Сложная задача данных сделки
Продажи между компаниями - это непрозрачный мир, управляемый прибылью, ограниченный затратами и полный неизвестных, сбивающих с толку переменных. CaliberMind, двухлетняя компания, основанная двумя бывшими офицерами израильской разведки и специалистом по обработке данных АНБ, существует для того, чтобы помогать компаниям лучше заключать сделки с другими компаниями.
Для этого компания просматривает общедоступную информацию или общие разговоры, а затем составляет профили людей, принимающих решение о покупке, включая групповую динамику команды покупателей. Конечным результатом, как обещает генеральный директор CaliberMind Равив Тернер, станет цикл продаж, который на «20-30% короче».”
Давайте вернемся на минуту назад: на самом деле это не тот сервис, который большинство людей когда-либо увидит. В отличие от потребительских транзакций, где кредитные карты сопоставляются с историей покупателя, поэтому Amazon знает, что рекомендует недавнему покупателю увлажнителя бесконечное множество других увлажнителей, покупка товаров или услуг на сумму более 100 000 долларов США у других предприятий является относительно редким событием. и один, не связанный с легко отслеживаемой информацией о покупателе. Итак, если компания хочет быть уверена, что она не просто продает то, что нужно другому бизнесу, а что люди в компании купят это, каков ответ?
Компания Тернера ориентируется на людей, принимающих решение о покупке. В частности, они фокусируются на психографике покупателей или интересах человека, принимающего решение о покупке. Психографика существует уже давно, и она является частью того, почему успешный специалист по маркетингу может знать, что нужно связаться с репортером через прямое сообщение в Твиттере, а не через другое электронное письмо, потому что этот репортер, возможно, больше заинтересован в том, чтобы быть в курсе новостей. -поминутно, чем завершение старой корреспонденции. Что делает CaliberMind, так это ищет психографию команды людей и пытается выяснить не только лучший маркетинговый подход для каждого члена команды, но и выяснить, кто в этой команде, вероятно, окажет наибольшее влияние на продажу.
По словам Тернера, CaliberMind в основном работает с общедоступной информацией, возможно, взятой из профилей LinkedIn или общедоступных учетных записей Facebook, а иногда дополненной звонками, записанными с согласия слушателя. CaliberMind может создавать психографические профили всего по 100 словам человека. Оттуда инструмент рекомендует способы убедить покупателя
«Если я знаю, например, что Келси - аналитический, ориентированный на прибыль генеральный директор, - сказал Тернер, возможно, комично, - у него, вероятно, есть полномочия подписать сделку, но я не могу завоевать Келси приглашением на вебинар или видео. Келси нужна ссылка на онлайн-калькулятор, может быть, на электронную таблицу, для кривого анализа или тематического исследования с показателями конкуренции. Идея состоит в том, что мы можем снабдить маркетологов и торговых представителей личными данными и психографическими данными, чтобы они могли оптимизировать общение».
Итак, как это выглядит, когда CaliberMind фактически составляет профиль человека, а не просто угадывает его? Я попросил Тернера проанализировать образец моего письма (в частности, этот рассказ). Через несколько часов мне ответили. Меня профилировали по 60 метрикам. Общая картина, согласно CaliberMind, такова, что я независимый, легкий на подъем и интроверт, что, вероятно, является таким же справедливым описанием, как и любое другое, но на самом деле я хотел получить рекомендацию по общению: «Постарайтесь не указывать им, что делать».. Избегайте жестких ограничений, таких как короткие сроки. Делайте все возможное, чтобы сосредоточиться на обсуждаемой теме и постарайтесь не переходить на личности». Справедливости ради, это описание могло бы одинаково хорошо относиться к любому количеству журналистов, а слова, на которых оно основывалось, были взяты из редактируемой и опубликованной статьи, а не из сугубо личного поста в блоге, но я был достаточно впечатлен.
Выяснение того, как разговаривать с репортером, на самом деле не та проблема, которую CaliberMind стремится решить. Во-первых, репортеры довольно прямолинейны в том, какую информацию они хотят получить, а во-вторых, они в лучшем случае редко отвечают за покупки на шестизначные суммы. Чтобы заинтересовать людей, участвующих в принятии важных решений о покупке компании, Тернер может похвастаться своего рода рекомендательным инструментом «следующий лучший» в CaliberMind, например, как Netflix рекомендует «Крепкий орешек» тому, кто только что посмотрел Face/Off.
«Калибр может порекомендовать, что следующим лучшим должен быть телефонный звонок, потому что этот человек теплый и дружелюбный, и он любит поговорить, а не холодное электронное письмо», - говорит Тернер. «Таким образом, Caliber может настроить этот звонок, а также может проанализировать этот звонок и заметить, что человек на самом деле очень чувствителен к цене, поэтому следующим лучшим будет отправить ему прайс-лист, как ваша цена сравнивается с вашими конкурентами.. Затем они открывают электронную таблицу, а затем, возможно, следующая демонстрация в реальном времени или звонок с аналитиком.”
Это процесс, длящийся месяцы, а иногда и годы, сложная серия переговоров для компаний, чтобы прийти к согласию и почувствовать, что они получают выгодную сделку. И как часть этого, CaliberMind стремится понять целые команды и динамику внутри них, а не просто убедить одного человека. В 1980-х годах руководители, ищущие преимущества, обратились к «Искусству войны» Сунь-Цзы, почтенной книге древнего китайского теоретика с широко применимыми идеями. Вместо того, чтобы полагаться на древнюю мудрость, Тернер рассматривает работу CaliberMind как фундаментально современную проблему, сложность которой может быть решена только с помощью моих машин.
«Я не знаю, может ли человек решить такую проблему, - говорит Тернер. «Вы говорите о терабайтах данных и продажах циклов, которые могут длиться от 3 месяцев до 2 лет. Подумайте обо всех разговорах о продажах, обо всех электронных письмах, обо всех загрузках контента и обо всех действиях, связанных с такой сделкой, а затем умножьте это на 5-15 человек, участвующих в сделке, и теперь вы видите, что это проблема машины.”
Так какое отношение ко всему этому имеет интеллектуальное прошлое? Сопоставление мотивов, интересов и личностей людей на основе того, что они публично говорят в Интернете, и преобразование их в психографические профили представляет интерес не только для маркетологов.
«Некоторые из них основаны на алгоритмах, которые должны выполнять правительственные агенты, - сказал Тернер, - но вместо того, чтобы использовать их для борьбы с терроризмом или экстремистами, нам пришлось адаптировать их к миру сложных корпоративных продаж».
Тернер не углублялся в правительственную работу, которую он и его партнеры раньше делали, но позже он сказал, предвидя чувствительность к проблемам конфиденциальности: «мы работаем только с общедоступными данными, мы также обращаемся к новый европейский стандарт безопасности Privacy Shield». Этот стандарт, запущенный Европейской комиссией в июле, требует определенных мер защиты от компаний, которые обрабатывают данные в Соединенных Штатах, а также защиты индивидуальных прав.
Таким образом, данные, которые просматривает CaliberMind, являются общедоступными или предоставляются добровольно, например, когда участники телефонного разговора соглашаются записать этот звонок.
«В моей личной жизни, - пошутил Тернер в конце нашего разговора, - я думаю, что давным-давно отказался от конфиденциальности ради лучшего технического опыта». С CaliberMind компании могут сделать ставку на то, что рабочая электронная почта, телефонные звонки и профили LinkedIn более ценны не только как общение, но и как профилированные данные, и все это для того, чтобы получить ответ «да».