Пристальный взгляд на показатели вовлеченности после клика в оценке платформы [новые данные сравнительного анализа]

Недавно в лабораториях inPowered мы получили данные нативной рекламы до и после клика на миллионы долларов и упорядочили их по каналам и вертикалям. Это данные, которые мы собирали в течение первой половины этого года - мы хотели посмотреть на вертикальный рейтинг кликов, цену за взаимодействие, уровень вовлеченности и среднее время, проведенное с контентом после клика. Мы надеемся, что этот пост положит начало новому ежегодному ритуалу публикации эталонных данных.

Как правило, цифровые платформы не отслеживают взаимодействие с контентом после клика, а вместо этого сообщают о рейтинге кликов, показах и цене за клик. Это все хорошо, но как контент-маркетолог я хочу знать, что происходит после клика - что я на самом деле получаю после того, как заработаю это первоначальное участие?

Вот где наши данные приходят на помощь. В inPowered мы оптимизируем все наши кампании с учетом взаимодействия после клика, которое определяется как «15 или более секунд времени, проведенного в активном окне с контентом». Сравнительные данные хорошо иметь в нативной рекламе, но это первый раз, когда мы можем увидеть картину после клика по отраслевой вертикали.

В приведенных ниже вертикалях собраны данные о кампаниях, на которые было потрачено от 100 000 до более 3 миллионов долларов. Данные важны для сравнительного анализа.

Авто
Энергия
Финансы
Дом и сад
Технология
Телеком
Путешествия и туризм

Эти вертикали тратили от 20 000 до 100 000 долларов. Я упомянул об этом, потому что предпочитаю делать выводы на основе расходов на рекламу не менее 100 000 долларов. В результате я не включаю их в вертикальные разделы ниже. По мере того, как со временем мы будем собирать больше данных, мы добавим следующие вертикали.

Искусство и развлечения
Покупки / Розничная торговля
Стиль и мода
Семья и воспитание
Здоровье и фитнес
Образование

Поскольку мы работаем с более чем 35 нативными сетями и социальными сетями, нам пришлось придумать способ организовать, сравнить и сопоставить каналы. В результате мы сгруппировали каналы по трем направлениям - нативные биржи, Yahoo Gemini и Facebook.

Нативные биржи следующие:

AdsNative
PubMatic
PubNative
Playtem
Внемозги
Google AdX
Глиспа (авоморковь)
MoPub
Revcontent
EngageYa
Этаж6
My6Sense
Инфоссылки
Поделиться
Рубикон
LiveIntent
Тройной лифт
AppNexus
Доходность
Adyoulike
Идейный лидер
Плавучий
Квант
Стойер

В следующем посте мы разобьем приведенные выше номера отдельных сетей.

Я не верю, что когда-либо проводилось такое надежное сравнение вовлеченности контента после клика на таком количестве бирж, поэтому давайте изучим различные отраслевые вертикали и эффективность их нативной рекламы и контента.

Но прежде чем мы углубимся в цифры, давайте перейдем к некоторым определениям.

Click-through Rate (CTR) - процент пользователей, увидевших нативный рекламный блок и нажавших на него
Average Cost Per Engagement - средняя стоимость, необходимая для того, чтобы пользователь провел 15 или более секунд в окне с активным контентом
Average Engaged Time - среднее количество времени, которое пользователи тратят на взаимодействие с контентом после клика по рекламному блоку - измеряется в секундах
Engagement Rate - процент пользователей, которые просмотрели контент после клика из нативного рекламного блока и провели в активном окне не менее 15 секунд
CPAE - Цена за активное взаимодействие

За исключением вертикалей «Энергетика», «Телекоммуникации» и «Дом и сад», Facebook имеет лучший показатель CTR среди всех измеренных каналов. Однако, как единственная точка данных, это не означает, что Facebook является лучшим каналом для распространения контента и вовлечения. Давайте посмотрим на некоторые другие наборы данных, чтобы увидеть, как каналы соотносятся друг с другом.

Выше показано, сколько стоит по вертикали заставить одного пользователя потратить 15 секунд или более на просмотр контента после клика по нативной рекламе. Вертикаль «Образование» сильно отличалась от исходных биржевых данных - это было вызвано некоторыми экспериментами, проведенными в этом году. В итоге я вытянул вертикаль с этого графика. Тем не менее, нативные биржи неизменно дешевле для получения контента по вертикали, за некоторыми исключениями.

Если бы вы просто посмотрели на CTR, то могли бы прийти к выводу, что по большей части Facebook является лучшим исполнителем. Однако, когда вы начнете просматривать данные после клика, такие как среднее время взаимодействия, вы заметите, что пользователи, которые нажимают на рекламный блок Facebook, тратят меньше времени на просмотр контента для большинства вертикалей - «Искусство и развлечения» и «Телекоммуникации». только исключения. Это означает, что вы платите больше не только за клик, но и за секунду вовлеченного времени.

Показывает процент пользователей, просмотревших контент после клика и потративших на его просмотр 15 или более секунд в активном окне. Facebook превосходит все остальные каналы по всем вертикалям по эффективности взаимодействия после клика по нативной рекламе.

Какую общую картину рисуют эти диаграммы, чтобы мы могли их извлечь?

Выбор набора каналов должен основываться на вашем бюджете, целях и содержании нативного рекламного блока. Как правило, вы будете платить больше за клик за взаимодействие с помощью Facebook, однако его среднее время взаимодействия по большинству вертикалей является самым низким из всех каналов. Это следует учитывать, если вы продвигаете контент более длинной формы.

Теперь мы рассмотрим отдельные отраслевые вертикали и сопоставим некоторые данные.

Автомобилестроение

Приведенные ниже диаграммы отражают большую часть того, что представлено выше, однако Yahoo Gemini требует больше затрат на вовлечение контента, чем Facebook в этой вертикали. Также важно указать среднее время взаимодействия с нативных бирж - оно составляет почти 100 секунд.