Два недавних мобильных исследования показывают, как маркетологи, которые вдумчиво инвестируют в пользовательский опыт мобильных устройств и серьезно относятся к мобильной рекламе, пожинают первые плоды по сравнению со своими конкурентами. Два случая, которые я обсуждаю ниже, связаны с Starwood Hotels & Resorts и Time Warner Cable.
Уже хорошо известно, что мобильная реклама сегодня обеспечивает более высокую конверсию при меньших затратах на привлечение клиентов, чем реклама на ПК. Это в равной степени справедливо и для платного поиска.
Однако большинство маркетологов «неправильно оценивают мобильные устройства и неправильно назначают ставки», по мнению Суроджита Чаттерджи из Google, руководителя отдела мобильной поисковой рекламы компании. Чаттерджи также отмечает, что поисковые маркетологи, которые разделяют свои мобильные кампании, видят в среднем увеличение кликабельности на 11,5% по сравнению с кампаниями, которые просто перенесены с ПК.
«Мы видим прогресс, но недостаточный», - добавил Чаттерджи
Большинство маркетологов все еще несерьезно относятся к мобильным устройствам
Действительно. Спустя пять лет после появления устройств iPhone и Android появилось слишком много мобильной рекламы, которая отправляет людей на целевые страницы, не оптимизированные для мобильных устройств. Маркетологи либо ленятся, либо просто не учитывают ситуацию, когда мобильный пользователь попадает на целевую страницу ПК со смартфона. Реакцией почти наверняка будет отказ.
Вот лишь один такой пример от Fidelity Investments, в остальном сложной компании. На скриншотах ниже мы видим отображаемый баннер без призыва к действию с последующим переходом на сайт ПК. Это совершенно напрасное впечатление и упущенная возможность. Вините агентство, но также обвиняйте и компанию в том, что она не обратила на это внимания и требует лучшей кампании.
Starwood увеличивает мобильную конверсию с помощью звонков
В отличие от Fidelity, компания Starwood Hotels, владеющая такими брендами, как Westin, Sheraton и W Hotels, стала очень внимательно относиться к мобильным технологиям и к тому, какое место они занимают в общей цифровой стратегии компании. Starwood занимается мобильной рекламой с конца 2009 года. Помимо других подходов, Starwood использует рекламу Google «Звонок по клику» (CTC) и расширения местоположений с расширяемыми картами для сбора данных о бронированиях в последнюю минуту и в тот же день.
Одна из основных целей мобильной рекламы Starwood - привлечь клиентов у прямых конкурентов и онлайн-турагентств (OTA), таких как Orbitz, Expedia и Travelocity. Несмотря на то, что OTA предоставляют Starwood сутки проживания, они также негативно влияют на ее прибыль. Компания также предпочитает напрямую владеть клиентом.
Интересно отметить, что Starwood также использует платный мобильный поиск для повышения узнаваемости на некоторых своих рынках и некоторых своих новых брендах. Однако чаще всего мобильный платный поиск используется как инструмент прямого ответа для стимулирования бронирования в режиме реального времени. Соответственно, компания добилась 20-кратного увеличения рентабельности инвестиций в платный поиск с мобильных устройств и роста мобильного бронирования на 20 процентов по сравнению с предыдущим месяцем.
Starwood привлекает многих из этих потребителей в колл-центры. Одна из вещей, которую обнаружила компания, заключается в том, что направление пользователей мобильного поиска к действующему агенту значительно повышает конверсию. На мобильных веб-сайтах конверсия ниже, хотя они также оптимизированы для мобильных устройств. Коэффициент конверсии с телефона по сравнению с мобильным сайтом зависит от бренда отеля Starwood.
Увеличение количества звонков и онлайн-конверсий
Второй пример касается компании Time Warner Cable. В отличие от Starwood, Time Warner Cable запустила мобильную рекламу относительно недавно, но через опытное агентство: Leapfrog Online. Компания применила целостный и продуманный подход к мобильным устройствам, который быстро окупился - в буквальном смысле.
Согласно данным Google, всего за три месяца мобильные конверсии выросли и составили 10 процентов всех цифровых продаж. Это особенно интересно, если учесть, что мобильная связь составляет всего 3 процента интернет-трафика компании. Google также сообщил, что Time Warner добилась 30-процентного снижения затрат на привлечение каждого клиента и увеличила коэффициент конверсии в 3 раза по сравнению с результатами поиска на ПК.
Примерно половина мобильных конверсий Time Warner Cable произошла по телефону, а другая половина, что примечательно, приходится на онлайн-конверсии. Большинство людей не совершают конверсию через мобильные устройства из-за болезненного процесса заполнения форм. Это один из потенциальных уроков исследования Starwood.
Однако, уделяя особое внимание путям мобильных конверсий и пользовательскому опыту, Time Warner Cable смогла добиться ошеломляющих 50 процентов своих мобильных конверсий в Интернете. Изображения выше показывают, что компания оптимизирует как звонки, так и онлайн-заказы.
Time Warner Cable проводит кампанию CTC в Google, но на своем мобильном сайте также заметно выделяет кнопку «Позвонить». Для тех, кто не хочет звонить, Time Warner Cable предлагает упрощенный процесс заказа с помощью мобильного телефона: «Закажи в 3 клика… Ускоренная установка.»
Подписка на кабельное телевидение - это не то, о чем думает большинство людей, когда рассматривают варианты использования мобильных устройств. Но смартфоны все чаще играют важную роль в процессе исследования потребителей, даже в отношении товаров, пользующихся высоким спросом. Как уже отмечалось, мобильный поиск также используется для повышения узнаваемости бренда на «верхней части воронки».”
Все эмпирические данные теперь говорят о том, что оптимизация звонков имеет решающее значение для мобильных маркетологов - Чаттерджи из Google сказал мне, что CTC сейчас генерирует 15 миллионов звонков в месяц по сравнению с 10 миллионами менее шести месяцев назад - однако время Случай с Warner Cable также показывает, что при правильном подходе возможны впечатляющие показатели «онлайн-конверсии».