Интернет фундаментально изменил то, как люди покупают, и этот переворот помог зарабатывать состояния компаниям, которые предпочитают оставаться гибкими и приспосабливаться, даже несмотря на то, что почва под ними меняется.
Продажи и маркетинг были элементами бизнеса на протяжении веков, но они постоянно развиваются – возможно, никогда так быстро, как в последние 20 лет.
Сегодня примерно 70% решения о покупке принимается до того, как покупатель поговорит с продавцом. Клиенты занимаются самообразованием, используя контент, который они находят в Интернете, будь то на веб-сайте компании или где-либо еще. Они информированы, сообразительны и проницательны.
Подумай, как это было раньше. Человек, желающий купить автомобиль, пойдет в автосалон, поговорит с продавцом, чтобы узнать о моделях и ценах, возможно, заберет домой некоторые маркетинговые материалы. Затем они возвращались, возможно, еще два или три раза, прежде чем совершить покупку.
Сегодня потребители не только знают все, что им нужно о моделях и комплектациях, они также знают, в каком дилерском центре есть автомобиль, который им нужен, в желаемом цвете и с нужными опциями. И они знают все это еще до того, как ступили на стоянку.
Это уже не вопрос «Что вы можете рассказать мне о имеющихся у вас машинах?» на «Мне нужен серебряный CRV EX 2023 года с предложением рекламного финансирования на вашем веб-сайте».
Теперь, в 2023 году, когда Интернет влияет на то, как мы совершаем покупки, границы между продажами и маркетингом становятся менее четкими, чем когда-либо прежде. Умные компании понимают, что их маркетинговые стратегии и стратегии продаж должны быть тесно связаны.
Ниже я изложу, как я вижу совместную работу маркетинга и продаж в 2023 году, в том числе:
- Что такое продажи?
- Что такое маркетинг?
- Инструменты, которые помогают добиться успеха в продажах и маркетинге
- Организация команды
- Согласование продаж и маркетинга в 2023 году и в последующий период
Вы получите четкое объяснение, почему эти два аспекта бизнеса так тесно связаны друг с другом.
Но сначала:
Нам нужно думать о продажах и маркетинге, а не о продажах и маркетинге
Потребители ожидают, что любая необходимая информация о продуктах и услугах, которые они планируют приобрести, будет доступна. Им нужен доступ к онлайн-обзорам и сравнениям, а также к информации о цене. Эти потенциальные клиенты скептически относятся к компаниям, которые скрывают информацию.
Кто предоставляет потенциальным клиентам информацию, необходимую им для того, чтобы они стали клиентами? Обычно это делают маркетологи посредством письменного контента, видео, копий веб-сайтов и электронных писем.
Вспомните пример с автостоянкой, о котором я рассказал выше. Несколько лет назад покупателям нужен был продавец, который предоставил бы им информацию, необходимую для совершения покупки. Сегодня клиент находит всю необходимую ему информацию через контент веб-сайта, который создают маркетологи.
Таким образом, грань между продажами и маркетингом стала размытой. Если когда-то продавец отвечал за обучение потенциального клиента, а теперь это делается с помощью маркетинга, то где проходит грань между одним и другим?
Что такое маркетинг?
Проще говоря, маркетинг - это любое деловое действие, которое вызывает интерес или собирает знания о потенциальном покупателе или целевом клиенте для конкретной услуги или продукта.
В более традиционной модели предыдущих поколений маркетинговая стратегия бизнеса включала создание рекламы и покупку медиа-пространства, чтобы донести эту рекламу до потребителей.
В мире цифрового маркетинга это означает создание контента, который информирует посетителей сайта о том, как продукты или услуги вашей компании могут помочь в решении их проблем. Эти клиенты ищут этот контент и заходят на ваш сайт, чтобы прочитать его. Отсюда и термин входящий маркетинг.
Цифровой маркетинг по-прежнему может фокусироваться на идентичности бренда и запуске продуктов, но образовательный контент лучше всего помогает завоевать доверие вашей целевой аудитории.
Они спрашивают, вы отвечаете
Как свидетельствует приведенная выше статистика, маркетинг берет на себя ответственность за постоянно растущую часть процесса продаж. Маркетинговые команды обучают потенциальных клиентов, чтобы они могли быстро и плавно пройти через процесс покупки, не полагаясь на продавцов, как это было раньше.
В IMPACT мы советуем нашим клиентам сосредоточить все свои маркетинговые усилия на ответах на вопросы клиентов. Мы обнаружили, что эта стратегия привлекает новых клиентов за счет укрепления доверия. Когда посетители видят, что вам нечего скрывать, они становятся менее осторожными и начинают формировать отношения с вашим брендом. Затем, когда они будут готовы двигаться дальше, они смогут быстро перейти к процессу продаж, поскольку на их вопросы уже получены ответы.
Мы называем этот подходОни спрашивают, вы отвечаете.
Если компании правильно внедряют методологию «Они спрашивают, вы отвечаете», на самые важные вопросы, которые волнуют любого потенциального клиента, уже будут даны ответы на веб-сайте компании - и все это делает команда маркетинга.
Сейчас в некоторых компаниях нет отдела продаж, и коммерция опирается исключительно на маркетинг. Например, вспомните Amazon. Нет отдела продаж. Никто не помогает вам принять решение о покупке. Вместо этого вы полагаетесь на отзывы покупателей и подробные описания продуктов.
Я верю, что в будущем это станет все более распространенным явлением. В конце концов, сейчас люди покупают практически все что угодно через телефон или компьютер. На самом деле, есть статистика, которая говорит о том, что покупатели вообще не хотят разговаривать с торговыми представителями.
И что же остается вашему отделу продаж?
Что такое продажи?
Традиционно продажи берут верх, когда бизнес узнает о существовании потенциального клиента. Если реклама приводила кого-то в магазин, продавец забирал ее оттуда.
В компаниях, практикующих входящий и контент-маркетинг, продавцы по-прежнему работают аналогичным образом, но большая часть тяжелой работы выполняется контентом на веб-сайте компании. К тому времени, когда потенциальный клиент готов поговорить с продавцом, он уже имеет доступ к большому объему информации. Если контент эффективен, они также начинают доверять бизнесу.
Продажи невозможны без доверия
Я считаю, что доверие - это валюта любого бизнеса. Доверие жизненно важно, но оно также хрупко и развивается медленно. Если предприятия смогут начать завоевывать доверие с помощью своих веб-сайтов, процесс продаж может быть соответственно сокращен.
Каждый хороший опыт укрепляет доверие покупателя, но один негативный опыт может почти сразу же свести на нет всю эту работу.
Хорошие продавцы имеют решающее значение в этом процессе. Когда потенциальные клиенты приближаются к покупке, команда продаж всегда рядом в самый критический момент.
Хорошие торговые представители способны четко, уверенно и эффективно помочь потенциальным клиентам стать клиентами. В тот момент, когда клиенты передают деньги, важно, чтобы торговые представители работали гуманно и целеустремленно.
Команды по продажам должны видеть себя преподавателями
Мы рекомендуем нашим клиентам строить свою стратегию продаж вокруг образования. Каждая команда продаж должна сосредоточиться на том, чтобы отвечать на вопросы потенциальных клиентов, а не оказывать на них давление посредством продажи.
Цель педагога - помочь людям понять. Если ваш отдел продаж будет подходить к каждому потенциальному клиенту с таким мышлением, неподходящие потенциальные клиенты естественным образом откажутся от процесса продаж, что повысит показатели закрытия и уменьшит количество недовольных будущих клиентов.
Инструменты, которые помогают добиться успеха в продажах и маркетинге
Чтобы добиться успеха в эпоху цифровых технологий, компании полагаются на программное обеспечение, которое помогает им оставаться организованными и эффективными. Для отделов продаж это система управления взаимоотношениями с клиентами или CRM. Это отслеживает всех потенциальных клиентов, клиентов и клиентов с подробной информацией о контактах, сделках и компаниях, а также обеспечивает надежный анализ и сотрудничество.
Для отделов маркетинга самым важным программным активом является инструмент автоматизации маркетинга. Он отправляет и отслеживает электронные письма и другие сообщения, предоставляет аналитическую информацию и автоматизирует задачи, связанные с маркетинговыми кампаниями.
Учитывая, насколько важно согласование продаж и маркетинга, меня удивляет, что так много отделов продаж и маркетинга используют программы, которые плохо интегрируются друг с другом.
В IMPACT мы используем HubSpot, который одновременно является системой автоматизации и CRM. И мы не можем рекомендовать его достаточно высоко. Тот факт, что HubSpot используется нашими отделами продаж и маркетинга, способствует согласованности действий между командами.
Когда потенциального клиента необходимо передать от маркетинга к продажам, интегрированная система программного обеспечения обеспечивает плавный переход.
Организация команды
Традиционно предприятия рассматривают продажи как залог роста. Когда компания хочет расти, она стремится нанять больше торговых представителей. В случае финансовых затруднений компания отпустит маркетологов, прежде чем сократить продажи.
В традиционном понимании продажи равны доходам, а маркетинг - это расходам.
Это устаревший подход.
Существует сохраняющаяся переоценка влияния отделов продаж на выручку. В результате большинство компаний нанимают 10 торговых представителей на каждого маркетолога в штате. В некоторых компаниях и того больше. Я видел случаи, когда на каждого маркетолога приходилось 20 продавцов.
Некоторые компании не имеют в штате маркетологов, вместо этого они предпочитают поручить маркетинговую работу агентству.
Подумайте об обратном. Будет ли компания рассматривать возможность передачи своих продаж стороннему агентству? Конечно, нет. Сама идея кажется абсурдной. Аутсорсинг маркетинга, на мой взгляд, столь же абсурден.
Вместо этого некоторые дальновидные компании выбирают смешанную команду по доходам, которая устраняет разрозненность, которая так долго разделяла продажи и маркетинг. Благодаря совместному проведению встреч и перекрывающимся ключевым показателям эффективности смешанные команды могут сосредоточиться на обеспечении бесперебойного взаимодействия с клиентами: релевантный контент, соответствующий маркетинг по электронной почте и образовательный опыт покупок.
Согласование продаж и маркетинга в 2023 году и в последующий период
Я считаю, что для бизнеса вредно продолжать рассматривать маркетинг как расходы.
Скорее, и продажи, и маркетинг следует рассматривать как команды, приносящие доход. Подумайте об этом: если маркетинг теперь отвечает за большую часть того, что когда-то входило в компетенцию продаж – и мы видим доход от продаж – то маркетинг тоже является источником дохода.
Времена меняются. То же самое должны делать и организации.
В будущем маркетинговые команды больше не должны рассматриваться как расходы, и они должны взять на себя ответственность за ожидаемый доход, доказывая при этом окупаемость инвестиций.
Команда продаж должна помогать своим коллегам по маркетингу и делиться своим опытом.
Торговые представители прекрасно знают вопросы, которые потенциальные клиенты задают в процессе покупки. Эти знания должны привести к созданию контента, который еще больше сократит цикл продаж.
Таким образом, продажи помогают в процессе маркетинга, точно так же, как маркетинг стал помогать в процессе продаж. Благодаря совместным усилиям команды становятся лучше, а компания становится более эффективной, прозрачной и успешной.
Путь вперед
Однажды я разговаривал с более чем 100 представителями крупной компании. Там были все ключевые лидеры, и я говорил с ними о будущем продаж и маркетинга. Я порекомендовал им принять решения о найме, и, похоже, вся комната со мной согласилась.
Но они сказали: «Маркус, мы не думаем, что финансовый директор пойдет на это». Оказывается, финансовый директор был с нами в комнате. Я спросил ее напрямую, готовы ли вы более полно инвестировать в маркетинг, объединить свои команды, взять на себя обязательство быть прозрачными и образовательными?
Она сказала: «Ты знаешь, как это бывает. Пока не увижу, не поверю. Мне нужно увидеть, как это работает, прежде чем я полностью вложу деньги.»
Для меня это было все равно, что попросить фермера посмотреть урожай, не желая вкладывать средства в семена. Вы не сможете увидеть собранный урожай, если не сможете посадить семена.
Чтобы добиться успеха в 2023 году и в последующий период, компаниям необходимо сделать решительный шаг веры. Большой успех может случиться, большие дела могут вырасти, но только до тех пор, пока вы не посадите семя и не начнете думать по-другому.
Будущее: смешанный подход
Допустим, вы хотите купить новый холодильник. Вы заходите на надежный сайт, и он сразу же задает вам несколько вопросов. Какой размер вы ищете? Какой бренд? Каков ваш бюджет? Какой у вас кухонный декор? Как скоро оно вам понадобится?
Традиционно это те же самые вопросы, которые задают продавцы в выставочном зале.
Однако здесь ответы приведут вас на разные веб-страницы, разработанные специально для выбранных вами вариантов. Вся информация предоставляется вам по требованию, не выходя из дома, в удобном для вас темпе. Вы полностью контролируете ситуацию.
Вы прогрессируете, пока не достигнете точки, когда сайт сможет дать рекомендацию, а вы сможете принять решение.
Так это процесс продаж или маркетинга?
Это новый вид продаж, разработанный маркетологами для удовлетворения потребностей современного покупателя.
В 2023 году и в последующие годы будет все труднее и труднее различать продажи и маркетинг.
Умные компании организуют свои команды соответствующим образом, объединяя профессионалов, понимающих меняющееся представление о современном бизнесе.