Однажды коллега попросил меня придумать простую формулу успеха в контент-маркетинге в Интернете. После долгих размышлений над вопросом я пришел к такому ответу:
Достижение успеха в контент-маркетинге - это поиск баланса между аутентичностью и актуальностью. Ключ в том, чтобы использовать аутентичный голос бренда для создания контента, актуального для этих потребителей ваших продуктов/услуг. Это тонкий баланс; танец, если хотите. Найти баланс между аутентичным написанием и созданием контента, имеющего отношение к вашей целевой аудитории, часто легче сказать, чем сделать. Однако, когда вы сможете найти золотую середину между аутентичностью бренда и релевантностью для потребителя, вы окажетесь в зоне онлайн-контент-маркетинга, создавая то, что я называю «целенаправленным контентом».
Процесс и цель
Как маркетологи, мы склонны слишком много сосредотачиваться на процессе маркетинга онлайн-контента - кто, что и как - вместо того, чтобы сначала сосредоточиться на более фундаментальном вопросе, почему - почему мы создаем этот контент во-первых?
Во что мы верим? Какова наша точка зрения на это? Что эта конкретная часть контента или инициатива сообщает о том, кто мы (или наши клиенты) и чего мы пытаемся достичь как бренд, а также о наших продуктах и услугах? Да, портреты покупателей, сообщения брендов и редакционные календари являются важными элементами онлайн-контент-маркетинга, но это еще не вся картина.
В нашей одержимости созданием реалистичных портретов покупателей и созданием идеального сообщения контент-маркетинга для нашей аудитории мы делаем это только наполовину, сосредотачиваясь на том, кто, что и как, часто за счет почему. Чтобы по-настоящему добиться успеха в онлайн-маркетинге контента, обе стороны уравнения должны быть сбалансированы.
Мы видим, как это проявляется в нашем текущем избирательном цикле, когда кандидаты в значительной степени полагаются на данные опросов и фокус-групп, чтобы понять, что именно находит (и не находит) отклик у их целевой аудитории. Это скользкий путь - как только вы выберете этот подход, вы попадете в режим процесса; как только вы начнете нарезать данные о потребителях, чтобы понять потребительские предпочтения и божественные потребительские намерения, вы перестанете сосредотачиваться на «почему» в пользу того, кто, что и как.
В режиме процесса легко запутаться в мелочах и забыть, зачем вы создаете контент в первую очередь - чтобы повысить ценность бренда в глазах вашей целевой аудитории, достоверно сообщая, кто вы и почему ваш продукт /услуги более актуальны, и поэтому они должны иметь дело с вами, а не с вашими конкурентами. Для большинства из нас конечной целью здесь является увеличение количества потенциальных клиентов и продаж.
По правде говоря, вам нужны и цель, и процесс, чтобы заставить контент-маркетинг работать. Как маркетологи, мы, как правило, зацикливаемся на последнем и либо поддерживаем на словах, либо полностью игнорируем первое. Что ваш бренд пытается сказать этим контентом? Каково ваше честное мнение? Это то, что потребители действительно хотят услышать, а не то, что, по вашему мнению, они хотят услышать.
Честность против оппортунизма
Если мы, как маркетологи, считаем само собой разумеющимся, что можем писать разными голосами и ритмами и создавать визуальный контент разной сложности и настроения для разной аудитории, то главное, на чем мы должны сосредоточиться, это создание контента, который отражает основные ценности нашего бренда и предполагаемые бизнес-цели, а также отвечает желаниям, потребностям и чаяниям потенциальных клиентов и потенциальных клиентов. Конечно, образ покупателя может помочь, но не менее важно прояснение ценностей и целей. На самом деле нет смысла создавать контент, который должным образом направляет или угадывает желания и потребности вашей аудитории, если этот контент говорит вещи, которые вы обычно считаете чушью. Такой макиавеллистский подход может работать на вас поначалу, но в конце концов он аукнется.
Позвольте мне провести аналогию межличностного взаимодействия на коктейльной вечеринке или нетворкинге. Вы когда-нибудь сталкивались с кем-то, кто кажется настолько приятным, что через некоторое время вы начинаете задаваться вопросом, не отражают ли они все, что вы хотите услышать? В таком случае наша первоначальная реакция состоит в том, чтобы не доверять другому человеку и, подсознательно или сознательно, в какой-то степени сбрасывать со счетов его. Некоторые называют эту способность нашим человеческим бычьим радаром.
Потребители делают то же самое с брендами. Не верите мне? Позвольте мне напомнить вам, что, прежде всего, мы потребители, так что побалуйте меня и наденьте на мгновение свою потребительскую шляпу.
Был ли у вас когда-нибудь обмен мнениями с продавцом в универмаге или официантом в ресторане, который (часто в особенно приторной манере), кажется, не делает ничего, кроме того, что говорит вам именно то, что вы хотите услышать?
Если вы похожи на меня, этот бесполезный подход часто приводит к тому, что вы игнорируете их точку зрения или вообще не доверяете ей. Вместо этого, разве не было бы хорошо, если бы они, как активные сторонники своего бренда, честно рассказали об основных характеристиках и преимуществах, а также об основных недостатках или отрицательных аспектах своего продукта/услуги? Если, предприняв честные усилия для диагностики ваших желаний и потребностей и понимания ваших предпочтений, они сделали все возможное, чтобы решить их, предложив наиболее подходящие варианты, доступные вам, наиболее полезным способом?
На другом конце спектра находится восторженный всезнайка представитель бренда, который, мгновенно оценив вас и задав несколько (если вообще) вопросов, объявляет, что у них есть идеальное решение для ваших нужд.. Не поймите меня неправильно, во взаимодействии с клиентом есть много места для индивидуальности и личного энтузиазма - и то, и другое является честной реакцией, которая проецирует подлинность - до тех пор, пока основное внимание остается на покупателе. Быть самим собой, быть подлинным - это хорошо, но также разумно приглушать определенные мнения или чрезмерный энтузиазм, если они в конечном итоге не имеют отношения к основной цели - обслуживанию потребностей вашего клиента.
WYSIWYG
Не нужно много времени, чтобы перевернуть эти основные уроки, полученные как потребитель, и применить их к вашей маркетинговой стратегии онлайн-контента как бренда. По сути, все, что вам нужно сделать, это направить все, что вы сказали бы в реальном взаимодействии с клиентом, в ваш онлайн-контент. По какой-то причине предприятия и маркетологи испытывают всевозможные трудности с усвоением и реализацией этой простой концепции.
Как вы измеряете успех? Когда вы начинаете понимать, что то, что вы говорите в Интернете, по сути то же самое, что вы сказали бы клиенту, стоящему перед вами в физическом мире. Поверьте мне, на этот счет я практикую то, что проповедую; Когда вы читаете этот или любой другой блог, написанный мной, я активно применяю принцип «Что видишь, то и получаешь»: хорошо это или плохо, но то, что вы читаете, - это то же самое, что я бы сказал мои коллеги и клиенты, которые стоят передо мной. С этой целью он подлинный. Если я делаю свою работу правильно, она также актуальна для моей аудитории.
Когда вы знаете, кто вы и что хотите сказать, - и вы говорите это онлайн так же, как и офлайн, - вы достигли настоящей целостности бренда и со временем проявите почти дзен-подобные способности. создавать аутентичный, актуальный, целенаправленный контент на постоянной основе.
Это, в свою очередь, позволит вам использовать онлайн-контент-маркетинг для улучшения качества обслуживания клиентов на более значимом уровне, на котором ваша аудитория действительно относится к тому, что вы говорите, и имеет реальную уверенность в том, что вы имеете в виду то, что говорите. сказать. Когда вы сделаете это, вы станете целостным и - хорошо это или плохо - аутентичным брендом.
Христианский автор Рик Уоррен призывает своих читателей стремиться к целеустремленной жизни. Я призываю маркетологов (и компании) стремиться к созданию целенаправленного контента.