Я был полностью погружен в превосходную книгу Сьюзан Эмерик и Криса Будро «Самый мощный бренд на Земле: как преобразовать команды, расширить возможности сотрудников, интегрировать партнеров и мобилизовать клиентов, чтобы победить в конкуренции в цифровых и социальных сетях», которая дебютировала. на The Social Shake-Up в сентябре и остается лучшим на сегодняшний день сборником того, где мы находимся с социальным бизнесом и куда нам нужно двигаться. Книга полна практических способов для крупных и малых предприятий как решить проблемы менеджеров, для которых «социальное» более тесно связано либо с неудавшимися политическими движениями из-за того, что их жены делают в загородном клубе, а также с практическими шагами для того, как создать современную маркетинговую организацию, как только вы получите некоторую поддержку.
Интересно, что авторы тратят довольно много времени на разбор того, что я вижу, это самая важная проблема, стоящая перед теми из нас, кому нужно что-то убедить: поиск общего измерения что переводится на язык обращений.
Каждый раз, когда бренд-стратег, специалист по маркетингу или эксперт по коммуникациям заходит в офис руководителя, чтобы представить социальную стратегию, генеральный директор, финансовый директор, ИТ-директор, главный операционный директор - независимо от того, кто из C-suiter - в первую очередь фокусируется на финансах.
Социальные сети больше не являются прерогативой первых последователей. Согласно отчету HubSpot State of Inbound Marketing за 2013 год, 23% маркетологов инвестировали в блоги и социальные сети в 2013 году по сравнению с 9% в 2012 году. Ожидается, что эти 23 процента соберут джекпот, когда мы вступим в 2014 год. Но это также означает, что у нас есть еще 77 процентов, которые сдерживаются: либо потому, что социальные сети не собрали достаточно важных данных по отраслям, которые не считают, что им нужны это, или потому что мы все еще используем мягкую подачу для ее ценности.
Недавнее стэнфордское исследование, в котором приняли участие 180 топ-менеджеров, показало, что большинство из них понимают, что сказанное в социальных сетях может повлиять на их организацию, но только 32 процента компаний отслеживают онлайн-разговоры на предмет потенциальных рисков, и только 14 процентов используют социальные настроения, чтобы измерить производительность.
Итак, чтобы заставить руководство вкладывать деньги в социальные сети, мы, специалисты по социальным сетям, должны знать, на какую руку надеется руководство высшего звена:
Выучи язык
Если вы не знаете правил социальных сетей, вы можете с тем же успехом выбросить деньги своей компании. Изучение правил поможет вам понять шансы и делать ставки стратегически, а не случайно. Какова цель вашей социальной стратегии? Какие проблемы и возможности решит социальный бизнес? Сколько времени это займет и кем? Насколько легко и реально будет это реализовать? Самое главное, сколько это будет стоить?
Основные цели топ-менеджеров – увеличить доход, сделать клиентов счастливыми и вывести продукты и услуги на рынок. Если вы сможете связать стратегии с ними, вы выиграете. Вы угодите генеральному директору, который ищет роста доходов. Финансовый директор, конечно же, будет заинтересован в экономии средств и разумном использовании капитала. Главный операционный директор захочет узнать о реализации, поскольку они реализуют стратегию с организационной согласованностью. ИТ-директора заинтересованы в интеграции, особенно в системы CRM и существующие системы автоматизации маркетинга. Так что знание простоты и практичности реализации - это то, что им нужно знать.
Коэффициент конверсии играет ключевую роль
IBM провела обширное исследование своих источников конверсии, некоторые из которых вы можете найти в главе 1 «Самый мощный бренд». Но только у вас и вашей компании есть ключи к пониманию того, как инвестиции в социальные сети окупаются в продаж и удовлетворенности клиентов для вашей собственной компании (или отрасли). Очевидно, что вам нужно будет получить информацию от отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы сделать ваше дело. Тщательно используйте эти знания и неоднократно делитесь ими на своем уровне с коллегами из других отделов, а также настаивайте на том, чтобы высшее руководство регулярно проверяло ваши данные. Руководители также постоянно следят за конкурентами. Имейте под рукой хорошие конкурентные данные, чтобы показать, как ваши социальные инвестиции сравниваются с другими в вашей отрасли, особенно если те, кто выигрывает у вас, считаются лидерами в вашей области. Кроме того, как известно любому опытному менеджеру или любому хорошему продавцу, не забывайте давать меньше обещаний и делать больше. Вот хороший вебинар, который тоже поможет.
Несмотря на то, что социальные измерения развиваются, им еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем они перейдут на язык, понятный высшему руководству. Глава 7 книги «Самый мощный бренд» содержит практичные рекомендации по построению бизнес-кейса, поиску правильных показателей и, что, возможно, более важно, составлению плана отчета о растущей ценности. Как опытные корпоративные воины, авторы также знают, что вы идете на мероприятия высшего руководства только при поддержке своих коллег.
Социальные сети превращаются в социальный бизнес на двуногом, а не бинарном уровне
Однако нужно улучшать не только умение слушать, но и сам язык, который мы используем, чтобы сделать нашу презентацию для социальных сетей. Языку в форме измерения предстоит пройти долгий путь, прежде чем мы сможем услышать друг друга. Топ-менеджеры, даже директоры по маркетингу, не в восторге от использования «впечатлений» в качестве языка общения, потому что существует мало надежных способов измерить реальную ценность бизнеса (продажи, удовлетворенность клиентов, время выхода на рынок) с помощью впечатлений, и все слишком часто в прошлом (и настоящем) впечатления настолько накачаны ботами и возбудимым менеджментом, что ненадежны.
Человеческий капитал внутри и энтузиазм клиентов снаружи, однако, измеряемые реальными людьми и на уровне их реальной вовлеченности (не в «лайках», а в искренней вовлеченности) являются более существенной мерой и чем-то, что вы Главный операционный директор или руководитель отдела кадров могут понять. Защита интересов сотрудников, наряду с защитой клиентов, может быть измерена в реальных телах. Кроме того, их вклад может привести к экономии средств по сравнению с платными кампаниями по повышению осведомленности (с использованием Cmp.ly, одного из наших партнеров в Social Media Today, Social Chorus, Dynamic Signal), которые финансовый директор поймет с помощью конкурентной разведки (Unmetric и другие).), которые понравятся генеральному директору и руководителю отдела продаж, и, наконец, с собственными данными о конверсиях.
Будро и Эмерик являются сторонниками этого подхода, ориентированного на людей:
Показать выигрышную руку
Поделитесь исследованием исследовательского центра Pew Research Center с руководством, которое показало, что 73 процента взрослых в Интернете используют сайты социальных сетей, причем Facebook является самым популярным сайтом (его используют 71 процент взрослых в Интернете); и LinkedIn на втором месте (22 процента).
Затем поразите их тем, как IBM поделилась тем, что социальные сети теперь являются бизнес-моделью, после личных интервью с 4 183 руководителями в 70 странах. По словам доктора Сола Бермана, руководителя отдела стратегии и трансформации в IBM, клиенты действительно играют более важную роль в разработке стратегии, чем совет директоров. Цифровой мир социальных сетей и больших данных в сочетании с увеличением объема информации о клиентах и, следовательно, ожиданий повысили роль клиентов, поскольку они помогают не только со стратегией, но и с разработкой продуктов, обслуживанием, продажами и набором талантов.
Это означает, что ключевым моментом является умение слушать. Если топ-менеджеры обращают внимание на клиентов и делают ставку на лучших из них, это дает компании преимущество. Вы и ваша команда должны доказать ценность прослушивания… используя лучшие данные, которые вы можете найти за пределами компании, в сочетании с лучшими данными внутри, которые вы можете найти.