Рекламодателям брендов, желающим приобрести рекламное пространство, доступно огромное количество цифровых ресурсов, но как лучше всего потратить рекламные доллары?
С одной стороны, есть рекламное пространство премиум-класса, которое всем хорошо известно. Вспомните ESPN.com или NYTimes.com. Вы знаете, что покупаете, можете интегрировать свой контент и знаете, какую аудиторию вы достигаете. Именно так реклама покупалась и продавалась с момента ее изобретения.
Но мест с известной масштабной аудиторией становится все меньше и меньше, потому что медиа-ландшафт продолжает распадаться на все более мелкие и меньшие нишевые сайты - например, автомобили.com, Travel.com, DealNews.com. Сегодняшняя тенденция состоит в том, чтобы покупать аудиторию или «поднимать руки»: найдите всех, кто искал новую пару обуви, а затем подайте им рекламу на любом сайте, на котором они в данный момент находятся.
Пока всё логично: меньше крупных сайтов, больше и больше данных, поэтому мы используем данные для покупки аудитории на небольших сайтах.
На Facebook рекламодатели не могут размещать файлы cookie, поэтому они не могут собирать информацию о потребителях и ориентироваться на них на основе их поведения. Google блокирует рекламодателям доступ к их URL-адресам, и вы не можете покупать данные Google отдельно от носителей, которые к ним прилагаются. Amazon - закрытая система; данные сайта вообще не передаются, и Amazon не заинтересован в их обмене. То же самое и с Apple.
Эти компании возводят огороженные сады вокруг продаваемой ими рекламы, чтобы защитить свою долю рынка. В сфере онлайн-рекламы крупными инновационными игроками являются Google, Apple, Facebook и Amazon. Но все они по-своему пытаются противостоять этой тенденции, позволяющей рекламодателям использовать свои собственные данные или данные третьих лиц для покупки инвентаря на своих сайтах.
Что все это значит для рекламодателей?
Ну, во-первых, давайте последуем примеру GM - если вы не можете получить то, что хотите, перестаньте тратить там деньги. Я имею в виду решение GM отказаться от всех своих покупок в Facebook.
Очень немногие бренды и продукты могут позволить себе обойтись без данных, которые помогут выяснить, кто их аудитория, но их немного. Примером этого продукта может быть Kleenex. Салфетками пользуются все, поэтому целевая аудитория в долгосрочной перспективе не имеет большого значения. Добавление данных в смесь не повлияет на результаты, поскольку это уже широко используемый продукт. В этом примере охват важнее таргетинга.
Но на каждый бренд, такой как Kleenex, есть сотни или тысячи других брендов, которые нуждаются в таргетинге. Если вы представитель компании Ford, то вы хорошо понимаете, что потребители не всегда готовы покупать новый автомобиль. Не в ваших интересах рекламировать людей, которых нет на рынке, поэтому поиск этих людей с использованием данных будет лучшим путем.
Вам не нужны большие парни
Если место, которое вы хотите купить, не позволяет вам использовать ваши собственные данные, обойдите их. Помните: хотя эти гиганты онлайн-рекламы огромны, крупнейшие компании не контролируют даже 50% ресурсов онлайн-рекламы. Например, только 4% времени, проведенного в Интернете, тратится на поисковую систему. Так что не зацикливайтесь на том, насколько велика доля Google в рекламных ресурсах. Не бойтесь выйти за рамки крупных игроков; оказать на них давление, чтобы они разрешили использовать ваши данные в своем инвентаре.
Когда дело доходит до этого, для рекламодателя бренда действительно важна одна вещь: охватите ли вы нужную аудиторию. Мы вступили в революцию, когда данные и аудитория так же важны, как и сам инвентарь. Убедитесь, что мы продолжаем тенденцию к большей прозрачности и переносимости данных через носители