Маркетинговые агентства быстро рассказывают о показателях, которые являются ведущими индикаторами входящего дохода.
Трафик!
Рейтинг ключевых слов!
Впечатления!
В конце концов, это обещание входящего маркетинга: трафик превращается в лиды, лиды превращаются в продажи.
И да, такое иногда случается. Но зачастую эти так называемые опережающие индикаторы являются тщеславными метриками, которые не показывают вам ничего, кроме кликов. Почему-то доходы никогда не достигают противоположного конца, как вы надеялись.
Ложная привлекательность «показателей тщеславия»
Легко раздуться, когда видишь, что определенное число увеличивается, особенно если оно действительно начинает стремительно расти.
Точное определение показателя тщеславия варьируется в зависимости от того, кого вы спрашиваете, идея всегда одна и та же: если данные на самом деле не связаны с вашим доходом, это может быть число, которое ни на что не влияет. разве что повысите свое эго.
Но мне это определение никогда не казалось полным. Так что я собираюсь это изменить.
Вот мое новое определение:
Любое число без контекста может быть показателем тщеславия
Контекст - это то, что связывает число с реальностью. Без контекста числа теряют смысл. Даже такие большие вещи, как доход и прибыльность, могут показаться более впечатляющими, чем они есть на самом деле, если их не рассматривать в контексте других вещей.
(Например, когда я работаю с бизнесом, который может похвастаться большими показателями доходов, я смотрю на все остальное, что контекстуализирует эту цифру: долг, оборот, затраты на НИОКР, накладные расходы и дюжину других вещей.)
Числа без контекста не имеют большого значения.
Помещение цифр в контекст
Дело не в том, что так называемые показатели тщеславия бессмысленны. Просто нельзя делать предположения, основываясь только на чем-то одном.
Превратится ли часть вашего трафика в потенциальных клиентов? Конечно.
Но в то же время пушистый контент может привлечь тысячи посетителей, которые никогда, никогда не купят у вас.
У вас будет много трафика, но нет дохода.
А показатели тщеславия касаются не только маркетинга. Даже когда вы приближаетесь к продаже, вам нужно быть осторожными в своих предположениях. Колебания в экономике могут ослабить вашу ставку закрытия и растянуть цикл продаж, в результате чего великолепно выглядящая воронка продаж внезапно иссякнет.
Когда я работаю с компаниями, которые хотят лучше отслеживать и прогнозировать результаты своего маркетинга, я помогаю им определить важные показатели, а затем нахожу сопутствующие данные, которые могут обеспечить контекст.
Определите показатели, важные для вашего бизнеса
Поиск показателей, важных для вашего бизнеса, будет во многом зависеть от того, кто вы и что пытаетесь сделать.
Если вы стартап, который только что запустил свой веб-сайт, вас будут волновать другие вещи, чем компанию, которая существует уже двадцать лет. Если вы SaaS-компания B2B, ваша цель будет отличаться от специализированного бизнеса в сфере электронной коммерции.
Тем не менее, есть вещи, которые следует применять в каждом бизнесе, в котором есть процесс продаж.
Ниже я приведу некоторые цифры, которые советую отслеживать своим клиентам, а также проверки тщеславия, которые помогут вам убедиться, что вы понимаете, что на самом деле означают эти цифры.
Помните, всегда ищите контекст, чтобы любое число имело большее значение.
Тем не менее, давайте начнем с самого важного для всех, у кого есть веб-сайт.
Органический трафик:
Это считается самым широким и наиболее хвастающимся показателем во входящем маркетинге. Хотя это важно, оно также очень ограничено в том, что оно вам говорит.
Что он вам показывает
Органический трафик показывает, что пользователи находят ваш контент в результатах поисковых систем. Это означает, что вы хорошо справились с SEO и ваш контент доступен для обнаружения.
Поскольку люди находят вас с помощью поиска, это означает, что они даже не знали о вашем существовании, прежде чем нашли вас в результатах поиска. Это большое дело.
Почему вам нужно помещать это число в контекст
Органический трафик не показывает, являются ли эти пользователи квалифицированными (или, честно говоря, людьми). Он также не говорит вам, что именно искали посетители сайта, когда нашли вас. (Для этого вам понадобится другой инструмент, например Semrush.) Вы также не знаете, остаются ли они на вашем сайте.
Другие точки данных, такие какдлина сеанса(как долго они оставались),просмотры страниц за сеансиbounce скорость (какой процент останется после прочтения только этой страницы) может дать вам более полную картину состояния вашего трафика.
Но трафик рассказывает лишь часть истории, даже если его рассматривать в контексте других цифр. У вас может быть высокий трафик при нулевом покупательском намерении, и вы не принесете никакого дохода.
Сессия для установления связи
Показатель сеанса для контакта - это «количество отправленных форм, разделенное на количество уникальных посетителей», согласно официальному определению HubSpot.
Другими словами, это число показывает, какой процент посетителей совершает конверсию и заходит в вашу базу данных. Это может означать, что они заполняют форму, подписываются на вашу рассылку новостей или скачивают путеводитель, среди прочего.
Что он вам показывает
Количество сеансов и контактов показывает, сколько посетителей перешли от чтения или просмотра фрагмента контента к совершению действия. Они предоставили вам свою контактную информацию в обмен на предложение или дополнительную информацию.
Почему вам нужно помещать это число в контекст
Количество сессий для установления контакта - лучший показатель того, насколько квалифицированы посетители, но он все равно не будет напрямую коррелировать с продажами. Например, если вы занимаетесь бизнесом B2B, вы не знаете, действительно ли человек, заполняющий форму, принимает решения.
Более того, покупатели могут не захотеть совершить конверсию по предложению до совершения покупки, а большинство посетителей, которые совершают конверсию, не станут клиентами.
Или у вас может быть мощный призыв к действию, который заставляет людей кликнуть и отправить сообщение, но предложение недостаточно близко к тому, что вы продаете, чтобы привлечь потенциальных клиентов.
Новые контакты
Новые контакты – это посетители, попавшие в вашу базу данных в определенный период времени. Они предприняли действия по взаимодействию с вашим бизнесом. Это здорово.
Что он вам показывает
Наличие надежной базы данных означает, что у вас будет хороший список потенциальных клиентов, рассылки информационных бюллетеней, приглашений на мероприятия и т. д. А растущая база данных является признаком того, что ваши конверсионные предложения хороши.
Почему вам нужно помещать это число в контекст
Только сегодня IMPACT добавил 45 новых контактов. За неделю мы добавляем сотни. Это приятно и показывает, что люди совершают конверсии на нашем сайте, но нет никакой гарантии, что кто-то из них купит у нас. На самом деле, вполне вероятно, что ноль из 45 станет клиентами.
(И, честно говоря, если вы посмотрите внимательно на свои контакты, вы всегда найдете несколько адресов [email protected]. Другими словами, не все они действительны. Некоторые просто заполняют форму, чтобы получить то, что они хотят - и они никогда не превратятся в клиентов.)
Конечно, эти 45 новых контактов получают нашу рассылку и помогают нам чувствовать себя хорошо, охватывая большую аудиторию, но если эта аудитория не покупает, это не принесет нам особой пользы.
Встречи по продажам забронированы
Теперь мы переходим к хорошему. Забронированная встреча по продажам - это именно то, на что она похожа: назначена встреча между кем-то из вашего отдела продаж и потенциальным клиентом.
Что он вам показывает
Записанные встречи по продажам являются хорошим индикатором потенциального дохода. Как только вы узнаете свой коэффициент закрытия, вы сможете экстраполировать и получить хорошее представление о том, сколько из них превратится в продажи.
Почему вам нужно помещать это число в контекст
В идеальном мире ваша команда продаж встречается только с квалифицированными, целеустремленными и подходящими потенциальными клиентами. Но это не всегда так.
Компании пытаются оценить своих потенциальных клиентов или проводят исследования с помощью таких инструментов, как ZoomInfo, чтобы убедиться, что они не тратят зря время на разговоры с кем-то, кто не станет клиентом. Но реальность такова, что значительная часть ваших встреч по продажам не превратится в доход.
Несмотря на все ваши усилия, вам все равно придется общаться с людьми, которые
- Не могу себе этого позволить
- Не готовы покупать сейчас
- Не подойдет для того, что вы продаете
Так что не все запланированные вами встречи по продажам окажутся плодотворными.
Цены закрытия
Показатель закрытия довольно прост: процент возможностей на определенном этапе, которые превращаются в закрытые продажи.
Если у вас многоэтапный процесс продаж, вы можете определить процент закрытия только для тех клиентов, которые дошли до второго этапа. Так, например, у вас может быть коэффициент закрытия 40% для операций второго шага.
Что он вам показывает
Коэффициент закрытия показывает, насколько эффективно ваша команда использует свои возможности. И как только вы определите коэффициент закрытия, вам станет легче оценить ваш канал продаж и спрогнозировать, какой тип дохода вы можете ожидать от текущих сделок.
Почему вам нужно помещать это число в контекст
Чтобы полностью понять это число, нам нужно вспомнить, как вы его вычисляете. Давайте возьмем то же число, что и выше: коэффициент закрытия 40% на втором этапе.
Звучит здорово, но это не раскрывает всей истории.
Возможно, большое количество потенциальных клиентов так и не дойдут до второго этапа вашего процесса продаж.
Может быть, из каждых 100 назначенных встреч по продажам только 30 доходят до второй встречи. Как только они появятся, у вас будет приличный процент закрытия, но теперь вам нужно будет разобраться, как вы подбираете потенциальных клиентов и почему так много людей уходят после первого звонка. Вот как вы можете по-настоящему контекстуализировать число.
Всегда ищите больше контекста
Как бизнес-тренер, мне часто приходится лопать пузыри эго людей.
Мы все наслаждаемся выбросом дофамина, который возникает, когда мы видим большое число в электронной таблице. Моя задача - поместить эти цифры в контекст, чтобы мои клиенты не отводили глаз от мяча.
Ваша запись в блоге получила 10 000 просмотров страниц?Круто. Сколько из них стали контактами?
Ваш новый короткий ролик на YouTube был просмотрен 1200 раз? Круто. Сколько зрителей совершило конверсию?
Вы запланировали 15 новых встреч по продажам в этом месяце? Круто. Насколько квалифицированы эти потенциальные клиенты?
Каждый раз, когда вы смотрите на одно число и делаете выводы, остановитесь. Найдите все соседние данные, чтобы вы могли установить контекст и определить истинное значение.
А если вы хотите узнать больше о том, как я учу клиентов использовать данные для принятия более эффективных решений, присоединяйтесь ко мне на одну из наших бесплатных ежемесячных консультаций, чтобы поговорить о том, что вы видите на передовой.
Увидимся.