Недавнее исследование призывает маркетологов отказаться от модных словечек, таких как экология, экологичность и устойчивость, и сосредоточиться на ощутимых преимуществах. Это разумная временная мера, но кто-то должен взять на себя инициативу, чтобы устранить путаницу с зелеными терминами.
Дж. Уолтер Томпсон (JWT), глобальное рекламное агентство, в своем недавнем исследовании экологичных потребителей («Рецессия и ее влияние на окружающую среду») обнаружило, что «некоторые из терминов, которые мы используем, говоря о том, что мы экологичны, непонятны потребителям или даже определился вообще." JWT ссылается, например, на значительную путаницу в отношении терминов "экологический", "зеленый" и "устойчивое развитие".
JWT, в свою очередь, советует маркетологам: «Откажитесь от модных словечек. Говорите с потребителями о реальных преимуществах в реалистичных терминах, чтобы не показаться отстраненными»
Хороший совет. Безусловно, разумно избегать использования терминов, которые сбивают с толку клиентов. Но как долго? На неопределенный срок? Должны ли мы просто опустить руки и смириться с тем, что постоянно не можем использовать термин «устойчивое развитие» в рекламе? Мы не должны. И вот почему.
Наша цель как маркетологов состоит в том, чтобы получить доступ, выявить и направить более глубокие мотивы потребителей. Важнейшим средством для этого является диалог с потребителями. Номенклатура - ясный, точный набор терминов - облегчает диалог. А сбивающие с толку и неточные термины мешают диалогу.
Отказ от использования зеленых терминов, безусловно, является разумной временной мерой для устранения путаницы потребителей. Но это сильно ограничивает наш диалог с потребителями. Таким образом, самая эффективная долгосрочная мера - взять быка за рога и разъяснить потребителям «зеленую» терминологию.
Поэтому я предлагаю нам, сообществу экологического маркетинга, объединиться для разработки набора четко определенных, общепризнанных экологических терминов. И мы должны дополнить эти термины контекстом. Мы должны объяснить, например, что отчет Комиссии Брундтланд 1987 года является прародителем как современной концепции устойчивости, так и представления о том, что экологическая устойчивость неразрывно связана с социальной и экономической устойчивостью. И что эти концепции привели к расширению определения экологичности, распространению движения за корпоративную социальную ответственность и использованию тройного критерия эффективности компании.
Определив экологические термины, мы должны рассказать о них потребителю с помощью кампаний по связям с общественностью, освещения в средствах массовой информации, содержания программ и рекламы.
Совершение этих действий отвечает нашим личным интересам как маркетологам экологически чистых продуктов. Однако это также и альтруизм. Потому что, если эти действия приведут к увеличению продаж экологически чистых продуктов, мы будем улучшать нашу планету для будущих поколений.
Кто со мной в этом?
Майкл Мерсье является президентом Deeper Insights, исследовательской и консалтинговой фирмы, с ним можно связаться по адресу [email protected]
Изображения CC по лицензии пользователя Flickr Джеффа Кубина.