Когда я начинал свою карьеру, как и многие из нас, я был брошен в самую гущу отношений со СМИ.
Ожидалось, конечно, что если я смогу наладить отношения с журналистами, я в конечном итоге смогу сделать то же самое с руководителями в нашем офисе и, наконец, с руководителями в офисах наших клиентов.
Для этого (и чтобы меня считали мотивированным, целеустремленным и продвигаемым человеком) я потратил много лет на развитие отношений с журналистами: узнавая их биты, понимая, что они будут или не будут освещать, и даже зная, когда они праздновали свои дни рождения, чтобы я мог послать открытку, или кексы, или выпивку.
А потом наступил 2008 год. Газеты закрылись, популярные журналы разорились, а многие мои друзья, которых я знал более 10 лет, потеряли работу.
Внезапно оставшимся журналистам пришлось освещать автопроизводителей, малый бизнес и производство… хотя раньше малый бизнес мог быть их единственным преимуществом.
Они были слишком заняты, чтобы отвечать на телефонные звонки или ездить в медиа-туры или даже сидеть с вами в течение часа, чтобы поговорить о том, что у вас намечается.
И роль специалиста по коммуникациям изменилась, когда дело дошло до отношений со СМИ.
Привлеките внимание журналистов
Почти ровно четыре года назад Стив Штраус, эксперт по малому бизнесу в USA Today, написал статью под названием «Должны ли предприниматели использовать Твиттер? Нет».
Я прочитал его с большим интересом, главным образом потому, что я добился поразительного успеха, используя Twitter для создания нашего бренда.
В нем он подробно описал четыре причины, по которым предприниматели не должны использовать Twitter. Я очень вдумчиво отреагировал на его статью и указал на четыре причины, по которым они должны использовать ее… и другие социальные сети тоже.
Поскольку мой комментарий был вдумчивым и профессиональным, он позвонил мне, и мы поговорили о социальных сетях в целом. Примерно через 30 минут разговора он спросил, можем ли мы сделать запись.
Из этого разговора вышло следующее: «Twitter для малого бизнеса… пересмотрено».
Поскольку он такой же, как и все остальные – у него практически нет времени слушать выступления профессионалов по связям с общественностью, – он читает комментарии к своим статьям, чтобы увидеть, есть ли что-то, что стоит пересмотреть или изучить более подробно.
Питч журналистов самостоятельно
Так родилась ответная кампания.
Это не очень креативное название, но моя команда и наши клиенты знают, что оно означает: потратьте время на чтение и ответы журналистам, и они в конечном итоге добавят вас в свой Rolodex надежных ресурсов.
Вот пошаговый процесс создания этой магии для себя:
- Выберите одну газету, журнал или блог, которые имеют значение в вашей отрасли. Это может быть Wall Street Journal или одно из ваших отраслевых изданий. Выберите только один.
- Раз в неделю комментируйте одну статью, сообщение в блоге или передовицу. Если вы не согласны, фантастика! Так сказать. Но делайте это профессионально. Быть негативным или критиковать без решения бесполезно. Профессиональный дискурс.
- Так держать.
- Примерно через шесть недель журналист почувствует, что он или она начинает вас узнавать, и позвонит вам, чтобы написать статью в работе.
- Каждый квартал добавляйте еще одну публикацию, так что у вас будет четыре публикации, на которых вы сосредоточитесь каждый год.
- Не бойтесь гнаться за крупными публикациями. Если ваш опыт повышает ценность историй, о которых они рассказывают, не комментируйте!
Если вы последовательны и публикуете умные комментарии раз в неделю, у вас скоро наладятся отношения с журналистами, которые звонят вам, когда им нужно взять интервью.
Да, это требует времени. Да, это тяжелая работа. Да, это требует, чтобы вы не отставали от чтения. Но это работает в 100 процентах случаев. Не лучше ли сделать это, чем разослать пресс-релиз 1000 журналистам и не получить ни единого кусочка?