Всегда весело, когда СМИ, такие как New York Times, наносят удар по PR-индустрии.
Именно это они и сделали пару недель назад, когда Дэвид Сигал, автор колонки в The Haggler, написал: «Отбрасывание роя спама по связям с общественностью».
Хорошая новость заключается в том, что он нанес больший удар по компаниям, составляющим списки СМИ, чем по специалистам по связям с общественностью. Плохая новость заключается в том, что PR-спам существует, и, как бы часто о нем ни говорили, он остается проблемой.
Небольшая предыстория
Сигал начал замечать увеличение количества электронных писем, которые он получал на свой адрес в NY Times после того, как издание настроило свои спам-фильтры.
Как и у любого, кто пишет что-то стоящее (колонка, блог, редакционная статья), его почтовый ящик был полон электронных писем о незамерзающем, самоохлаждающемся стакане, «коробках с рождественским печеньем» или средстве предварительного просмотра документов под названием Igloo., или ликер под названием Pura Vida Tequila, который «в этом сезоне будет в доме на стадионе Qualcomm»."
И, как и любой, кто пишет что-то стоящее, он получал электронные письма, не подходящие для человека, который ведет колонку о бедственном положении в сфере обслуживания клиентов. Такие вещи, как мошенничество с ипотекой и кошмары мувинговых компаний.
Не о ликере, печенье или средствах предварительного просмотра документов.
(Стадион Qualcomm, кстати, находится в Сан-Диего. Далеко-далеко от Нью-Йорка.)
Поэтому он начал отвечать пиарщикам по электронной почте, интересуясь, откуда они взяли его электронный адрес.
Они все ответили на его вопрос, и это всегда были Vocus, Cision, PRNewswire и тому подобное.
История продолжает подробно рассказывать о том, как трудно было удалить его имя из баз данных, и он предлагает простой способ для тех, кто хочет этого в будущем.
Он также указывает свой адрес электронной почты внизу статьи, поэтому, если у вас есть законная жалоба на The Haggler, его довольно легко найти. Все, что вам нужно сделать, это открыть последнюю колонку и вуаля!
Это не инструмент
Но на самом деле это не вина Vocus или Cision или любой из компаний, занимающихся базами данных СМИ.
Это вина людей, использующих этот инструмент.
Кто из вас использовал базу данных медиа-листов?
Сколько из вас открыли этот первый список и вздохнули, потому что в нем были сотни имен?
Сколько из вас не сделали никакой работы, кроме этого, и просто разослали свой пресс-релиз всему списку?
Если бы вы подняли руки, а кто-то из вас опустил руки в этот момент, я бы назвал вас лжецом.
В какой-то момент вашей карьеры, я гарантирую, каждый из нас остановился на том, чтобы составить список, и просто отправил релиз.
Даже я делал это… до того, как понял, что это плохо. До того, как в 2003 году был принят закон о CAN-SPAM. До того, как люди начали говорить о том, насколько это было плохо.
Мы все это сделали.
Но сегодня? Сегодня смешно, что кто-то это делает. Мы все знаем, что это плохая практика, и это пиар-спам, противоречащий закону.
Отклонение спама PR
Так же, как добавление кого-либо в список адресов электронной почты без его разрешения является противозаконным, так же противозаконно отправлять журналистам нежелательные электронные письма.
И все же…
Смею предположить, что каждый день я получаю более 10 писем от пиарщиков, у которых нет кнопки отписаться и которые приходят не только мне. Я также рискну предположить, что это число по крайней мере в четыре раза больше, чем у Джейсона Конопински, чье имя упоминается в этом же блоге как лицо, подающее заявку.
Вчера, на самом деле, я получил оповещение СМИ - оно не было персонализировано, оно не было таргетировано, не было кнопки отписаться - было просто кто, что, где, когда, почему в электронное письмо о переносе места рождения Уолта Диснея.
Нет, удалить несложно и, конечно же, достаточно легко проигнорировать. Но когда твой почтовый ящик каждый день переполнен этой ерундой? Это довольно расстраивает.
(Мне также очень нравятся те, которые гласят: «Вы не ответили, поэтому я отправлю вам письмо еще раз, чтобы попасть в верхнюю часть вашего почтового ящика». Они сводят меня с ума.)
Теперь поднимите это для тех, кто пишет для New York Times.
И что нам делать?
Мэтт Уилсон задал этот вопрос, когда писал на эту тему в PR Daily.
Любой, кто регулярно читает Spin Sucks, уже знает ответ: делай домашнее задание.
Это непросто. На самом деле это тяжелая работа и занимает много времени. Когда нам платят за результаты в зависимости от нашего времени, это требует многого. Я знаю, что это так.
Но это всегда приводит к историям.
Если вы представляете историю о новом ликере, который подают на футбольном стадионе, ограничьтесь публикациями о еде и напитках, футбольными блогами и местными СМИ.
Если вы представляете историю о месте рождения Уолта Диснея, хорошее начало - чикагские СМИ, но затем углубитесь в этот список, чтобы удалить людей из него. Блогер, который пишет о PR и маркетинге, даже если она в Чикаго, скорее всего, не придет на ваше мероприятие.
Ваша цель всегда должна заключаться в том, чтобы сделать ваш список как можно меньше, прежде чем вы начнете питчинг.
Если вы подходите к этому с этой целью, ваша подача будет целенаправленной, личной и эффективной.