небольшое «путешествие». Каламбур задуман Ха!
Представьте на секунду, что вы являетесь частью команды управления проектами в консалтинговой фирме среднего размера.
На вас только что возложили ОГРОМНУЮ ответственность – найти замену программной платформы, которая поможет вам лучше управлять данными ваших клиентов и информацией о проектах.
Теперь, как владелец этой цели, вы собираетесь вступить на два взаимосвязанных и переплетающихся, но уникальных пути:
Начните путь покупателя и пользователя
Путь покупателя (иногда называемый «Путь покупателя») - это естественный и инстинктивный процесс покупателя, которыйисследует, обдумывает и принимает решение о покупке лучшего решения. чтобы решить свою задачу.
Напротив, путь пользователя - это стратегически построенныйинтерактивный опыт(иногда называемый пользовательским опытом или UX), предназначенный дляруководствакто-то по своему решению.
Для иллюстрации давайте снова поставим себя на место человека, управляющего проектом, которого мы видели ранее
Будучи активным, "Имидж">alt=
Как это нам поможет?
Определениекакпотенциальные клиенты вступают в процесс покупки, а также их требования на этом пути,дает нам маркетологам важную информацию при разработке пути пользователя или опыт, соответствующий их процессу.
Если мы быстро вернемся к нашей предыдущей истории, мы увидим, что путь пользователя состоит из реальных взаимодействий (и микровзаимодействий), которые покупатель имеет с поставщиком программного обеспечения. Путь покупателя в основном является внутренним.
Вот как это выглядит в контексте истории:
2. Происхождение
Не похоже, что существует способ проследить развитие системы «Путь покупателя» до одной даты, но мы знаем, что она зародилась в сфере маркетинга и продаж.
К настоящему моменту, и даже тогда, опытные маркетологи тратили большую часть времени на создание Личностей Покупателя или вымышленных представлений об их идеальных клиентах, основываясь на интервью с покупателями, глубоких исследованиях и встречах с командой продаж, чтобы раскрыть наиболее распространенные возражения. На основе данных этого типа мы можем выявить, что привлекает или блокирует покупателя на этапах осведомленности, рассмотрения или решения.
Напротив, появление User Journey зародилось в мире веб-дизайна и разработки программного обеспечения. Программное обеспечение и веб-сайты (которые, верите вы или нет, представляют собой мини-программы) имеют определенные действия, которые должен предпринять конечный пользователь, и поэтому дизайнерам и разработчикам приходится создавать и манипулировать опытом, чтобы помочь пользователям достичь определенной цели или конечной точки.
Именно сумма этих двух частей (обе из разных миров) позволяет маркетологам создавать наиболее конверсионные и наиболее привлекательные путешествия для своих покупателей.
3. Скорость изменения
В мире маркетинга технологии и методы развиваются все быстрее и быстрее, создавая тем самым культуру постоянных сдвигов и изменений.
Несмотря на эти быстрые изменения, мы по-прежнему обнаруживаем, что некоторые вещи остаются неизменными в течение более длительных периодов времени. Особенно это касается пути покупателя.
Я бы сказал, что последний тектонический сдвиг в пути покупателя произошел с распространением поисковых систем, где покупатели могли легко получить доступ к большей части информации, необходимой им для совершения покупки, без участия продавца.
Для сравнения, скорость изменений на пути пользователя гораздо более быстрая и итеративная, чем на пути покупателя. Частично это связано с увеличением количества способов, с помощью которых маркетологи и, конечно же, разработчики программного обеспечения могут взаимодействовать с пользователем или изменять его опыт.
Джо Пулицци из Института контент-маркетинга пишет в своей книге Content, Inc., как экспоненциально выросло количество каналов контента/маркетинга по сравнению с 20 годами назад.
Итак, хотя этап осведомленности в пути покупателя может оставаться этапом осведомленности в течение некоторого времени, компания теперь должна учитывать взаимодействия на этапе осведомленности, которые покупатель осуществляет в поиске, социальных сетях, подкастах, блогах и т. д. всего одно взаимодействие на веб-сайте.
Так что же все это значит?
Это означает, что маркетологам необходимо постоянно оценивать и обновлять созданные ими пути пользователей, чтобы они соответствовали новым способам, с помощью которых покупатели узнают, рассматривают и принимают решения о покупке.
Ключевые выводы
В целом, хотя путь покупателя и путь пользователя имеют разное происхождение, в конечном итоге они преследуют одну и ту же цель - выбор идеального решения болевой точки, в идеале - еще хуже.
Помня об этом, поработайте над изучением личности вашего покупателя и эффективно согласуйте свой маркетинг и путешествие по сайту с естественным путем вашего потенциального клиента к покупке.