Концепция контент-маркетинга – по сути, идея предоставления ценной информации вашей аудитории как средства привлечения внимания, привлечения потенциальных клиентов и продаж, а также повышения узнаваемости и доверия к бренду – существует уже давно, но в 2013 году она действительно получила распространение как бизнес-стратегия.
Сегодня контент-маркетинг является одним из наиболее широко используемых маркетинговых подходов, и, согласно данным Google Trends, интерес к этой теме со временем значительно вырос.
Хотя контент-маркетинг широко распространен, степень его охвата компаниями значительно варьируется: от компаний, которые называют себя контент-маркетологами, но просто «поставляют галочку», публикуя время от времени блог, до тех, кто полностью привержен и иметь преданных своему делу сотрудников, чья работа заключается в создании контента, как аудио, так и видео, в рамках полной маркетинговой стратегии.
Кроме того, есть другой класс компаний - издатели брендов, такие как Red Bull и John Deere, - которые пошли ва-банк и построили процветающий медиа- и издательский бизнес на основе своего контента.
В чем разница между контент-маркетологом и издателем бренда? Это не так просто, как объем контента, который они производят, или частота, с которой они его производят.
Издатели брендов - провидцы контент-маркетинга. Это компании и бренды, которые рассматривают контент не просто как инструмент маркетинга, а как продукт. Они подходят к созданию контента не как к функции бизнеса, а как к бизнесу самому по себе, который можно монетизировать, чтобы создать поток дохода с высокой прибылью.
Есть несколько особенностей, в которых издатели брендов фундаментально отличаются от контент-маркетологов.
Сам контент
Как я упоминал ранее, существует довольно широкий спектр подходов, которые компании используют в контент-маркетинге.
Новички - те компании, которые только-только окунаются в воду, - как правило, производят больше контента, связанного с продуктами. Это может быть потому, что они услышали, что им следует создавать контент для своего бизнеса, или кто-то сказал им, что им следует вести блог раз в неделю, или потому, что им просто нужен канал, чтобы рассказать о функциях и преимуществах своих продуктов и услуг.
В любом случае, просто и легко (путь наименьшего сопротивления) создавать контент, который будет скорее саморекламой, чем образовательным – и это одна из самых распространенных ошибок, которые я вижу среди начинающих контент-маркетологов.
Опытные контент-маркетологи используют подход, ориентированный на аудиторию, который фокусируется на обучении клиентов и потенциальных клиентов посредством своего контента, а не на продвижении собственных предложений. Они создают ценность для своей аудитории с помощью контента, который они производят, а не описывают ценность, которую они предлагают своей аудитории.
По мере того, как маркетологи контента становятся лучше в этом деле, они стремятся масштабировать объемы создаваемого ими контента, и лучшие из лучших создают контент в различных форматах, включая письменный, видео и аудио. Если все сделано правильно, это позиционирует их как идейных лидеров или даже лидеров категорий в своей сфере и дает потрясающие бизнес-результаты (в виде увеличения трафика, потенциальных клиентов и продаж).
Издатели брендов идут еще дальше, подходя к контенту с менталитетом редакции. Это означает наличие инструментов, позволяющих авторам создавать неизменно высокое качество фирменного контента, включая редакционные стандарты (здесь, в IMPACT, мы предпочитаем AP Style), руководство по стилю бренда, охватывающее голос и тон, формулировку редакционной миссии, строгие правила цитирования источников и прозрачности, когда контент спонсируется, а также этический кодекс.
Они рассматривают создаваемый ими контент как независимый от бренда, а это означает, что их миссия - исключительно приносить пользу своей аудитории. Отличным примером бренда, который хорошо справляется с этой задачей, является John Deere. Журнал компании The Furrow, выпущенный в 1895 году, ориентирован на помощь фермерам в развитии их бизнеса. За свою 100-летнюю историю редко публиковал статьи о продукции компании и фактически перехватывал рекламу у конкурентов.
Центр затрат против центра прибыли
Одно из наиболее важных отличий контент-маркетологов от издателей брендов заключается в том, как они рассматривают роль маркетинга (и контента) в бизнесе.
В то время как контент-маркетологи рассматривают маркетинг и создание контента как функцию бизнеса (и, следовательно, как центр затрат), издатели брендов рассматривают контент как свой собственный бизнес (и, следовательно, как центр прибыли).
Один из основных сдвигов, который происходит, когда бизнес переходит от рассмотрения контент-маркетинга как центра затрат к рассмотрению его как центра прибыли, заключается в том, как руководство рассматривает бюджет, необходимый для его поддержки. Центры затрат почти всегда измеряются именно тем, сколько они стоят. В результате основное внимание уделяется сдерживанию или сокращению этих затрат.
Напротив, центры прибыли измеряются их прибыльностью или рентабельностью инвестиций (ROI). В этом случае основное внимание уделяется максимизации прибыли, а не снижению затрат.
Это тонкий, но важный сдвиг, поскольку он означает, что у брендов имеется значительно больше возможностей увеличить свои маркетинговые бюджеты и направить ресурсы на рост и инновации, если маркетинг рассматривать как центр прибыли, чем если бы его рассматривали как центр затрат.
Монетизация
Рассмотрение маркетинга как источника прибыли также означает, что у бизнеса должна быть стратегия, позволяющая сделать его прибыльным.
Как утверждает Джо Пулицци в своей книге «Убивающий маркетинг»:
“Большинство людей совершенно по-разному воспринимают то, что делает медиакомпания, и то, что делает продуктовый бренд. И сегодня они в большинстве своем другие. Но по мере того, как мы приближаемся к 2020 году и далее, различия в бизнес-моделях между ними исчезнут».
Как издатели брендов монетизируют свои маркетинговые усилия? Начнем с того, что для успешной монетизации необходимо наличие двух составных элементов: контента и аудитории.
Компании, которые постоянно производят высококачественный контент в больших масштабах и успешно создают лояльную аудиторию, имеют огромные возможности для увеличения доходов от традиционных медиа-продуктов, таких как подписки, реклама и мероприятия, а также от своих продуктов и услуг. И в зависимости от отрасли, в которой работает компания, доходы издателей могут приносить более высокую прибыль, чем их основной бизнес (типичная прибыль медиакомпаний составляет от 20 до 35 процентов).
При этом не все издатели брендов стремятся к высокой прибыли. Вместо этого некоторые играют в долгую игру и признают, что создание большой аудитории - это один из лучших способов оградить компанию от рыночных рисков и обеспечить дальнейшие продажи ее продуктов и услуг.
Независимо от подхода, который использует издатель бренда, монетизация играет важную роль в бизнес-модели.
Подходит ли брендинг для вашей компании?
Поскольку я показал контент-маркетинг и публикацию брендов в непрерывном контексте, может возникнуть соблазн подумать о публикации брендов как о лучшем и более развитом варианте. Это абсолютно НЕ так.
Обязательство перейти от контент-маркетинга к публикации брендов - это серьезная задача, которая подходит не каждой компании. Для этого требуется отдельная стратегия, организация продаж, команда доставки и, во многих случаях, отдельный технологический стек. Если ваш основной бизнес не работает гладко (и прибыльно), усилия, необходимые для построения издательского бизнеса, скорее всего, будут отвлекать.
С другой стороны, компании, которые растут, приносят прибыль, имеют хорошо управляемый основной бизнес, действительно обладают культурой контента и имеют твердую приверженность сверху вниз построению контент-бизнеса и аудитории, стоят на своем. получите невероятные долгосрочные выгоды от этого подхода.